本月中旬，王老吉商標(biāo)戰(zhàn)終于塵埃落定，這場(chǎng)持續(xù)了445天，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“紅綠之爭(zhēng)”，正式以廣藥集團(tuán)的完勝而結(jié)局。時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元，加多寶卻淪為一代悲情英雄，眼睜睜看著自己塑造出來的品牌被奪走。那么，失去王老吉logo的加多寶未來前途將會(huì)如何？在“后王老吉”時(shí)代，加多寶又將在未來的涼茶市場(chǎng)充當(dāng)何種角色？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就加多寶的品牌重塑這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

王老吉的成功，其中的絕大部分功勞顯然都應(yīng)該歸功于加多寶。于是也就不難想象，在經(jīng)歷此次紅綠大戰(zhàn)之后，加多寶的心情會(huì)是怎樣。不過對(duì)于已經(jīng)擁有了豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的加多寶來說，對(duì)于痛失王老吉的結(jié)果，似乎早有預(yù)料。加多寶知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今卻不得不以最快速度去“王老吉化”，讓消費(fèi)者徹底忘掉“王老吉”，記住“加多寶”，雖然有些黑色幽默，但卻是十分現(xiàn)實(shí)的問題。

根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的戰(zhàn)略營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，品牌管理和企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是用來消解掉潛在風(fēng)險(xiǎn)的，因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)具有良好的前瞻性。加多寶在幾個(gè)月前就已經(jīng)開始了未雨綢繆，在廣藥忙著打官司的時(shí)候，加多寶已經(jīng)從渠道到終端，開始了去“王老吉化”，一場(chǎng)新的品牌重塑行動(dòng)就此拉開序幕。從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，為自己產(chǎn)品的“正宗”大聲吆喝著，加多寶試圖利用斥巨資的廣告投入對(duì)“加多寶出品正宗涼茶”這一理念進(jìn)行廣告轟炸傳播，加速去“王老吉”化。與此同時(shí)，加多寶從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多寶以每箱追加一元的促銷力度，來獲取在產(chǎn)品渠道上的迅速品牌切換。而為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。

二，渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì)

王老吉品牌之戰(zhàn)雖然以廣藥集團(tuán)勝出告一段落，但是廣藥擁有了王老吉品牌并不代表就擁有了市場(chǎng)。渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。廣藥集團(tuán)想要進(jìn)一步維系王老吉品牌，也要搶占擴(kuò)張渠道。

而加多寶的真正優(yōu)勢(shì)正是在過去一些年中借助王老吉的熱賣形成的渠道運(yùn)營(yíng)能力，包括經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理、終端管理等方面。這并非是廣藥或其他競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)可以復(fù)制的，其超過百億的銷售規(guī)模也不是一個(gè)商標(biāo)就能快速實(shí)現(xiàn)的。加多寶選擇了利用其渠道優(yōu)勢(shì)，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，重新樹立加多寶新品牌的知名度和美譽(yù)度，踏出了加多寶品牌重塑之路的關(guān)鍵一步。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

在加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)落下帷幕之時(shí)，社會(huì)對(duì)加多寶公司予以了廣泛關(guān)注和支持。業(yè)內(nèi)多位知名專家都表達(dá)了支持加多寶的聲音，認(rèn)為是加多寶造就了王老吉，財(cái)經(jīng)名嘴郎咸平更以“搶得了商標(biāo)，喪失了品牌”直言廣藥的霸道。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，各界的力挺在加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)加多寶信心的同時(shí)，也讓許多經(jīng)銷商紛紛站到了加多寶的陣營(yíng)，扛起了支持加多寶的旗幟來表達(dá)對(duì)加多寶品牌的喜愛，這更加增強(qiáng)了其渠道優(yōu)勢(shì)和終端掌控力。

雖然贏得了商標(biāo)之爭(zhēng)，但廣藥并沒有在全國(guó)范圍內(nèi)迅速將紅罐王老吉的銷售鋪開，多地各大超市均未有紅罐王老吉的身影，這為加多寶搶先將產(chǎn)品在全國(guó)各大渠道鋪展開來提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

三，重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)

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