（1） 品牌價(jià)值虛無(wú)化。
品牌之所以能成為市場(chǎng)進(jìn)入的通行證，是因?yàn)槠放票旧碛袃r(jià)值。這種價(jià)值存在于公眾的心中，不能用尺子量，不能用戥子稱(chēng)，所以它無(wú)法作假。品牌在現(xiàn)實(shí)建設(shè)過(guò)程中，正是它不可度量的特性而使人忽視了它的真實(shí)價(jià)值。沒(méi)有品牌價(jià)值的注入，僅僅在知名度的創(chuàng)造上用功，僅僅有動(dòng)聽(tīng)的廣告，它的價(jià)值也就走向了虛無(wú)化。
湖北枝江大曲，為配合市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施，強(qiáng)化品牌建設(shè)，請(qǐng)香港影星成奎安作形象代言人，把他的一個(gè)大腦袋做做廣告，在好多城市樹(shù)立有這種廣告牌。這一廣告沒(méi)有真實(shí)的內(nèi)涵，所以，它根本無(wú)法讓人通過(guò)聯(lián)想提升枝江大曲這一品牌的價(jià)值。選擇為品牌形象，
成奎安是特別能喝酒？是特別會(huì)品酒？都不是。
后來(lái)它又請(qǐng)香港當(dāng)紅影星曾志偉做形象代言人。廣告詞是——“越來(lái)越好、越來(lái)越近”。
這更是讓人不知所云。什么東西“越來(lái)越好”？什么東西“越來(lái)越近”？它怎么“越來(lái)越好”？它怎么“越來(lái)越近”？答案不是枝江大曲酒，也不是湖北枝江酒業(yè)股分有限公司，而可能的答案就只有荒唐。
人們從它的形象廣告中無(wú)法得到任何有價(jià)值的信息，最后也就僅僅是傳遞了有這么一個(gè)“枝江大曲”的信息。如果廣告僅僅能傳遞這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的信息，不能注入品牌以真實(shí)價(jià)值，請(qǐng)明星作廣告的價(jià)值何又在呢？
（2） 品牌內(nèi)涵多元化。
這就是賦予了品牌過(guò)多的內(nèi)容，讓人們無(wú)法把握品牌的真實(shí)價(jià)值內(nèi)含。就像海爾品牌強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)，并通過(guò)他們自己的行為，把這種真誠(chéng)的價(jià)值，種入了每一個(gè)消費(fèi)者的心中。
海爾人為一個(gè)客戶(hù)上門(mén)安裝空調(diào)，客戶(hù)是一個(gè)老人，她不慎摔傷。而她的親人都不在，又無(wú)法聯(lián)系上。海爾人馬上把這個(gè)老人送進(jìn)醫(yī)院治療，并且還像她的子女一樣，跑前跑后地服務(wù)。
這些都不是廠家的責(zé)任，但他們作了，這才顯示其真誠(chéng)。
因?yàn)楹柕恼嬲\(chéng)深入到了每一個(gè)客戶(hù)的心中，客戶(hù)感覺(jué)到了海爾的真誠(chéng)，認(rèn)同了海爾品牌所包含的真誠(chéng)價(jià)值。所以，即使它的產(chǎn)品價(jià)格稍高一點(diǎn)，人們也仍然愿意選擇海爾的產(chǎn)品。
相反，在品牌內(nèi)涵上如果不能把真誠(chéng)這一價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，而強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)、時(shí)尚、高貴……等等。人們的選擇也許就完全不同了。
要讓客戶(hù)選擇，必須給予他們選擇的理由。如果品牌價(jià)值定位多元化，沒(méi)有重點(diǎn)，四平八穩(wěn)，品牌價(jià)值也就無(wú)法凸顯出來(lái)，與其它品牌沒(méi)有區(qū)別，這也就難以給出這種理由了。
（3） 品牌形象美女化。
因?yàn)槿藗冇袕谋娦睦?，往往不得不借助于有影響力的公眾人物?lái)推動(dòng)公眾的認(rèn)同。但代表企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵的，并不是一個(gè)漂亮的臉蛋，漂亮的臉蛋也不一定能注入與你企業(yè)品牌價(jià)值相同的內(nèi)涵。
如果品牌價(jià)值定位在時(shí)尚上，找一個(gè)有影響的美女做形象代言人，也尚屬合理。如果不是這種定位，美麗形象，也就不可能給你的品牌價(jià)值增添任何內(nèi)容。相反，只會(huì)給人以矯揉造作，華而不實(shí)的感覺(jué)。這在打知名度上也許有所幫助，但在增加品牌價(jià)值上卻不會(huì)有多少作用。
美女體現(xiàn)的只能是時(shí)尚，并且不同時(shí)期，人們的審美觀念也會(huì)有所不同。一個(gè)時(shí)代的美女，就體現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚。而現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論品牌價(jià)值定位在何種內(nèi)涵上，一些企業(yè)都選擇美女作品牌形象代言人，這也就不免是浪費(fèi)大額廣告費(fèi)。
（4） 企業(yè)與產(chǎn)品品牌混一化。
這就是對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不加區(qū)別。二者之間存在一種相互依存的關(guān)系，這是確定無(wú)疑的。從正面作用來(lái)看，其一者價(jià)值的提升，則會(huì)隨之帶動(dòng)另一者價(jià)值的提升。從反面作用來(lái)看，產(chǎn)品品牌價(jià)值的降低，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值的降低。一個(gè)品牌產(chǎn)品被公眾臭掉，整個(gè)企業(yè)也就會(huì)臭掉。
三株集團(tuán)的三株口服液臭了，被眾人拋棄了，三珠集團(tuán)也就陷入了困境，最后被拉下水，無(wú)法翻身了。
所以在品牌建設(shè)的過(guò)程中，尤其是產(chǎn)品品種較多時(shí)，在二者之間就必須構(gòu)筑一定的區(qū)隔。有些企業(yè)在品牌建設(shè)中缺少這種區(qū)隔，往往就不免像三株一樣而陷困。
但這并不是說(shuō)不能把二者融為一體，而是說(shuō)，要區(qū)別對(duì)待。如果所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品雜而多，并且每一個(gè)產(chǎn)品又都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，也就必須構(gòu)筑這種區(qū)隔。寶潔公司的品牌構(gòu)架，就是一個(gè)很好的典型。他們?cè)谶M(jìn)行寶潔品牌建設(shè)的同時(shí)，對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品中的不同種產(chǎn)品，也都選擇不同的品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因?yàn)橄椿a(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)太大，任何一個(gè)產(chǎn)品都有成功的可能，但也都存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
 

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