2005年初，屈臣氏第100家個人護(hù)理商店廣州正佳廣場分店開業(yè)，并首次表示要加快拓展速度，公布未來五年的“千店計(jì)劃”，即到2010年為止，屈臣氏在內(nèi)地的門店數(shù)量將要達(dá)到1000家。

這家發(fā)源于1828年的大藥房，1841年鴉片戰(zhàn)爭時期被華人收購并遷到香港，1989年在香港開出第一家個人護(hù)理用品商店，在1994年首次回到大陸，并于廣州江南西開了第一家分店。屈臣氏用了15年時間才建了100家分店，竟然要用5年時間再建900家，平均2天就有一家新店開業(yè)，在研究其發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏的拓展素來以穩(wěn)健著稱，它究竟是拿什么來保障其如此高速度開出的分店正常運(yùn)營？

屈臣氏多年來對中國內(nèi)地零售市場的深入研究和鉆研，總結(jié)出品牌發(fā)展最適宜的定位和發(fā)展策略。經(jīng)營摸索中，屈臣氏制定了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案，屈臣氏依靠這套標(biāo)準(zhǔn)化管理方案快速拷貝。

屈臣氏個人護(hù)理用品商店自1989年第一間店在香港誕生以來，目前在店鋪裝飾方面已經(jīng)發(fā)展到了第五代執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，然而無論你到了任何地區(qū)的任何家分店，除了店鋪經(jīng)營面積的大小與形狀差異，你都很難發(fā)現(xiàn)其他方面的變化，店鋪門面、墻壁的顏色、店鋪布局、員工的服裝都一模一樣，所有的店鋪在進(jìn)行同一樣的促銷活動。店鋪招牌統(tǒng)一以中文“屈臣氏”與英文“Watsons”在綠色綠色底邊映襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨(dú)有的形象，在很遠(yuǎn)的地方就能在眾多商業(yè)標(biāo)志中迅速辨認(rèn)出來，店鋪內(nèi)明亮的燈光更讓顧客感覺舒適。

代表健康的“心”形、代表美態(tài)的“嘴唇”、代表歡樂的“笑臉”等圖案在店鋪的墻壁上、貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切給顧客歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。還有非常多的可愛造型的圖案，使整個店鋪顯得輕快、活躍、溫馨，讓18歲至35歲的女性顧客幾乎是流連忘返，大開“殺”戒。

屈臣氏的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

屈臣氏認(rèn)為：成功的生意運(yùn)作，有賴于各系統(tǒng)的建立及相應(yīng)程序的有效執(zhí)行。而在日常工作中，又必須懂得運(yùn)用“常理”，運(yùn)用常理的過程中，必須留意業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

1、  顧客必須能帶著滿意的心情離開店鋪；

2、  以助長銷售為本，刪除所有不必要的工作；

3、  積極及訓(xùn)練有素的員工是成功的重要元素，重要性僅次于顧客；

4、  系統(tǒng)和程序旨在幫助達(dá)成生意的目標(biāo)，而非限制運(yùn)作，不然就需要作出修訂；

5、  工作須具有樂趣，員工對公司作出貢獻(xiàn)應(yīng)該獲得公平的回報(bào)；

標(biāo)準(zhǔn)一：店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化

為統(tǒng)一賣場形象，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式陳列手冊》，“發(fā)現(xiàn)式陳列”的精髓是：“在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方”。

1、  當(dāng)顧客站于門口位置時，客人可即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而吸引客人進(jìn)入店內(nèi)選購產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏采取了漂亮的門面設(shè)計(jì)，明亮的燈光，降低貨架高度，門口清楚的推廣信息等等措施。

2、  寬敞整齊的通道，能鼓勵客人進(jìn)入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進(jìn)入門店有非常大的幫助。

3、  櫥窗陳列，從門店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應(yīng)一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷的主題宣傳牌。

4、  櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。

5、  在門口位置或者方便客人取道的地方放置購物籃，并要求購物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個方向。

6、  在屈臣氏的門店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個專柜都有它們獨(dú)特的陳列方式，但同時也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價格牌、貨品推介、購物環(huán)境三方面。

7、  在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，所有都進(jìn)行了編制，包括貨架編號，架頭架尾、頂架、正常架位、價格標(biāo)簽、三色條分類、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門的人員進(jìn)行研究，不停的調(diào)整。當(dāng)有新商品增加或者舊商品刪除，總部就會給各門店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以輕易的從店內(nèi)識別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷的商品存貨充足及清晰的價格牌；

