屈臣氏,驚人的細(xì)節(jié)化管理
作者:袁耿勝 151
作為曾經(jīng)在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店主管營(yíng)運(yùn)工作,多年來(lái)一直在研究屈臣氏的成功之道,最近,非常多的朋友來(lái)函咨詢、交流屈臣氏成功真正的因素。說(shuō)實(shí)在話,筆者作為一個(gè)對(duì)零售連鎖行業(yè)近乎癡迷之人,自從加盟屈臣氏管理團(tuán)隊(duì)第一天起,就在苦苦探索著這個(gè)問(wèn)題,直至今日,對(duì)其仍然具有非常深厚的感情。
筆者無(wú)法憶起“細(xì)節(jié)決定成功”這句管理界名言出自何處,又是那位學(xué)者提出,但是我認(rèn)為用來(lái)說(shuō)明屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店今日的成就,也許就再恰當(dāng)不過(guò)。因?yàn)闊o(wú)論是品牌定位也好,收購(gòu)?fù)卣挂埠?,自由品牌研發(fā)也好,促銷推廣也好,屈臣氏在這些領(lǐng)域的管理方面,處處體現(xiàn)出驚人的細(xì)節(jié)管理。
筆者在此列舉部分跟大家分享。
細(xì)節(jié)一:收銀臺(tái)
收銀臺(tái)俗稱付款處,是顧客付款交易的地方,也是顧客在商店最后停留的地方,這里給顧客留下的影響好壞,決定顧客是否會(huì)第二次光臨,對(duì)于任何一家零售賣場(chǎng)來(lái)說(shuō),重要之處都是不言而喻的。但是據(jù)筆者研究,屈臣氏的收銀臺(tái)是所有零售賣場(chǎng)中最復(fù)雜的,也是最多學(xué)問(wèn)的。
第一代屈臣氏商店的收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪的最里面,原因是收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪門口會(huì)給顧客造成壓力,不愿意進(jìn)入店鋪,同時(shí)收銀臺(tái)在商鋪里面可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場(chǎng)最里面;后來(lái)發(fā)現(xiàn),收銀臺(tái)在最里面,顧客不容易找到付款的地方,而且不方便付款,結(jié)合超市的特點(diǎn),屈臣氏將收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪的入口靠墻的地方,以方便顧客付款,這就是第二代的屈臣氏店鋪;然而,隨著生意紅火,屈臣氏的管理者發(fā)現(xiàn),收銀臺(tái)設(shè)置在入口處對(duì)客流造成阻礙,同時(shí)結(jié)合“屈臣氏發(fā)現(xiàn)式陳列”,收銀臺(tái)放在店鋪的中間是最合理的。在屈臣氏第三代以后的店鋪都一直遵循這種標(biāo)準(zhǔn)。
屈臣氏的收銀臺(tái)除了付款功能,還有服務(wù)臺(tái)功能,包含開(kāi)發(fā)票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退換,還是一個(gè)商品促銷中心、宣傳中心。這樣一個(gè)多功能的樞紐之地,屈臣氏有一套完整的獨(dú)特操作方案。
1、 收銀臺(tái)的設(shè)計(jì):
大家在屈臣氏的店鋪中會(huì)發(fā)現(xiàn),收銀臺(tái)不象其他超市的,很特別,屈臣氏的收銀臺(tái)高度為1.2米,據(jù)說(shuō)這是顧客在付款時(shí)感覺(jué)最舒適的高度,不會(huì)因太高而顯得壓抑,在每個(gè)收銀窗口處有個(gè)凹槽,這個(gè)設(shè)計(jì)是專門給顧客買單是放置購(gòu)物籃的,在收銀臺(tái)上裝置有一些小貨架,擺放一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品,一切都非常人性化。
2、 收銀服務(wù)要求:
屈臣氏研究發(fā)現(xiàn),在收銀服務(wù)中收銀臺(tái)的員工必須做到兩點(diǎn)最重要的方面,第一就是與顧客打招呼是一定要做到眼神接觸,在零售工作中,很多員工只顧著忙,雖然嘴中說(shuō)著歡迎光臨,但是眼睛卻看著其他,給顧客非常不誠(chéng)懇、不禮貌的感覺(jué),好像漫不經(jīng)心的服務(wù),所以要求必須做到打招呼時(shí)與對(duì)方眼神接觸;第二是盡量減少顧客付款排隊(duì)的時(shí)間,屈臣氏調(diào)查顯示,顧客購(gòu)物中最怕的是排長(zhǎng)隊(duì)等待付款,由于都市白領(lǐng)更是講究效率,所以規(guī)定收銀員與付款顧客數(shù)量比例是1比4,在收銀臺(tái)前,出現(xiàn)超過(guò)5個(gè)顧客排隊(duì)買單,就必須馬上呼叫其他員工幫忙,其他員工無(wú)論在忙什么,都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái),解決收銀排隊(duì)問(wèn)題。為了滿足這種要求,屈臣氏店鋪的所有員工都能熟悉操作收銀機(jī)。
