如今正值電視業(yè)敞開(kāi)門戶廣納運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)代。電視產(chǎn)業(yè)的三大盈利支柱—廣告、地方頻道以及辛迪加業(yè)務(wù)，正在受到包括美國(guó)斯靈媒體（Sling Media）、美國(guó)電視錄制技術(shù)公司TiVo、致力于流媒體軟件與服務(wù)開(kāi)發(fā)的公司Orb Networks，以及蘋(píng)果電腦公司（Apple Computer）等在內(nèi)的技術(shù)公司的聯(lián)合沖擊—他們正在改寫(xiě)內(nèi)容分銷的游戲規(guī)則。正如沃頓商學(xué)院法學(xué)及商業(yè)倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）所言：未來(lái)，人們不一定非要打開(kāi)電視機(jī)才能收看節(jié)目。

顛覆電視模式

“今后十年，視頻內(nèi)容僅限于單一的時(shí)間段和特定的硬件設(shè)備的概念將逐漸成為歷史”，韋巴赫說(shuō),“我們所知道的電視，是一種分銷模式具有歷史局限性的典型產(chǎn)物，然而隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，打破局限已不再是問(wèn)題。”
實(shí)際上，一些王牌電視網(wǎng)或是已經(jīng)通過(guò)蘋(píng)果公司的在線音樂(lè)店（Apple's iTunes）達(dá)成節(jié)目分銷協(xié)議，從而賺取微薄的收入，或是已經(jīng)通過(guò)美國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Comcast公司或數(shù)字衛(wèi)星供應(yīng)商DirecTV提供的個(gè)人點(diǎn)播（DirecTV Pay Per View）服務(wù)系統(tǒng)推出點(diǎn)播服務(wù)。然而人們拭目以待的是，電視業(yè)的巨頭們將如何適應(yīng)多變的未來(lái)。
Tivo利用數(shù)字視頻錄制技術(shù)，讓消費(fèi)者“改變節(jié)目時(shí)段”，或者想看的時(shí)候再看，甚至能跳過(guò)廣告。蘋(píng)果公司也通過(guò)出售可以從網(wǎng)上下載到iPods上的節(jié)目，來(lái)改變?nèi)藗兪湛措娨暤臅r(shí)間和空間。位于加州San Mateo的斯靈媒體公司（Sling Media）（今年1月募集到4660萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資）搶先推出Slingbox，別看它其貌不揚(yáng)，卻讓用戶可以按照自己的需要或喜好選擇節(jié)目播放的地點(diǎn)，包括在筆記本電腦上收看實(shí)時(shí)電視。今年3月23日，斯靈媒體公司推出一個(gè)新軟件，它能把家里接收的所有電視節(jié)目傳送到任何一臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)連接的基于Windows Mobile平臺(tái)的手機(jī)或掌上電腦中。索尼公司的第二代無(wú)線電視“Location Free TV”，也能讓用戶在任何地點(diǎn)用電腦看電視，與Slingbox有異曲同工之妙。
一兩家技術(shù)公司的單打獨(dú)斗，自然不能形成迅速顛覆傳統(tǒng)的廣播電視公司之勢(shì)；但如今多家公司同步動(dòng)作，就能推翻傳媒公司多年來(lái)賴以生存的運(yùn)營(yíng)模式，正所謂人心齊，泰山移。
一家電視傳媒公司的運(yùn)營(yíng)，要依賴一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的安排，包括基于地域與地方臺(tái)之間達(dá)成協(xié)議，將舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同電視臺(tái)，以及根據(jù)收視率出售廣告時(shí)間。然而，像Slingbox這樣的小裝置卻打破了地域性的限制。而TiVo也重新定義了黃金時(shí)段。還有Itunes，又將點(diǎn)播回放的大權(quán)交到了消費(fèi)者手中。位于加州曼羅公園（Menlo Park）的大眾傳媒公司YouTube（www.youtube.com），也讓業(yè)余愛(ài)好者能夠分享并分銷視頻節(jié)目。而與此同時(shí)，觀眾分散的局面愈演愈烈，也導(dǎo)致了電視廣告價(jià)格被削低。
引發(fā)業(yè)界更多關(guān)注的，是“電視業(yè)之戰(zhàn)”并沒(méi)有產(chǎn)生明確的贏家。韋巴赫認(rèn)為，也許電視廣播公司最終能夠在變革中勉勉強(qiáng)強(qiáng)活下來(lái)，但是很多在今天看似有創(chuàng)新的公司，可能明天就會(huì)陷入舉步維艱的境遇。例如，TiVo正在受到嵌有數(shù)字視頻錄制技術(shù)的有線機(jī)頂盒的挑戰(zhàn)。同樣，雖說(shuō)Slingbox擁有“先下手為強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì)，但隨著后來(lái)者不斷涌入市場(chǎng)，也可能遭遇后來(lái)者居上的尷尬。“對(duì)于斯靈媒體這樣的公司而言，他們的心血最終將發(fā)展為電視業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而普及開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者不再需要單獨(dú)付費(fèi)才能享用。這是他們所面臨的挑戰(zhàn)”，韋巴赫說(shuō)：“和TiVo一樣，斯靈媒體承擔(dān)著一個(gè)真正的創(chuàng)新者所不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，他們要為最大限度的經(jīng)濟(jì)利益而戰(zhàn)。”

技術(shù)創(chuàng)造市場(chǎng)

