我們認為，熱產(chǎn)品的焦點價值主要包括兩個類型：老產(chǎn)品再塑和新品的產(chǎn)品力構(gòu)建。對于企業(yè)來說，新品的產(chǎn)品力構(gòu)建完全是一個從無到有的過程。這個過程無非是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀與資源，基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，確定新品的定位。其中關(guān)鍵一點就是要將產(chǎn)品力構(gòu)建與企業(yè)資源嫁接，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品力與企業(yè)精神之間的關(guān)系。反倒是老產(chǎn)品再塑，卻并非易事。從營銷上看，產(chǎn)品力構(gòu)建的一個很重要的點就是焦點訴求，一個不能滿足消費者的社會需求的焦點訴求不可能會受到消費者的大歡迎的。

比如，以青少年為目標消費群的產(chǎn)品所面臨的群體往往追求不斷變化而刺激的生活，他們討厭一成不變，喜歡新鮮事物并能總是積極參與進去，在一定時期內(nèi)往往對傳統(tǒng)的生活或行為方式保持著一種叛逆的心態(tài)，比如80后、90后。因此，企業(yè)在產(chǎn)品形象上要迎合這種需求，否則，就會被他們所遺棄。在這方面，中國移動動感地帶業(yè)務(wù)運作得就非常成功。動感地帶的廣告語“我就是M-ZONE人”“我的地盤我做主”“我型我秀”，始終透露出一種“我”的主觀意識，無論是“我做主”的叛逆還是“秀”的張揚都一直迎合了“我”的內(nèi)心需求，自然受到當下青少年尤其是90后的喜歡。在活動形式上，從一開始在大學校園的促銷與贊助學生活動，到贈送周杰倫、潘瑋柏等代言人演唱會門票，還是到現(xiàn)在贊助并組織全國街舞大賽都在形式與目標消費群緊密結(jié)合。因此，雖然動感地帶從2003年推出到現(xiàn)在已經(jīng)多年了，但始終在圍繞青少年群體做文章，產(chǎn)品形象也一直很鮮活。

4、買點的顧客價值

買點：顧客價值——終極價值

從消費需求看，“吃飽”是基礎(chǔ)消費需求，而“吃好”則是更高層級的消費需求。在市場表現(xiàn)上，前者表現(xiàn)具有一定的普遍性、成熟性，即被大眾所熟知或認可；后者則是一種小眾或?qū)I(yè)人士才知道的，這種需求需要被激發(fā)引導出來。

以瓶裝水為例，大家都知道瓶裝水是作為一種飲品而存在的大眾消費品，但法國依云卻宣揚自己是“體內(nèi)青春的源泉”，其被法國藥學院認可的藥用價值已經(jīng)與時尚、健康的生活方式緊密相結(jié)合，比如一些女性將之作為制作面膜的必備用品。整體來說，相對于水飲料的飲用解渴用途外，依云水又開辟礦泉水的新用途。但它并非一開始就被國內(nèi)消費者所接受，而是經(jīng)過多年的消費引導后才形成了國內(nèi)市場的消費氛圍。

因此，我們將產(chǎn)品力構(gòu)建分為兩種模式，即完全基于顯性需求的產(chǎn)品力構(gòu)建與基于顯性需求和隱性需求相結(jié)合或純粹隱性需求的產(chǎn)品力構(gòu)建。對于前種情況，大部分企業(yè)也在這么做，即做出市場已經(jīng)存在的市場需求相對成熟的產(chǎn)品。而對于后種情況，實施這種策略的企業(yè)往往在某一個品類領(lǐng)域上成為了開辟者與市場引導者，如電子產(chǎn)品行業(yè)的SONY、茶飲料行業(yè)的加多寶、杏仁露行業(yè)的露露等。雖然發(fā)展到最后，有一部分企業(yè)已經(jīng)被市場所淘汰，但其卻開啟了某個行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的鑰匙?？傮w來說，選擇前者的企業(yè)大多是跟隨者，選擇后者的企業(yè)大多是開辟者或行業(yè)領(lǐng)導者。從消費需求看，隱性需求往往是抓住了消費者的買點和需求的發(fā)展趨勢，誰能將這種潛在需求激發(fā)出來就能獲得“第一桶金”。

總體來說，四維價值點營銷是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀向現(xiàn)在的市場觀轉(zhuǎn)變的價值鏈升級之路。傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀解決的是：公司提供優(yōu)良產(chǎn)品——顧客樂于接受——公司擁有利潤，這是典型的“我有我賣”，而現(xiàn)代的市場觀解決的則是：探尋顧客需求——提供合適產(chǎn)品——利潤進入公司，而這則是“你需我給”。

從“我有我賣”到“你需我給”的升級就需要打通和構(gòu)建四個關(guān)鍵點，即作為制造價值的賣點、作為渠道價值的售點、作為社會價值的焦點和作為顧客價值的賣點。只有這樣，產(chǎn)品才能形成正循環(huán)和正能量，并成為暢銷長銷高利銷的熱產(chǎn)品。

 

（本文原載于《銷售與市場》第11期封面專題文章，作者石章強系上海錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長。電郵shizhangqiang@sohu.com，
 

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