營銷從銷售進化而來，已經(jīng)有30年的歷史了在中國。營銷被企業(yè)當(dāng)成寵兒，享受了三十年，直到近幾年被跨國公司分拆為：市場部和銷售部，以及客戶服務(wù)部。這其中表達了銷售在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展歷程。
從計劃經(jīng)濟開始的銷售科到營銷部（或營銷公司），相關(guān)職務(wù)也從銷售科科長、到銷售經(jīng)理、再到銷售總監(jiān)，后面再到營銷總監(jiān)，等等，一路走來。從這個企業(yè)最關(guān)鍵的部門的演變，可以看出我們國家企業(yè)在營銷方面的演變。這活脫脫的就是我們對市場的態(tài)度。
銷售之前被定義為簡單的“賣”；營銷被定義為“系統(tǒng)的賣”，再到今天被定義“品牌營銷”，這其中隱含著企業(yè)對與客戶溝通的演變；用菲利普和米爾頓·科特勒兄弟的話來說就是：營銷3.0的演變。銷售從單純的賣、到有思想的賣、再到今天體驗參與式的賣?？傊?，都是為了能夠賣的多、賣得好、賣個好價錢。
營銷是企業(yè)的半邊天，它主宰著企業(yè)的命運。營銷總監(jiān)曾經(jīng)是企業(yè)的二把手，如今營銷總監(jiān)被寄予了天大的希望和責(zé)任；也有的把營銷總監(jiān)當(dāng)成了虛偽的幌子，打一槍換一炮。營銷也好，銷售也罷，不是兒戲，玩不得。很多企業(yè)都對營銷總監(jiān)寄予了厚望，以至于營銷總監(jiān)成為了企業(yè)的唯一希望，業(yè)績不好則是隨便踢掉，甚至是理直氣壯謾罵。
營銷是一家企業(yè)的生命過程。當(dāng)一個人準備投資某個項目、并準備以企業(yè)組織的形式出現(xiàn)的時候，營銷就在進行中。而企業(yè)的掌舵人，卻在企業(yè)初具規(guī)模之后，把營銷當(dāng)成是了“招聘”的任務(wù)，往往把希望寄托在能夠找到一個“滿意”的營銷總監(jiān)身上，或者是能夠找到一個自己滿意的銷售高手、特別是希望能夠創(chuàng)造奇跡。事實恰恰相反：一個企業(yè)的成功得失完全取決于企業(yè)的一把手，因為企業(yè)的所有人事都掌握在企業(yè)法人手上。
針對以上的觀點可以舉出無數(shù)的例子：海爾就是張瑞敏的、聯(lián)想就是柳傳志的，永遠不會是楊元慶的；TCL就是李東生的、萬科就是王石的，不可能是郁亮的；華為就是任正非的；蘋果就是JOBS的，不可能是庫克的，哪怕是喬布斯不在了，它蘋果也永遠是喬布斯的；……諸如此類，這是為什么呢？這就是品牌的意義。另外一個例子就是通用電氣的杰克韋爾奇，他創(chuàng)造的時代偉業(yè)，讓杰夫伊梅爾特成了“太子”，雖然他徹底顛覆了韋爾奇的做法，但是，通用電氣直到今天對于我們普通消費者來說還是韋爾奇的的印象。
針對這個現(xiàn)象，《新營銷》主編孫全勝提出了“營銷總監(jiān)已死”的觀點，本人非常認同。我的這種認同不僅是理論的而且是實踐的。營銷總監(jiān)一職已經(jīng)成為了雞肋，你如果想坐該職務(wù)必須具備更多的專業(yè)的屬性，或者是你能夠僥幸迎合了某些（總經(jīng)理）老板的口味；否則必須在以下方面有所建樹。
快消品營銷總監(jiān)必須是品牌的佼佼者，當(dāng)然有些企業(yè)喜好大企業(yè)的營銷英才，其實這是一種短視行為。真正的營銷總監(jiān)必須是對企業(yè)戰(zhàn)略有真知灼見的營銷管理者，否則的話，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不會認可；現(xiàn)在的尷尬是品牌的做法很脆，你認為對的，老板不一定認同；因為這個品牌的做法是個預(yù)測性的或者說不確定的、不一定所有人都這樣認可的東西。而品牌的做法其實是個理論性的方法，現(xiàn)實的情況往往讓一些管理者失去了堅守的本分。當(dāng)然不等于沒有規(guī)律。
在市場競爭激烈的今天，營銷和銷售已經(jīng)是個附屬產(chǎn)品，它們的領(lǐng)導(dǎo)就是品牌營銷。說白了，今天的銷售必須是品牌銷售精英來指導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)。在定位理論的指導(dǎo)下，營銷已經(jīng)從客戶競爭轉(zhuǎn)到了占領(lǐng)客戶心智的競爭，這就需要營銷總監(jiān)根據(jù)戰(zhàn)略客戶心智制定營銷策略。因此，之前大公司的品牌首席執(zhí)行官就堂而皇之成為了營銷副總裁、高級副總裁或者總監(jiān)。
營銷的尷尬正表述了改革開放以來我們對市場的敏銳視角，也是營銷作為企業(yè)最前端部分的市場變化的體現(xiàn)。營銷部門或者職務(wù)稱呼的變化也就體現(xiàn)了營銷在我們國家的不斷演變，適應(yīng)市場的積極性。營銷不是目的，目的是使得企業(yè)能夠充分發(fā)揮在以市場為依托的組織活動中提供更多的有價值的服務(wù)。

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