8、  在屈臣氏的門店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端，都有強(qiáng)烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴(yán)格按照每期推廣促銷表中的陳列指引進(jìn)行陳列。

9、  為營造促銷氣氛，在貨架的頂端，應(yīng)擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價格牌；

10、              在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來區(qū)分各個部門，共有三個顏色，藍(lán)色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等部門，紫色代表美態(tài)，主要用于護(hù)膚品類商品；黃色代表歡樂，主要用于玩具、飾品、食品等部門商品。

11、              付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認(rèn)為最重要的服務(wù)地點(diǎn)以及推廣地點(diǎn)之一，在付款處我們可以看見只有一個清晰及強(qiáng)烈的宣傳主題；在屈臣氏的收銀臺，我們發(fā)現(xiàn)有一個凹口，這里用于專門方便給顧客放置購物籃，高度適中；在付款處范圍內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；在收銀臺的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷中的重要腳色，10元超值換購商品。在顧客付款時，收銀員都會順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個客單中加多10元，對銷售業(yè)績的提高是非常有幫助的；在收銀臺的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是推介銷售排名前10名的商品。

12、              對于促銷商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門店中的一個個促銷“商品島”，在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的商品都屬于比較小的，所以這些促銷商品的陳列方式比我們看見超級市場內(nèi)的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚眼座上放置顯眼的大價格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了，還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個大的價格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。

13、              非貨架陳列促銷商品，對增加銷售數(shù)量，加強(qiáng)商品形象，增強(qiáng)商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的，怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購買貨品？怎樣正確分配貨品推動客人走遍店鋪每個角落，發(fā)現(xiàn)店鋪的優(yōu)質(zhì)貨品？這里面總結(jié)一些主要的指引：高利潤的的商品陳列于熱賣貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類型、高度的商品放在一起，保證有強(qiáng)烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來組合陳列加強(qiáng)效果，等距離陳列等等。

根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn)，一般分A、B、C三級店鋪，各級店鋪的通道要求多大，促銷箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。

對于固定貨架，必須嚴(yán)格按照總部制定的陳列圖標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法來執(zhí)行，每到陳列圖有更新時，總部的行政部都會以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣場員工一份，收到新的陳列圖，員工會檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價標(biāo)簽，新的物價標(biāo)簽在電腦程序中自動根據(jù)總部的指令更改，各部門的負(fù)責(zé)員工尋找新商品把貨架重新陳列。

在屈臣氏店鋪布局原則中有一點(diǎn)非常重要的就是，給顧客提供豐富的購物體驗(yàn)，令其由衷喜愛到屈臣氏購物，而成為忠實(shí)顧客，這就是著名的“體驗(yàn)式購物環(huán)境”，在屈臣氏的店鋪的布局都依照如下標(biāo)準(zhǔn)：

1、  將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；

2、  核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個人護(hù)理品及藥品）重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；

3、  將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達(dá)到最大量銷售；

4、  將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

為了滿足以上指導(dǎo)原則，在門店商品布局上就出現(xiàn)了我們今天看到的屈臣氏所有店鋪的商品布局，而且?guī)缀趺恳患业暝陂_店前就先設(shè)計(jì)是否能滿足這樣的陳列標(biāo)準(zhǔn)：

1、  屈臣氏店鋪主要有三種“購物體驗(yàn)”：美態(tài)（專柜、非開架陳列、護(hù)膚品及飾品）；歡樂（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）；健康（藥房、衛(wèi)生用品）。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列；

2、  化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；

3、  藥房及日用品作為“目標(biāo)購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

4、  化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起，而藥房作為一個整體部門，在陳列上就顯得靈活了很多；

5、  嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于藥房的一側(cè)；

6、  食品部門總是陳列于收銀臺旁邊；

7、  雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；

8、  愉快購物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米貨架（促銷商品）；

9、  在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭；

10、              收銀臺放在店鋪的中部，收銀臺與藥房一般是分開的。

以上的店鋪布局、商品陳列標(biāo)準(zhǔn)都是屈臣氏市場研究人員在日常工作通過不斷的觀察、調(diào)查、研究而得出的，特別是“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗(yàn)式購物”的精髓，更是多年的研究得出的。

標(biāo)準(zhǔn)二：服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：