店老板或營(yíng)銷人要想做好終端，就得會(huì)一些“無中生有”的本事——隨勢(shì)變通，學(xué)會(huì)挖掘潛在需求，激發(fā)潛在需求，從而化“無機(jī)”為“有機(jī)”，變不可能為可能。
難點(diǎn)即市場(chǎng)
 
老子云：天下萬物皆生于有，有生于無?？梢?，無中生有，本是自然之道。
然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點(diǎn)和商機(jī)，卻常常忽視了難點(diǎn)和冷門中存在的機(jī)會(huì)。其實(shí)，當(dāng)人人都知道那是機(jī)會(huì)時(shí)，很可能說明你已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)；而當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為沒有機(jī)會(huì)的時(shí)候，那才可能是你真正的機(jī)會(huì)。
股神巴菲特有句名言：“別人貪婪的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我貪婪。”說的也是這個(gè)道理。
在完全開放、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，真正的機(jī)會(huì)往往存在于大多數(shù)人看不到的地方，這就是所謂“難點(diǎn)即市場(chǎng)”。所以才有了把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。
因此，一個(gè)店老板或營(yíng)銷人要想做好終端，就得會(huì)一些“無中生有”的本事—學(xué)會(huì)挖掘潛在需求、激發(fā)潛在需求，這樣，才會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)空間。
 
案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火
 
近年來，餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行。
每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了，從5、6月份開始下跌，7月份跌至谷底，8、9月開始逐步好轉(zhuǎn)，業(yè)內(nèi)俗稱“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉(zhuǎn)做炒菜，去與普通餐館搶生意。
這種“腳踩兩條船”的套路，可能行得通。但是對(duì)那些專門定位于火鍋的餐館來說，要轉(zhuǎn)型就會(huì)挑戰(zhàn)多多：
首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專業(yè)程度被弱化；
其次，做炒菜得還請(qǐng)專業(yè)的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請(qǐng)了三五個(gè)月就得辭掉，辭掉三五個(gè)月又得再請(qǐng)；
再次，做炒菜與做火鍋在采購、點(diǎn)單、上菜、結(jié)賬等諸多環(huán)節(jié)并不一致，加大了管理難度；
而且，火鍋?zhàn)龅迷俸茫床瞬贿^關(guān)，淡季的顧客滿意度下降，還會(huì)拖累旺季的火鍋生意；
……
因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋店必須面對(duì)的難題。
常見的做法是打價(jià)格戰(zhàn)。比如：菜品打折、菜金優(yōu)惠、贈(zèng)送現(xiàn)金券等，以降價(jià)和優(yōu)惠來形成相對(duì)于炒菜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而拉動(dòng)消費(fèi)。其結(jié)果是利潤(rùn)大大降低，而拉力始終有限。
廣州的一家火鍋連鎖，在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風(fēng)暴”促銷。
所謂“冰風(fēng)暴”，即針對(duì)夏季冰淇淋旺銷，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費(fèi)選吃；所謂“清涼火鍋”，則針對(duì)夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材，烹制出清火解熱鍋底，食客另配清熱涼湯一碗（既可喝也可涮菜），并贈(zèng)送自制涼茶、冰凍果盤，以及優(yōu)惠啤酒、低價(jià)涼菜。
逆市營(yíng)銷的結(jié)果是，在其他火鍋店大都風(fēng)平浪靜的時(shí)候，一場(chǎng)冰風(fēng)暴席卷而來?；馃嵋幌牟徽f，冬季更是有增無減，持續(xù)旺銷。
 
案例點(diǎn)評(píng)：
臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶說，要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好，就應(yīng)當(dāng)從冬天開始賣冰淇淋。
如果說冰淇淋要從冬天開始賣，那么火鍋當(dāng)然也要從夏天開始賣。
具體策略上，這家店一是不走尋常路，規(guī)避了常用的價(jià)格戰(zhàn)手段；二是做加法，采取了借勢(shì)營(yíng)銷，將淡季商品與應(yīng)季的旺銷熱點(diǎn)掛鉤；三是系統(tǒng)營(yíng)銷，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰(zhàn)略升級(jí)版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈(zèng)送等一兩個(gè)招數(shù)。
總之，隨勢(shì)變通，無中生有，從而化“無機(jī)”為“有機(jī)”，變不可能為可能。
 
案例二：假戲真做，外來戶成霸主
 
筆者家鄉(xiāng)衡陽盛產(chǎn)一種黃酒，名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史，據(jù)說從北魏開始便已是宮廷貢酒。
在衡陽，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有許多人家自釀湖之酒，也有不少酒坊專釀此酒，簡(jiǎn)易包裝后銷往四鄉(xiāng)八鄰，近年來還注冊(cè)了不少商標(biāo)。
話說該酒的一個(gè)釀造世家，所釀之酒品質(zhì)上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮(zhèn)，雖然當(dāng)?shù)厝艘埠煤群?，但酒坊生意卻一落千丈。
原因很簡(jiǎn)單，此鎮(zhèn)上已有兩家酒坊，早把生意做開了。一個(gè)外縣遷來的酒坊，在當(dāng)?shù)丶葻o市場(chǎng)基礎(chǔ)又無知名度，雖說酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。
眼看門可羅雀，貨雖好卻無人識(shí)，酒坊老板內(nèi)心難免失落。正發(fā)愁，偶然聽說，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場(chǎng)份額，家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匦鲁隽撕脦准曳旅捌淦放频纳秸品弧?br /> 該老板聽后，隨即返鄉(xiāng)，購買了少量山寨酒帶回現(xiàn)居地。隨之，在現(xiàn)居地的報(bào)紙、電視臺(tái)刊登打假公告，稱近日發(fā)現(xiàn)一些不法商販假冒本品牌欺騙消費(fèi)者，特此申明敬請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)該商標(biāo)，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動(dòng)，屆時(shí)，除了真假產(chǎn)品對(duì)比鑒別、獨(dú)家釀酒工藝大揭秘之外，還將每天贈(zèng)送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購買者另有現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠。
 

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