具體活動細節(jié)在此略過，整個活動概括起來就是兩句話、八個字：假戲真做，霸氣外露。
真假對比，使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質(zhì)，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨尊的市場地位；獨家釀酒工藝，使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳；免費贈酒和現(xiàn)場優(yōu)惠，則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。
就這樣，一場打假活動，使一個在當(dāng)?shù)丶疅o名的新品牌后來居上。
 
案例點評：
可以想象，如果該酒坊只是簡單地按照常規(guī)套路打打廣告、做做促銷，一來沒有根基，二來師出無名，其效果相當(dāng)有限。通過這樣一場在當(dāng)?shù)貙儆?ldquo;無中生有”的打假活動，把廣告效應(yīng)和促銷內(nèi)容融于其中，其效果則不可同日而語了。
可見，終端活動，在給消費者實惠的同時，還要善于制造由頭，打造熱點，創(chuàng)造氛圍，從而點燃消費者的信心和激情。
 
案例三：釜底抽薪，免費贈送也能攔截
 
去年，某本土著名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場史無前例的免費送風(fēng)暴：年齡在18～45歲之間的女性，可在舉辦活動的終端店填寫個人資料后，憑身份證分三次領(lǐng)取面霜、眼霜、潔面乳共三款護膚品（每次領(lǐng)取要求間隔一至兩周）。
其不同尋常之處在于，三款贈品都不是業(yè)內(nèi)常見的小容量、簡包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品。如此一來，吸引了大量的消費者，人多時甚至排起長龍。
免費贈送之余，再配以常規(guī)的買贈優(yōu)惠促銷，加上導(dǎo)購員的連帶推銷，短短幾個月，在終端形成了“颶風(fēng)效應(yīng)”。所到之處，市場遍地哀聲，專營店死傷一片。
眾多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是：這是掠奪式營銷，不帶這么玩的。
其實，免費送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養(yǎng)魚。但如上所述連送三樣正品的，行業(yè)內(nèi)確屬破天荒。于是，大家覺得，這水放得有點多，你家的魚倒是養(yǎng)活了，別家的店遲早被淹死。
一個日化專營店躬逢其“水”。當(dāng)這家專營店老板看到街對面的TM品牌店開始刊登免費送的預(yù)熱廣告時，寢食難安。
接到這個朋友的求助電話，我們之間有了這樣一段對話——
老板：顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢的產(chǎn)品了，順帶著就在他家消費了，哪還有我們的生意可做。
筆者：這場活動對你最大的威脅在哪里？
老板：當(dāng)然是他們的免費送，力度太大，把客人都吸引過去了。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊，有些其他專營店的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品。
筆者：那你有沒有可能再把客人搶回來？
老板：怎么可能！他們不僅贈送力度大，廣告力度也相當(dāng)嚇人，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持！
筆者：假如他們沒有免費送這個環(huán)節(jié)，只是做買贈促銷，你會害怕嗎？
老板：那有啥可怕的，光買贈促銷這一塊，我們平時做活動就能達到這個力度；有時要沖量，力度更大。
筆者：那么，如果你大幅提高買贈優(yōu)惠力度，有沒有可能把領(lǐng)過產(chǎn)品后的客人搶回來？
老板：有難度！客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了產(chǎn)品，如果還有需要，能不在他那里順帶購買？
筆者：那是因為沒有別的選擇，如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢？
……
思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環(huán)套”做法（即從前期派單、宣傳造勢，到吸引人氣、提高到店率、買贈拉動銷售等，環(huán)環(huán)相扣），轉(zhuǎn)而收縮戰(zhàn)線，集中全部資源，專攻對手的優(yōu)惠促銷這一薄弱環(huán)節(jié)，推出了三大對抗性措施：
一是轉(zhuǎn)盤大抽獎：專門制作了精美大轉(zhuǎn)盤，顧客現(xiàn)場動手轉(zhuǎn)獎，獎品豐富（自行車、電飯煲、電磁爐、食用油等）；
二是特大優(yōu)惠買贈，并降低買贈額度：對手是買198元送198元，我是買98元送168元！
三是會員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠。
以上三招，由于采用了聚焦法則，所有獎品和贈品從數(shù)量到價值，都明顯蓋過了對手。
由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，贈品、獎品堆頭一擺，店員話筒一喊，那邊排隊的全看見了。
這個活動最后不僅維持住了老客戶，而且借力打力，增加了許多新客戶，雖然客單價略低于平時，但顧客數(shù)量有增無減，銷售業(yè)績絲毫不亞于非對抗性的常規(guī)促銷。
案例點評：
按照兵法，免費送活動是“釜底抽薪”的舉動。
當(dāng)日化行業(yè)注重于玩高空造勢的游戲時，轉(zhuǎn)換頻道，選擇地面進攻、終端突圍，直接做消費者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣。所以，免費送這一招，即便TM品牌不玩，遲早也會有其他品牌會玩。
但是，免費送仍然只是臨門一腳，并不代表最終進球。
該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實擊虛，借勢攔截。當(dāng)對手把大量資源消耗于廣告造勢等招攬人氣的環(huán)節(jié)時，可用于買贈的資源已經(jīng)很有限，我方自然擁有了在促銷力度上的相對優(yōu)勢，接下來要做的，就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢，實施有效的人氣攔截、終端攔截。
這一戰(zhàn)術(shù)，尤其對于免費風(fēng)暴的“重災(zāi)區(qū)”（那些鄰近免費送活動店，銷售直線下跌的商鋪）來說，更具效力。
所以，要想“無中生有”，還可以在別人無力的地方，施展你的力量，顯示你的存在。（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）
 

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