2006年8月29日，戴爾公司董事長(zhǎng)邁克爾·戴爾（Michael Dell）訪問了沃頓商學(xué)院。翌日，《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）在頭版刊登了題為《消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的筆記本電腦需求將戴爾甩到了后邊》的報(bào)道。這篇文章重述了這個(gè)銷售額達(dá)560億美元的PC機(jī)制造巨頭新近遭受的一連串兒打擊：戴爾公司今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，與去年同期相比公司利潤(rùn)下降了51%，股票市值比2000年高位時(shí)下滑60%。禍不單行，一批重量級(jí)高管人才也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。文章暗示，戴爾公司的戰(zhàn)略忽略了對(duì)個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，同時(shí)，由于未能保持高效的客戶服務(wù)運(yùn)作，戴爾公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到了對(duì)手特別是惠普公司的挑戰(zhàn)。然而，邁克爾·戴爾在接受《沃頓知識(shí)在線》的采訪時(shí)，則把這些數(shù)據(jù)拋在了一邊。戴爾表達(dá)了對(duì)公司未來的樂觀態(tài)度。
沃頓知識(shí)在線：眼下對(duì)你和你的公司來說，是充滿挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。戴爾公司在第二季度收入和股價(jià)雙雙下滑，近期又遭遇了和蘋果電腦（Apple）類似的筆記本缺陷電池召回事件。你認(rèn)為，華爾街的分析人士是否會(huì)就此對(duì)戴爾公司另眼相看？
戴爾：對(duì)于戴爾而言，挑戰(zhàn)無處不在。我覺得應(yīng)該回頭看看戴爾公司過去尤其是過去10年的經(jīng)歷，這很重要。在華爾街，有短線交易者，也有長(zhǎng)線投資人，他們都是股票持有者，有的人可能會(huì)在一年之內(nèi)將股票轉(zhuǎn)手七八次。而作為企業(yè)的擁有者，我們關(guān)注的是企業(yè)能否長(zhǎng)期獲利。
沃頓知識(shí)在線：針對(duì)戴爾公司目前面臨的形勢(shì)，你認(rèn)為該如何尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？
戴爾：如果看過我們的第二季度報(bào)告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)戴爾在小型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占據(jù)第一位。這一領(lǐng)域涉及服務(wù)器、工作站、PC機(jī)、筆記本電腦和那些售價(jià)在10萬美元以下的電腦產(chǎn)品。這是戴爾公司自創(chuàng)立以來在該細(xì)分市場(chǎng)取得的最好成績(jī)。再進(jìn)一步來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)戴爾公司在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)也十分突出：中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為37%，印度市場(chǎng)為82%，巴西市場(chǎng)為87%，墨西哥市場(chǎng)為78%?？偟膩碚f，戴爾在美國(guó)本土的市場(chǎng)占有率和獲利水平，比排在我們后面的3家公司的總和都要高；而我們的海外市場(chǎng)目前只占公司業(yè)務(wù)總量的11%到12%，因此戴爾在國(guó)際市場(chǎng)方面仍有很大的增長(zhǎng)空間。
服務(wù)是戴爾實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和擴(kuò)展的新大陸，這個(gè)方面還有很多潛力可以挖掘。如果把這次采訪放在5年前或者10年前，我們可能還會(huì)討論其他形式的服務(wù)，但目前，戴爾致力于提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。
沃頓知識(shí)在線：很多公司都將目光集中在“金磚四國(guó)”（BRIC，指巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)4個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的國(guó)家），戴爾在中國(guó)和印度增長(zhǎng)很快，可那里也是競(jìng)爭(zhēng)化程度很高的市場(chǎng)。比如在中國(guó)，你是如何對(duì)抗聯(lián)想，在印度又是如何對(duì)抗惠普？你在這些市場(chǎng)有何競(jìng)爭(zhēng)策略？
戴爾：我們?cè)谥袊?guó)的情況和印度市場(chǎng)略有不同。戴爾在中國(guó)服務(wù)器市場(chǎng)排名第一位，利潤(rùn)比聯(lián)想、惠普等你提到的對(duì)手高出許多，達(dá)到了20億美元。我們建立的客戶關(guān)系模式完全不同于簡(jiǎn)單組建一支經(jīng)銷商隊(duì)伍，這一策略是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。換句話說，你來到一個(gè)國(guó)家，不可能在嶄露頭角之后就立刻拿下50%的市場(chǎng)份額。
就目前戴爾進(jìn)入的幾個(gè)海外市場(chǎng)來看，無論增長(zhǎng)速度還是市場(chǎng)份額，都要好于我們?cè)诿绹?guó)本土市場(chǎng)起步時(shí)的情況。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其突出，我們的增長(zhǎng)超出了所有人的預(yù)期。日本市場(chǎng)是個(gè)有趣的特例。戴爾于1992年年末進(jìn)入日本，當(dāng)時(shí)普遍的觀點(diǎn)是“戴爾不可能在日本行得通”。如今，戴爾已經(jīng)坐上了日本臺(tái)式電腦市場(chǎng)的頭把交椅，并在整個(gè)日本電腦市場(chǎng)排名第二。
沃頓知識(shí)在線：最近戴爾的部分高級(jí)管理人員，尤其是負(fù)責(zé)新市場(chǎng)的管理者，倒戈轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，羅林斯（Kevin Rollins，戴爾公司的首席執(zhí)行官）為此遭受了不小的輿論壓力。戴爾公司推行的是何種風(fēng)格的管理，可否給我們做一介紹？
