要命的營(yíng)銷視點(diǎn)模糊癥
作者:吳光琛 114
案例:1992年剛剛進(jìn)入小家電行業(yè)的E公司率先推出了“文化營(yíng)銷”的概念,并借助新聞媒體大肆炒作,使E公司在市場(chǎng)上名聲鵲起,產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也不斷擴(kuò)大。初嘗甜頭的E公司從此形成了以市場(chǎng)的炒作來推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷模式,10多年來,掀起了“新聞炒作”、“概念炒作”、“公關(guān)炒作”等一系列的炒作高潮,最后甚至炒起了跨國(guó)公司。消費(fèi)者在E公司輪番轟炸式的炒作中,也經(jīng)歷了從好奇、認(rèn)同到厭倦甚至反感的認(rèn)識(shí)過程。據(jù)E公司的市場(chǎng)部經(jīng)理反映,由于過度地把營(yíng)銷的精力放在市場(chǎng)的炒作上,近年來,E公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日漸削弱,前景堪憂。
分析:營(yíng)銷的視點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品,而不是什么市場(chǎng)的炒作。道理非常簡(jiǎn)單,因?yàn)槟阗u的就是產(chǎn)品,企業(yè)的利潤(rùn)來源也是產(chǎn)品。這也就是說,企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)應(yīng)該更多地放在產(chǎn)品這個(gè)層面上,開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品,市場(chǎng)的炒作作為產(chǎn)品營(yíng)銷的輔助性手段,其重要性應(yīng)在產(chǎn)品之后。有了好的產(chǎn)品,營(yíng)銷的手段才能有所依托,否則,再高超的營(yíng)銷技巧,也不能持續(xù)賣好一個(gè)平庸的產(chǎn)品,或者說,也無法使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
E公司的模糊正是產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷技巧間的視線,把企業(yè)主要的精力放在市場(chǎng)的炒作上,雖然初期的收獲頗豐,但這種依賴市場(chǎng)的缺陷所獲得的一時(shí)成功,也會(huì)隨著市場(chǎng)的規(guī)范而消失。E公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸削弱的事實(shí)也印證了這一點(diǎn)。在E公司沿用了近10年的以市場(chǎng)的炒作來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售的營(yíng)銷模式中,E公司真正獲得的是什么,是消費(fèi)者與E公司的漸行漸遠(yuǎn)。
營(yíng)銷視點(diǎn)模糊之后,企業(yè)就很容易在以下幾個(gè)方面出現(xiàn)問題:一是重炒作而輕產(chǎn)品開發(fā)。于是“新聞大戰(zhàn)”、“概念大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”等形形色色的市場(chǎng)大戰(zhàn)占據(jù)了企業(yè)的視線,而無暇也不情愿顧及新產(chǎn)品的開發(fā),使企業(yè)的營(yíng)銷出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象;二是將企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)引入歧途。為了適應(yīng)市場(chǎng)炒作的需求,產(chǎn)品的開發(fā)便籠罩著概念的迷霧,而失去了對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)感受。三是使企業(yè)的營(yíng)銷工作形式化。因?yàn)槌醋魈娲a(chǎn)品成為營(yíng)銷的主角之后,企業(yè)營(yíng)銷工作的視點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了各種各樣的市場(chǎng)炒作,一切以炒作為中心,導(dǎo)致了炒作等于營(yíng)銷的形式出現(xiàn)。
說產(chǎn)品是營(yíng)銷的視點(diǎn),并不是說有了好的產(chǎn)品就能獲取好的市場(chǎng)利潤(rùn),這一切還要有好的營(yíng)銷策略的支持。所謂營(yíng)銷視點(diǎn)模糊癥是指,企業(yè)片面地依賴市場(chǎng)的炒作而忽視了產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)象,兩者之間的關(guān)系應(yīng)該正確地予以區(qū)分與處理。
建議:在企業(yè)的營(yíng)銷工作中,首先要關(guān)注的是適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品的開發(fā),這是企業(yè)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ);其次才是營(yíng)銷的策略與技巧,優(yōu)秀的策略與技巧能使優(yōu)秀的產(chǎn)品如虎添翼,而即使在優(yōu)秀的策略與技巧中,市場(chǎng)炒作的度也要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握,千萬不能贏了今天而輸了明天。
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