2011年11月5日，“定位理論之父”艾·里斯，在釣魚臺賓館的一個媒體見面會上，在介紹他定位理論的新發(fā)展時說，世界上最早提出聚焦觀點(diǎn)的是中國二千年前的孔子，他說“追二兔者不得一兔”。真讓中國人汗顏，一個純美國人竟然從孔子那里獲得靈感，寫出了一大本的營銷理論，而且不久前，一套復(fù)印出來的關(guān)于品類戰(zhàn)略的資料竟然標(biāo)價4萬元。

我從來主張做企業(yè)要專注、專心、專業(yè)，也認(rèn)可沒有定位就沒有地位的說法。因此，對多元化一直耿耿于懷，對專業(yè)化十分信奉。2009年初，當(dāng)我讀到里斯和特勞特兩位大師合著的《22條商規(guī)》一書時，我的心被他們所揭示的一條條商業(yè)規(guī)律所鼓動，非常振奮。也是那時才知道，這是一本15年前就出版的老書，他們在定位這個理論領(lǐng)域里已經(jīng)耕耘了近40年。

定位理論的最新版本，就是品類戰(zhàn)略，它包括以下三個核心觀點(diǎn)：

其一：定位很重要，但更重要的是開創(chuàng)或主導(dǎo)一個品類，這是營銷和品牌的終極目的。大凡成功的品牌和營銷，都是在顧客心智中形成了某一品類的代表，比如，一個是品牌名稱喜之郎，一個是品類名稱果凍，一說到喜之郎，顧客就想到果凍?？煽诳蓸泛吞妓犸嬃希┡_和醬香型白酒，格力和家用空調(diào)，方太和排油煙機(jī)，任天堂和視頻游戲機(jī)，同仁堂和中藥等都是因?yàn)闉槠放婆c某一品類聯(lián)姻深植人心，從而獲得了巨大的商業(yè)力量。消費(fèi)者真正關(guān)注的是品類，品牌要做的就是成為品類的代表。

其二：聚焦是定位之后核心的思想，要集中資源打造某一定位點(diǎn)的突出優(yōu)勢，專注于細(xì)分市場的領(lǐng)先，形成品牌的市場優(yōu)勢。1980年里斯在美國第30屆餐飲行業(yè)大會上，一再強(qiáng)調(diào)說：“今天市場生存的三個基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。”可惜，中國企業(yè)喜歡大而全，小而全，總想延伸自己的產(chǎn)品線，似乎越多越好。2006年海爾推出“成套家電”的營銷路線，在媒體上打出“時尚生活一步到位”、“成套家電和諧生活”的概念，企圖拉動旗下96個門類1.5萬個規(guī)格產(chǎn)品的銷售。結(jié)果不但不成功，反而透支了海爾的品牌，使大家不知道海爾到底是干什么的了！

其三，定位是釘子，要用視覺的錘子把這個釘子植入到人的心智中。許多品牌的傳播只注重語言，不講求形象，尤其不注意簡潔的視覺形象。里斯先生的定位理論真的是在發(fā)展，有了更具方法論的特征。麥當(dāng)勞的“黃金拱形”，讓全世界語言不通的人們都牢記不忘。據(jù)說是鳥巢這一具有獨(dú)特表達(dá)和視覺形象的體育場館，讓全球70%的人記住了中國北京的這一次奧運(yùn)會。

所有的企業(yè)都越來越體會到品牌的力量，誰不希望有一個被市場認(rèn)可的強(qiáng)勢的品牌，但是在品牌經(jīng)營打造過程中，里斯先生的品類戰(zhàn)略理念，會給我們提供有益的啟示和幫助。其實(shí)，這也是中國傳統(tǒng)文化的思想?？鬃釉唬?ldquo;逐二兔，不得一兔。”孔圣人真的講過這樣一句話，不是傳說。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：