從目前的眾多行業(yè)來看，市場化程度越高的行業(yè)越呼喚熱產(chǎn)品的出現(xiàn)。

從海爾防電墻熱水器到九陽豆?jié){機，從奧普浴霸到友邦集成吊頂，從奇瑞QQ到SOHU現(xiàn)代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯(lián)想THINKPAD到中移動神州行，從吉利威峰到娃哈哈非常可樂……無一不是經(jīng)典熱產(chǎn)品的精典體現(xiàn)和瘋狂閃耀！

熱產(chǎn)品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷，這才是熱產(chǎn)品的根本。

而從目前市面上來看，沒有任何一本專著系統(tǒng)地研究過如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高價銷的，要么就是純理論性的有關(guān)產(chǎn)品管理的書籍，要么就是案例堆砌似的有關(guān)產(chǎn)品策劃的匯編，或者就是指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理開展工作的產(chǎn)品經(jīng)理手冊之類，而作為指導(dǎo)企業(yè)營銷系統(tǒng)的眾多將士們和管理者們，正日益呼喊有一本既有理論指導(dǎo)、但更多的有全案全過程專業(yè)化剖析熱產(chǎn)品的誕生和成長過程的專著的出現(xiàn)。

中國的8000萬一線營銷大軍、1000萬位市場系統(tǒng)人員、500萬營銷管理者、200萬市場部經(jīng)理、200萬位的企業(yè)營銷決策者、100萬在校營銷專業(yè)大學生、100萬咨詢管理者等是熱產(chǎn)品的擁躉者。

熱產(chǎn)品的暢銷長銷高利銷之道

營銷是什么？

經(jīng)過數(shù)十年來對市場、對營銷、對品牌的點滴實踐和思考的積累，我們認為營銷通俗講就是一門研究如何“快樂地買”從而達到“順利地賣”的實用科學，營銷的目的就是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)暢銷、長銷、高利銷！為了達到這一目的，只有全方位研究客戶的需求，付出你不在乎的，盡可能低成本滿足客戶的高價值需求感受，最終換來你所在乎的.

那么，那些真正長久成功的企業(yè)和品牌，他們持久獲勝的基因在哪里？以寶潔公司為例，盡管寶潔公司在各方面都不是全國領(lǐng)先，也不是全國唯一，但寶潔依然被譽為世界上最成功的企業(yè)之一，這樣的企業(yè)有很多：通用、西門子、可口可樂、海爾、娃哈哈……我們雖然說不出這些企業(yè)特別特別明顯的優(yōu)勢，但你能說出這些企業(yè)十分明顯的營銷缺憾。我認為這些企業(yè)成功且長壽的根本原因在于：他們擁有同行無可比擬的熱產(chǎn)品競爭能力！這種綜合熱產(chǎn)品競爭力是系統(tǒng)且相對全面的，而非單點的“靈光一閃”……

市場爭勝，不再是一招一式間的絕殺，中國營銷，已步入體系化致勝的時代，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)……幾乎所有的營銷要素都曾經(jīng)或正在被企業(yè)當作征戰(zhàn)市場的利刃，但戰(zhàn)爭或戰(zhàn)斗的結(jié)果卻變得越來越難以預(yù)測和揣摩……

我們認為，市場爭勝，不再是一招一式間的絕殺，中國營銷，已步入體系化致勝的時代，而體系化表現(xiàn)的核心成果就是企業(yè)如何打造出屬于自己的熱產(chǎn)品和構(gòu)建屬于自己的熱產(chǎn)品能力。

錦坤的“熱產(chǎn)品能力”表現(xiàn)為產(chǎn)品靜銷力和終端動銷力，而產(chǎn)品靜銷力又包括研發(fā)力、設(shè)計力、靜消力和價格力；而終端動銷力則又渠道力、推薦力、傳播力和管理力。沒有哪個企業(yè)能在這“八力”上全面領(lǐng)先，但不能有明顯不足，企業(yè)可以根據(jù)不同市場環(huán)境、不同競爭勢態(tài)、不同行業(yè)特性、不同自有資源，掌握最佳時機，識別關(guān)鍵要素，實施“組合聚變”，才能在市場中異軍突起！當你很多要素與對手差不多時，只要你掌握好其中幾項關(guān)鍵要素，這些要素僅比對手好20％，如5個120％相乘，你就會比對手高出248％；但如果你的幾項關(guān)鍵要素僅為別人的80％，5個80％相乘，你就僅為對手的32。

 

那么，企業(yè)如何打造“熱產(chǎn)品力”呢？

核心在于我們所說的四維價值鏈和四個價值點。

四點營銷鑄就熱產(chǎn)品

企業(yè)制造一個產(chǎn)品，到被消費者選擇，共包括四個價值點，即賣點、售點、焦點、買點。賣點，就是銷售需要；其他三點，都是市場要素，賣點與其他三點一結(jié)合，就是從銷售的角度和市場的角度兩個方面看待營銷，這就是銷售與市場。

只有打通了從賣點、售點、焦點到買點的全程價值鏈，這個產(chǎn)品才能稱得上是熱產(chǎn)品。

賣點是制造商所認定的產(chǎn)品價值，也可以說是制造價值，這屬于工業(yè)價值；售點是渠道商所認定的產(chǎn)品價值，也可以說是渠道價值，這屬于商業(yè)價值；焦點是社會所認定的產(chǎn)品價值，也可以說是社會價值，這屬于服務(wù)價值；買點是顧客所認定的產(chǎn)品價值，也可以說是顧客價值，這屬于終極價值。

1、賣點的制造價值

賣點：制造價值——工業(yè)價值

產(chǎn)品力是扛旗者：沒有產(chǎn)品的品牌，是行尸走肉，產(chǎn)品力是品牌的基石。

　　眾所周知，企業(yè)制造的只是產(chǎn)品而不是商品，只是制造了產(chǎn)品的硬件而缺乏產(chǎn)品的外延，產(chǎn)品的名字、定位、消費者細分、消費者核心需求的分析、產(chǎn)品的核心賣點與價值、產(chǎn)品外觀表現(xiàn)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品的價格以及價格體系的設(shè)計與規(guī)劃，這些都是產(chǎn)品力的核心。

錦坤曾經(jīng)為德國一油漆企業(yè)進行的新產(chǎn)品的規(guī)劃，當年這個新產(chǎn)品的銷量占該公司全品銷售的70%，該產(chǎn)品的成功定位和命名乃是改產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

產(chǎn)品定位上，因應(yīng)材料非常有質(zhì)感效果的特點，直接創(chuàng)造出一類“質(zhì)感漆”的新品類，突破了市場上傳統(tǒng)制造商的圍堵，從而在產(chǎn)品線規(guī)劃方面與同類產(chǎn)品拉開差距，讓品牌成為品類的代表，給客戶營造了先行者的優(yōu)勢。同時，根據(jù)我們對于目標消費者的深入分析，我們將這一品類的油漆定價比競爭對手的產(chǎn)品提升了15%，一舉將產(chǎn)品定位提升了一個高度，為今后的招商、鋪貨、利益鏈打造留下了充足空間。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：