用一句比喻的話(huà)來(lái)說(shuō)，叫“打得天昏地暗日月無(wú)光”，可結(jié)果呢？讓“高鼻子的老外”落得個(gè)坐山觀虎斗。諸侯爭(zhēng)霸之結(jié)果，我們是“鶴蚌相爭(zhēng)”，他們卻最終“漁翁得利”。可以這樣說(shuō)，到今天中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論、觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　在大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材中，營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展可以大致分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念（其中營(yíng)銷(xiāo)觀念還分為：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（互聯(lián)網(wǎng)）等等?，F(xiàn)在的低碳可以說(shuō)是綠色營(yíng)銷(xiāo)吧。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（互聯(lián)網(wǎng)）那絕對(duì)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)和熱點(diǎn)，真可謂是：無(wú)網(wǎng)不勝啊。
　　這些“正方”中，比較出名的一些營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)工具如下：
　　一、4P-4C-4R
　　4P理論——滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place）四要素。這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最基礎(chǔ)的分析框架，也叫營(yíng)銷(xiāo)組合。由密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。
　　70年代，“營(yíng)銷(xiāo)管理之父”科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，科特勒又提出了4P過(guò)程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。這就是被科特勒稱(chēng)之為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的STP。即細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位，這已經(jīng)是后話(huà)了。
　　畢竟，4P理論終究是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的，有著很大的局限性，在此基礎(chǔ)上，1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。
　　4C理論——追求顧客滿(mǎn)意。4C的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。由關(guān)注產(chǎn)品（product）到實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer）；由關(guān)注價(jià)格（price）到關(guān)注綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買(mǎi)所愿意支付的成本（Cost）；由促銷(xiāo)（promotion）到關(guān)注顧客的雙向交流與溝通（Communication）；從通路的產(chǎn)品流動(dòng)，即渠道（place）到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）。
　　4R 理論——建立顧客忠誠(chéng)。2001年，美國(guó)的唐?E?舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿(mǎn)足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì)道德范疇問(wèn)題。同樣，建別墅與國(guó)家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。
　　萬(wàn)變不離其宗，4P和4C還是存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格，此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考促銷(xiāo)和推廣的方式，從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性的角度來(lái)確定企業(yè)通路的選擇。作為營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，4P和4C的營(yíng)銷(xiāo)策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被有意無(wú)意地廣泛應(yīng)用。
　　不管4P、4C、4R還是沒(méi)有擺脫科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理的框架，只不過(guò)關(guān)注點(diǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了變化。就像可口可樂(lè)著名的“3A”策略，即“Availability/買(mǎi)得到、Affordability/買(mǎi)得起、Acceptability/樂(lè)得買(mǎi)，也在發(fā)展中變成了“3P”策略，即：無(wú)處不在/ Pervasiveness、心中首選/ Preference、物有所值/ Price to value。
　　二、USP理論
　　USP（Unique Selling Proposition）理論，50年代初由美國(guó)人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。
　　USP理論包括三個(gè)方面：
　　一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。
　　簡(jiǎn)單的說(shuō)USP就是：獨(dú)特銷(xiāo)售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買(mǎi)點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?br /> 　　USP理論也有局限，因?yàn)檫@個(gè)理論是建立在產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)上的，而產(chǎn)品觀念，在前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，容易被模仿，而失去其“獨(dú)特性”。
　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：