Facebook和Google的廣告效果要比傳統(tǒng)媒體更好，而寶潔的廣告費(fèi)卻大多用在了傳統(tǒng)媒體上。寶潔旗下針對不同的細(xì)分市場共有數(shù)百個品牌，如果大手筆在電視、紙媒體上打廣告，每個品牌的廣告投放效果性價比并不高；而在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等精準(zhǔn)營銷平臺上，針對不同市場可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價比較傳統(tǒng)媒體明顯提高。營銷戰(zhàn)略重心向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移滿足了現(xiàn)階段寶潔注重對消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和廣告精準(zhǔn)投放的需求。

聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的另一巨頭，其品牌主要針對的是注重生活品質(zhì)的女性訴求，如何找到對的人是其品牌營銷策略的關(guān)鍵第一步。于是聯(lián)合利華利用以百度為后盾的創(chuàng)新精準(zhǔn)品牌廣告展示網(wǎng)絡(luò)——鴻媒體平臺，對其旗下產(chǎn)品實(shí)施了精準(zhǔn)營銷，在鴻媒體平臺上“小試牛刀”，并且嘗到了甜頭。聯(lián)合利華旗下的家庭護(hù)理品牌奧妙借助鴻媒體這一平臺，通過展現(xiàn)奧妙對“番茄漬”、“醬油漬”和“燒烤漬”的強(qiáng)力清潔能力，突出其高效清潔的產(chǎn)品特色，提升了消費(fèi)者對于其潔凈效果和去污能力的認(rèn)可和認(rèn)知度。在投放期間共實(shí)現(xiàn)了超過1600萬次廣告曝光次數(shù)，覆蓋目標(biāo)受眾量超過1400萬人次，最大限度的實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與點(diǎn)擊效果。以鴻媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢顯露無疑。

三，多方考量，選擇最具價值的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺

數(shù)字化時代的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個廣泛的概念，郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等都可以看做是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。寶潔為何將大塊投入放到百度這個搜索平臺上，讓搜索引擎吸納其大部分增長的數(shù)字營銷投入？北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，寶潔為何選擇搜索平臺其實(shí)并不難理解，搜索營銷是目前國內(nèi)相對成熟的數(shù)字營銷方式，搜索平臺能覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)用戶，每日有超過上億次的搜索流量，并能通過搜索請求分析與用戶需求匹配，使投放效果更精準(zhǔn)。搜索平臺擁有海量數(shù)據(jù)的分析能力，以此來對消費(fèi)者行為軌跡進(jìn)行深度挖掘，對于寶潔精準(zhǔn)地接近目標(biāo)用戶，了解市場趨勢有極大幫助。寶潔正是看到了搜索引擎的價值才將搜索平臺視為其數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的主陣地，廣告支出向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體傾斜，向搜索傾斜。

在全球范圍內(nèi)，谷歌和Facebook在很多國家形成壟斷，其海量的數(shù)據(jù)和廣告建立起相關(guān)性，大大提高了廣告的精準(zhǔn)度。而Facebook所擁有巨大的用戶群，也讓口口相傳的營銷取得不錯的效果。正因?yàn)榇?，寶潔與Facebook和Google等全球數(shù)字媒體巨頭都展開了數(shù)字營銷合作計劃。不過在中國市場，情形卻有所不同，F(xiàn)acebook和谷歌雖然在全球市場份額巨大，但他們在中國卻由于各種原因遲遲打不開局面，Google在中國仍然處境尷尬，其影響力遠(yuǎn)不如百度。而被稱為“中國版Facebook”的人人網(wǎng)和“中國版Twitter”的微博，目前尚沒有成熟的營銷模式。同時，在寶潔的眼中，百度是中國最具價值、影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體，能覆蓋到超過5億的中國用戶，每日搜索次數(shù)都高達(dá)50多億次，百度基于數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為的洞察力，可以為寶潔獲得更多的中國消費(fèi)者，同時對其了解市場趨勢提供極大的幫助。此外，百度完善的內(nèi)容系統(tǒng)和成熟的推廣系統(tǒng)，使百度成為中國最大的社區(qū)、具有媒體價值的開放平臺，百度平臺的影響力還在不斷延伸，而其基于廣告內(nèi)容和展示內(nèi)容精準(zhǔn)相關(guān)的推廣形式也可以實(shí)現(xiàn)寶潔的廣告價值最大化。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，寶潔在中國與百度攜手開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這一數(shù)字營銷領(lǐng)域的重量級合作，是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代背景的使然，是寶潔品牌戰(zhàn)略的使然，也是百度平臺在中國市場價值的使然。數(shù)字改變了“品牌”與“消費(fèi)者”兩者的關(guān)系，而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌提供了一個“和消費(fèi)者建立關(guān)系的新方式”。相信將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的能量與世界領(lǐng)先的品牌建設(shè)能力相結(jié)合的寶潔將借助這一數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為更多的中國消費(fèi)者帶來更好、更全面的服務(wù)，而這一事件也預(yù)示著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型將如火如荼展開！

 

作者介紹：劉杰克，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、品牌營銷策劃專家、企業(yè)管理專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、連鎖加盟經(jīng)營專家；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》、《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深講師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營銷機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku
 

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