3、收銀臺(tái)的商品陳列:
前面提到,收銀臺(tái)是一個(gè)促銷中心,在屈臣氏促銷活動(dòng)中,一直都保持著三種超特惠商品,顧客在一次性購(gòu)物滿50元就可以加多10元超值換購(gòu)其中任一件,所以在收銀臺(tái)前面擺放有三堆商品,就是這三種,當(dāng)顧客在付款的時(shí)候,收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品,讓顧客充分感受到實(shí)惠;另外,在屈臣氏經(jīng)常舉行商品的銷售比賽活動(dòng),這是一種非常成功的促銷方式,這些商品也會(huì)在收銀臺(tái)進(jìn)行銷售;在付款處范圍內(nèi),我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品;在收銀臺(tái)的背后靠墻位置,主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品,或者是銷售排名前10名的商品。
4、 宣傳中心功能:
在屈臣氏收銀臺(tái)的布置,必須體現(xiàn)當(dāng)期正在進(jìn)行促銷活動(dòng),如陳列大促銷掛畫(huà)、發(fā)放促銷贈(zèng)品、促銷宣傳手冊(cè),當(dāng)收銀員稍微有時(shí)間,必須安排廣播促銷商品推介。
屈臣氏付以收銀臺(tái)如此多的功能,其主要目的就是為了盡量提高工作效率,做好銷售服務(wù)工作。
細(xì)節(jié)二:商品價(jià)格標(biāo)簽
仔細(xì)研究屈臣氏的商品物價(jià)標(biāo)簽,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這與其他商場(chǎng)的并不完全一樣,除了一些商品價(jià)格、商品名稱、規(guī)格、產(chǎn)地外,還有一些小數(shù)字符號(hào),我們見(jiàn)下圖。
在屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店中,我們?cè)诘曛锌梢园l(fā)現(xiàn)有兩種顏色的物價(jià)標(biāo)簽,一種是黃色,一種是綠色。黃色標(biāo)簽所指示的商品是正在促銷的商品,其標(biāo)示的促銷價(jià)格,綠色標(biāo)簽是指正常售價(jià)的商品。
在圖中所示1處,經(jīng)常有標(biāo)示字母“R”或者“W”,R表示此貨品長(zhǎng)期促銷,而W代表此商品為當(dāng)期促銷,短期促銷活動(dòng);2處標(biāo)示的一組日期是指本商品促銷價(jià)執(zhí)行的日期,這引導(dǎo)商品陳列時(shí)引導(dǎo)員工工作。
3標(biāo)示的是屈臣氏內(nèi)部編寫(xiě)的商品貨號(hào),每一個(gè)商品就有一個(gè)編號(hào),4是一個(gè)國(guó)際條形碼這沒(méi)有什么特別之處。5表示的是一組屈臣氏內(nèi)部的商品信息,一共有七位數(shù)與一個(gè)字母表示,前兩位代表店鋪所在區(qū)域,如01是廣東區(qū),第3、4位是商品所在類別的編號(hào),屈臣氏的商品一共有47個(gè)類別,第5位是店鋪的級(jí)別,屈臣氏的店鋪分三級(jí),第6、7位是商品引進(jìn)的年份,譬如01,是指本商品是2001年引進(jìn)的。最后一位字母是貨架編號(hào),假如類別為19的商品一共有4節(jié)貨架陳列,那么就分別用A、B、C、D四個(gè)字母分別表示,員工就很容易知道本商品的貨架位置。
6標(biāo)示的是本商品在貨架上的第幾個(gè)位置,7標(biāo)示的是該商品有幾個(gè)排面,8標(biāo)示該商品在貨架的第幾層。
物價(jià)標(biāo)簽只要表明價(jià)格不就可以了嗎?為什么要搞的如此復(fù)雜?原來(lái),屈臣氏在對(duì)店鋪的商品陳列有非常嚴(yán)格的要求,每個(gè)固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來(lái)執(zhí)行的,所以這就要求有一套指示體系,從上面圖中的物價(jià)標(biāo)簽中,屈臣氏的員工都能清楚的知道該商品的信息,非常容易就知道本商品的店鋪中位置,它所有的信息就是:“促銷品名為迷你紙巾商品的促銷價(jià)格牌,從2004年10月1日起執(zhí)行促銷,原價(jià)19.9元,促銷價(jià)格9.9元,促銷類型為長(zhǎng)期促銷,廣東地區(qū)一級(jí)店鋪19部門商品,2001年引進(jìn)的,它的貨架位置是19部門A貨架,在A貨架的第一層位置,在本貨架的第23個(gè)位置,它陳列排面有兩個(gè)”。店鋪的員工就必須嚴(yán)格按照這個(gè)要求來(lái)對(duì)應(yīng)陳列。