戴爾：戴爾公司有一支為數(shù)眾多的精英隊(duì)伍，我們推崇注重實(shí)效、責(zé)任感和行動(dòng)力的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，我們是一支高效運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。誠(chéng)然，我們?cè)谶^去幾個(gè)季度里做得不夠好。不過有一點(diǎn)不能忘記，那就是我們?nèi)耘f占據(jù)著市場(chǎng)18%到19%的份額，我們維系著行業(yè)近60%的利潤(rùn)。上個(gè)季度，戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為挖走這些人花費(fèi)了500萬美元。我和羅林斯過去10年來一直配合默契。他承擔(dān)了公司運(yùn)營(yíng)的主要角色，負(fù)責(zé)70%甚至100%的業(yè)務(wù)，我們兩人在公司的各個(gè)方面合作都很緊密。
沃頓知識(shí)在線：今年早些時(shí)候，《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）對(duì)全球最富有創(chuàng)新精神的企業(yè)進(jìn)行了報(bào)道，戴爾名列其中，文章尤其對(duì)戴爾供應(yīng)鏈管理的革新措施做了詳盡介紹。供應(yīng)鏈管理是戴爾競(jìng)爭(zhēng)的法寶，這一優(yōu)勢(shì)是否會(huì)因?yàn)楸煌袕?fù)制而受到挑戰(zhàn)？戴爾的下一個(gè)重大革新將是什么？
戴爾：戴爾的市場(chǎng)份額在近期創(chuàng)下了紀(jì)錄。我想一些競(jìng)爭(zhēng)者確實(shí)提高了他們的供應(yīng)鏈質(zhì)量，但是從基本指標(biāo)來比較，比如資金回收率、庫(kù)存管理，他們還沒有達(dá)到戴爾目前的水平。對(duì)于我們來說，創(chuàng)新并不僅僅局限在供應(yīng)鏈上，還包括對(duì)產(chǎn)品、對(duì)客戶關(guān)系的創(chuàng)新。我們目前就服務(wù)本身和客戶服務(wù)進(jìn)行了大量改革和創(chuàng)新。
舉個(gè)例子，我們投入了大量資源來提高客服水平。比如我們目前開發(fā)了一種新的服務(wù)工具，叫做“鏈接戴爾”（Dell Connect）。當(dāng)某個(gè)客戶遇到麻煩，只要他（她）安裝了寬帶并給予許可，我們就可以進(jìn)入其電腦系統(tǒng)，通過遠(yuǎn)程控制來解決問題。這對(duì)于企業(yè)來說不足為奇，但對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，將是非常實(shí)用的解決之道，他們可以迅速解決問題，而無須為此煩惱。接下來幾個(gè)月，我們還將推出一系列新工具來進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶的緊密聯(lián)系，提供在線問題診斷服務(wù)。我們有一個(gè)叫做“戴爾支持”（Dell Support）的工具，專門提供避免電腦故障的預(yù)防知識(shí)，目前有2100萬個(gè)用戶正在使用這項(xiàng)工具，反響良好。
沃頓知識(shí)在線：從歷史上看，戴爾還沒有通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的先例。不過你最近剛剛收購(gòu)了外星人電腦公司（Alienware，生產(chǎn)頗受游戲玩家追捧的高端PC機(jī)），這是基于何種原因呢？
戴爾：我們的個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)中新推出了一個(gè)產(chǎn)品系列，叫做XPS筆記本電腦。這是個(gè)很熱門的產(chǎn)品，有很多熱情的使用者。外星人電腦公司在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的知名度并且運(yùn)作得非常好。這將是個(gè)富有吸引力的市場(chǎng)，我們不會(huì)去改變它。目前我們只是讓它繼續(xù)發(fā)展并給予支持，包括原料成本、供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施硬件方面，以及資金的支持。外星人電腦公司的品牌很不錯(cuò)，擁有忠實(shí)的客戶群。
沃頓知識(shí)在線：今后我們是否會(huì)看到戴爾更多的收購(gòu)行為？也就是說這次行動(dòng)是否將成為一系列收購(gòu)的開始？
戴爾：當(dāng)然還會(huì)有，我不怎么贊成大規(guī)模的收購(gòu)，但我也不會(huì)放棄任何好的機(jī)會(huì)。
沃頓知識(shí)在線：對(duì)于那些PC機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠強(qiáng)，而移動(dòng)通訊相對(duì)增長(zhǎng)更快的國(guó)家，你認(rèn)為應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
戴爾：哪個(gè)國(guó)家？
沃頓知識(shí)在線：比如說印度，那兒有1億手機(jī)用戶。
戴爾：印度是個(gè)好例子。實(shí)際上我們一開始追尋的并非個(gè)體消費(fèi)者，而是大的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。如果你打算進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，你會(huì)怎么做呢？你不可能一開始就同時(shí)滿足不同地區(qū)的所有消費(fèi)者的需求。我們會(huì)首先從跨國(guó)公司和大的本土企業(yè)那里尋求突破，組建銷售隊(duì)伍，并建立良好的客戶關(guān)系，為今后打下基礎(chǔ)。
接下來，我們會(huì)向政府部門和中型企業(yè)進(jìn)軍，再過一段時(shí)間，我們會(huì)逐步開發(fā)小型企業(yè)。在此過程中我們會(huì)吸引到一些個(gè)人客戶，盡管我們不是有意這樣做的，這就是你所提到的個(gè)人消費(fèi)者。最后，我們會(huì)非常明確地將這些個(gè)人消費(fèi)者鎖定為目標(biāo)客戶。這個(gè)過程可能會(huì)需要幾年的時(shí)間。但我們已經(jīng)在行業(yè)市場(chǎng)和全球范圍獲得了領(lǐng)先地位以及可觀的利潤(rùn)。我們打算繼續(xù)采用這樣的模式走下去。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：