企業(yè)渠道管理的六大失誤
作者:舒化魯 134
(1) 孤立封閉。
不同渠道途徑,無論是在總體市場,還是在區(qū)域市場,沒有統(tǒng)一的計劃和戰(zhàn)略進行協(xié)調(diào)整合。不同渠道途徑之間沒有配合,沒有區(qū)隔,各自一套思路,各行其是,甚至連渠道途徑間的相互通氣的工作也沒有人作。
這就是,專賣店是專賣店,代理商是代理商,商場是商場,不同渠道之間不僅不能相互配合。甚至相互競爭,分別向客戶這個深閨公主邀寵,使之更加嬌慣,提出越來越多的要求,迫使企業(yè)流血也得遷就滿足。
一個品牌分隔在這種封閉的渠道中,品牌價值也就難免貶值,失去應(yīng)該有的優(yōu)勢地位。
(2) 目標(biāo)單一。
這就是渠道沒有充分發(fā)揮溝通作用,僅僅是為了銷售而銷售,僅僅起了一個產(chǎn)品分配、傳送的作用,把產(chǎn)品傳遞給客戶。沒有人主動收集整理客戶的需求信息,傳遞客戶的需求偏好變化信息。企業(yè)與客戶之間只有產(chǎn)品的傳遞,沒有信息的溝通。
現(xiàn)代渠道的作用不是單向地進行產(chǎn)品輸送,而是雙向的溝通。這就是在把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的同時,也傳遞客戶的信息。只有這樣,才能消除企業(yè)與客戶之間的距離,使企業(yè)市場開拓活動有的放矢。
(3) 代理一統(tǒng)。
在企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營過程中,很多企業(yè)實行總代理方式,單一地依靠外部獨立的渠道商與客戶進行溝通,使企業(yè)與客戶處于隔絕狀態(tài)。
任何代理商都具有自己獨立的利益,代理商與生產(chǎn)商之間不可避免地會形成一種利益競爭,使生產(chǎn)商應(yīng)該得到的利益也被代理商擠壓拿走。
并且往往因為代理商一統(tǒng)天下的壟斷地位,甚至把生產(chǎn)商置于依附的境地,不得不向代理商一再作出不得已的讓步,使自身的發(fā)展后勁喪失殆盡。
(4) 等級控制。
建立自身相對自主的渠道體系,相對于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是必不可少的。但這種渠道體系實行簡單的等級控制,層次過多,又會直接導(dǎo)致渠道成本的增加,投入的失控。
等級控制,相對于任何一個層次的被控制方而言,也都是對積極性的壓制。這也就不免降低渠道體系的運行效率。這正是現(xiàn)實中不少企業(yè)不得不采取總代理經(jīng)銷方式的一個重要原因。
可構(gòu)建企業(yè)的自主渠道體系,并非一定要構(gòu)成這種多層次的等級控制啊。
(5) 層次過多。
渠道體系結(jié)構(gòu)高尖,層次過多,是企業(yè)自主渠道體系的一個共有特征。
這種層次越多,信息的傳遞發(fā)生失真的機率就越大,對價值物的傳遞越會發(fā)生責(zé)任事故,造成損失。
渠道層次與渠道效益是成反比的,渠道層次越多,效率越低。如果在信息、物流技術(shù)落后的情況下,是沒有選擇的選擇。那么,在當(dāng)今仍選擇結(jié)構(gòu)高尖,層次過多的渠道體系,則純屬自己的失誤。
(6) 投入隨意。
企業(yè)渠道效益最大點,也是在各個渠道的邊際收益為零時。
可渠道建設(shè)投入,隨心所欲,憑直覺行事,沒有人作優(yōu)化分析,因而導(dǎo)致一些渠道途徑投入過度,回報降低。另一些渠道途徑卻投入不足,甚至完全沒有投入,導(dǎo)致許多裝在包里的潛在市場也流失掉了。
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