細(xì)節(jié)三:辦公室管理
外人很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入屈臣氏店鋪的辦公室,這里是指揮店鋪運(yùn)營(yíng)的中央地帶,沒(méi)有管理者的允許,一般員工都不得擅自進(jìn)入。在屈臣氏的辦公室你會(huì)發(fā)現(xiàn),幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致,非常整潔。這就來(lái)源于屈臣氏對(duì)辦公室布置、物品擺放要求,細(xì)到每一個(gè)文件的擺放位置都有規(guī)定。屈臣氏規(guī)定,辦公室內(nèi)除了可以擺放煙、洋酒于上鎖的柜子中,不可存放其他任何商品,而對(duì)于辦公室文件的管理更是有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)。
辦公室內(nèi)文件陳列要求:辦公桌面上的三層膠架上,第一層存放當(dāng)天收到的文件,第二層存放每天工作計(jì)劃,第三層存放區(qū)域經(jīng)理/主管巡店紀(jì)錄,留言薄、黃?。o(jì)錄商鋪驗(yàn)收的本子)。所有經(jīng)上級(jí)批示的文件存檔,其他部門往來(lái)文件存檔,每一類文件都有固定的編號(hào)并按編號(hào)存放固定位置。采購(gòu)部資料1-10號(hào),陳列圖(分四個(gè)部門)、專柜銷售表格、盤(pán)點(diǎn)表格、促銷資料、過(guò)期商品資料、其他往來(lái)文件、貨品證件等等,一共10個(gè)文件夾;人事部的資料為11-14號(hào),分別有店鋪員工考勤紀(jì)錄、員工手冊(cè)、顧客服務(wù)評(píng)分表、銷售考核表等4個(gè)文件夾;營(yíng)運(yùn)部15-19號(hào),包括店鋪標(biāo)準(zhǔn)、店鋪操作、周刊、公告及報(bào)表,一共5個(gè)文件夾,還有保安部、財(cái)務(wù)部的資料,一共有30個(gè)資料夾,所有資料夾按順序擺放在辦公桌上空的資料柜里。在規(guī)定中還清楚的說(shuō)明了文件的保存期限及過(guò)期文件的最后處理方式。重要文件必須封箱運(yùn)總部倉(cāng)庫(kù)保存。
每個(gè)辦公室的墻上還設(shè)有7個(gè)掛釘,這些掛釘都必須按要求掛7種日常管理中最常用的7種文件資料,方便所有的員工查找、使用。在貨倉(cāng)都有一張桌子,上面12個(gè)文件夾,上面是供員工日常需要使用的文件。
細(xì)節(jié)四:區(qū)域經(jīng)理巡店管理
屈臣氏在各個(gè)區(qū)域都設(shè)置區(qū)域經(jīng)理崗位,對(duì)轄區(qū)內(nèi)的分店進(jìn)行監(jiān)控指導(dǎo),區(qū)域經(jīng)理的巡店管理,是所有標(biāo)準(zhǔn)化制度執(zhí)行的監(jiān)管武器,區(qū)域經(jīng)理除了檢查銷售情況,員工服務(wù),儀容儀表,店鋪環(huán)境、衛(wèi)生情況等等;還會(huì)拿著陳列圖檢查逐個(gè)檢查商品陳列是否按要求執(zhí)行;拿促銷表逐個(gè)檢查促銷商品是否都陳列出來(lái),是否都按陳列指示去做,價(jià)格是否都有了,贈(zèng)品是否都按要求存放;檢查是否按規(guī)定進(jìn)行下訂單;檢查是否按照總部的最新公告要求執(zhí)行;所有檢查工作都非常細(xì)致,并指導(dǎo)店鋪的管理人員在一些非固定陳列的貨架上改進(jìn)商品陳列技巧,以促進(jìn)商品陳列氛圍。
區(qū)域經(jīng)理的工作也有一套系統(tǒng)的要求,如何檢查店鋪、要批示那些文件、面對(duì)店鋪的特殊情況如何處理,區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)等等。所有的這些巡店經(jīng)過(guò),都會(huì)寫(xiě)在《區(qū)域經(jīng)理巡店紀(jì)錄》中,放在辦公桌上膠架的第三層,店鋪管理層會(huì)按照上面紀(jì)錄去完成,而這些也會(huì)成為區(qū)域經(jīng)理下次巡店時(shí)檢查是否有所改進(jìn)的依據(jù)。
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