柯達的膠卷在1899年已暢銷日本市場，直到1946年，它在日本市場還占有絕對的壟斷地位。但是，隨著戰(zhàn)后日本工業(yè)的逐步發(fā)展及富士的興起，到70年代，柯達僅占有日本15%的市場，富士則占有近80%的份額。進入80年代，富士制定了向柯達挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標，聲稱在不久的將來，要奪取柯達12%~15%的市場，可謂雄心勃勃。因此，柯達與富士為了取得競爭優(yōu)勢，展開了激烈較量，拼命廝殺。
        富士為拿下柯達的本土市場，一登陸美國便展開猛烈的廣告攻勢，僅1981年的廣告支出即達500萬美元，并且一直在增加。令柯達刻骨銘心的一次失敗，發(fā)生在1984年洛杉磯奧運會。當時奧運會開幕在即，而大會的指定膠卷尚未最后確定?？逻_的廣告部門十分自信，認為依仗柯達的信譽，奧運會又在自己的家門口舉行，指定膠卷將非柯達莫屬。因此，柯達對會場外各家廠商激烈的奪標戰(zhàn)無動于衷。當美國奧委會主動派人來聯系時，柯達公司的官員們還盛氣凌人。甚至要求組委會降低贊助費。
        富士乘虛而入，出價700萬美元，爭到了奧運會指定彩色膠卷的專用權。隨后，富士傾盡全力展開了強大的奧運攻勢。奧運會期間，美國各地富士的標志鋪天蓋地，各奧運服務中心里，日沖洗1300筒膠卷的設備每日不間斷地運行，在大會期間沖洗膠卷20萬個。富士公開表示，要讓各國的運動員和觀眾時時處處都能見到“富士”標志。
        富士在柯達的后院里成功地放起了一把火，一舉進入了原來固若金湯的美國市場，給柯達帶來了巨大沖擊?？逻_的領導層在檢討了奧運會的失誤之后，立即制定針對富士的廣告宣傳戰(zhàn)略，并發(fā)誓要報這一箭之仇。
        柯達從3個方面對富士控制的日本本土市場發(fā)起進攻。首先，在日本的東京、大阪等大城市設立銷售公司，共投入500萬美元與當地日本商人合作經營，借助他們的力量開展促銷活動。在東京開辦了柯達分公司，雇員由12人增加到4500人。其次，向日本的攝影器材工業(yè)投資，利用日本人已有的生產能力和銷售渠道，擴大自己的實力。例如買下了日本啟農工業(yè)公司（以下簡稱“啟農”）20%的股份。啟農是生產20毫米小型照相機和影片攝像鏡頭的，但它的知名度不高?？逻_公司將啟農的產品貼上自己的商標出售，既幫助啟農擺脫了困境，又使得柯達的品牌重新出現在日本。而且柯達還從啟農獲得了大量生產技術。最后，不惜成本進行宣傳。針對富士和日本另一品牌柯尼卡的擴張策略，柯達花了數倍于他們的廣告費，在日本各地大做廣告，同時還對日本流行的相撲、柔道、網球等運動大搞贊助活動。
        柯達成功地在30000~60000家商店中獲得了空間，而這些商店過去出售的主要都是日本產品?？逻_在產品上也力圖獲得優(yōu)勢?？逻_的防水一次性相機和全景一次性相機技術在出擊日本市場時派上了用場：因為日本人外出活動時，經常讓大家排成一列來照相，用傳統的相機把每個人都照進去是相當困難的，全景一次性相機正好適應了這一需求；防水一次性相機對愛好潛水運動的日本青年人來說無疑是一大驚喜?？逻_公司在日本推出的這兩種產品對富士和柯尼卡產生了很大沖擊。
        大意失荊州的富士慌了手腳，不得不把大量精明強干的推銷員從海外調回日本從事推銷，同時成倍增加國內的廣告費投入，以圖奪回自己的陣地。
        1988年漢城奧運會，柯達重新奪回大會指定膠卷專用權標志，表明柯達已逐漸從洛杉磯奧運會失利的陰影中走出來，重新確立了行業(yè)領袖的形象和對富士的競爭優(yōu)勢。
        從20世紀70年代富士逐漸崛起開始到現在，這種斗爭尚沒有平靜下來的跡象。由于有著深厚的政治與經濟背景，這場柯達富士之爭還將繼續(xù)進行下去，并且遠遠沒有到結束的時候。

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