沃頓商學(xué)院研究傳媒娛樂(lè)業(yè)的副教授納爾頓·蓋頓（Nelson Gayton）最關(guān)心的問(wèn)題是，技術(shù)將如何引領(lǐng)娛樂(lè)節(jié)目的觀看方式和分銷模式。“從運(yùn)營(yíng)模式的角度看，技術(shù)顯然是在重新定義娛樂(lè)業(yè)，”蓋頓說(shuō)，“技術(shù)讓我們能夠隨時(shí)隨地享受家居生活。”
蓋頓指出，Slingbox這樣的小裝置讓消費(fèi)者擁有更大的控制權(quán)，可選擇娛樂(lè)節(jié)目的余地更大，可選擇觀看設(shè)備的余地也更大了。這徹底地改變了電視與電視觀眾之間的關(guān)系。
只有傳統(tǒng)電視廣播經(jīng)受住在線等分銷模式的考驗(yàn)，電視業(yè)才算握住了真正的王牌。在數(shù)字電視中，高清晰電視（HDTV）面臨著網(wǎng)絡(luò)的威脅，盡管有優(yōu)質(zhì)畫(huà)面，但HDTV在分銷模式上基本上沒(méi)有突破。沃頓商學(xué)院信息技術(shù)部資深主任肯德?tīng)?middot;懷特豪斯（Kendall whilehouse）表示，對(duì)于電視業(yè)而言，地域仍然扮演著重要的角色。然而那些與互聯(lián)網(wǎng)相連的硬件設(shè)備卻割斷了節(jié)目與地域的捆綁關(guān)系。“電視基于地域而建立的整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，卻被鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)刮得蕩然無(wú)存。”
的確，數(shù)字分銷的觸角會(huì)觸及每一個(gè)角落，從地方廣告費(fèi)用，到由誰(shuí)付費(fèi)重播《迷失》（Lost）和《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》（CSI）這種熱播節(jié)目。“一旦大批觀眾將電視劇的全部情節(jié)下載到各自的iPod上，網(wǎng)絡(luò)還能賺到多少錢?”懷特豪斯說(shuō)。同時(shí)他注意到，數(shù)字分銷也會(huì)為那些非熱播節(jié)目提供市場(chǎng)。眼下，《迷失》之類的電視節(jié)目，還能在首映時(shí)吸引很多觀眾守候在電視機(jī)前，可一旦曲終落幕，這些作為商品的節(jié)目必然貶值。因此，ABC通常會(huì)在電視節(jié)目熱播熒屏之時(shí)，將節(jié)目同時(shí)銷售給多個(gè)渠道播放，實(shí)現(xiàn)利益最大化。”
蓋頓承認(rèn)危機(jī)的存在，但也指出數(shù)字分銷對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的真正沖擊并非立竿見(jiàn)影，而是尚需年月。“電視的運(yùn)營(yíng)模式是圍繞控制權(quán)展開(kāi)的，顯然其廣播的特性已經(jīng)成為歷史，”蓋頓說(shuō)，“但它仍然是吸引廣大觀眾的最佳途徑之一。”
然而吸引廣大觀眾可能會(huì)失去某些意義，因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者變得越來(lái)越分散。新的硬件設(shè)備如Tivo和斯靈媒體，由于具有更有效的追蹤能力，能為廣告商帶來(lái)數(shù)量雖少、卻更加有利可圖的潛在受眾。沃頓商學(xué)院的專家們認(rèn)為，這些設(shè)備更能聚焦實(shí)際的觀眾行為，比尼爾森收視率（Nielsen ratings）更能獲取觀眾的收看習(xí)慣和內(nèi)容信息，因此廣告的效果會(huì)更明顯。
電視業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)變革，它正在通過(guò)iPod交易進(jìn)行嘗試，有可能和一個(gè)斯靈媒體那樣的公司聯(lián)手，讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目—只是必須保留廣告。在蓋頓看來(lái)，現(xiàn)在還不是細(xì)數(shù)傳媒英雄榜的時(shí)候：“技術(shù)將改變我們獲取信息的方式，電視也在不斷自我更新，這是近些年有目共睹的。”
“什么時(shí)候像《黑道家族》（The Sopranos）那樣的熱播節(jié)目不再通過(guò)廣播電視或有線電視進(jìn)行首映，而是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行首播時(shí)，那就意味著下一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段的到來(lái)。這是遲早的事情。”
蓋頓表示，技術(shù)進(jìn)步改變不了娛樂(lè)對(duì)個(gè)人體驗(yàn)的影響。例如，每個(gè)人對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的反應(yīng)都是唯一的。當(dāng)兩個(gè)人觀看同一部喜劇或戲劇時(shí)，每個(gè)人從中汲取的感悟和收獲卻是不同的。“技術(shù)永遠(yuǎn)改變不了人的情感，改變不了人類的想象力和對(duì)故事的講述，也不會(huì)徹底改變創(chuàng)造力。”因此，無(wú)論分銷模式如何變化，娛樂(lè)業(yè)的制造商們?nèi)匀晃沼兄鲃?dòng)權(quán)。然而，目前我們還不確定，上世紀(jì)90年代末掛在嘴邊的那句“內(nèi)容為王”，今天是否還是如此。他補(bǔ)充說(shuō)：“如今，功能會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵部分，而技術(shù)能創(chuàng)造功能。”
懷特豪斯表示，傳媒業(yè)的關(guān)鍵在于如何將技術(shù)和娛樂(lè)內(nèi)容融合。“電視網(wǎng)將如何打造一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)模型，繼續(xù)其數(shù)字時(shí)代的生存，我們拭目以待。面對(duì)變革，電視業(yè)需要做好充分準(zhǔn)備，畢竟傳統(tǒng)勢(shì)力可以阻止一時(shí)，卻不能阻止一世。”

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