的確有很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)做了一些漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役（campaign），所謂漂亮，就是指成本低廉、效果顯著（包括品牌意義上的和銷量意義上的）。但總體來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，并非降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，反而是在抬高。
　　利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，本質(zhì)上是將網(wǎng)絡(luò)視為一個(gè)媒體。但就媒體而言，它的經(jīng)濟(jì)學(xué)和一般商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不同的：大量的供給不會(huì)降低價(jià)格，卻抬高了價(jià)格。隨著網(wǎng)站越來越多—按照CNNIC在2009年7月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告出具的數(shù)字，中國(guó)境內(nèi)有306萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)，此外還有數(shù)以億計(jì)的非獨(dú)立域名的Blog站點(diǎn)—媒體大量供給后，商業(yè)組織接觸受眾的渠道也變得眼花繚亂，這使得它們不得不投入更多的資源來引起注意，于是，全球意義上的廣告價(jià)格每年都在上升，有數(shù)據(jù)說，扣除通貨膨脹的因素，每年增加6個(gè)百分點(diǎn)。
　　絞盡腦汁的營(yíng)銷策劃者拼命想出一些創(chuàng)意來降低“接觸的成本”，這些創(chuàng)意的核心本質(zhì)就是讓受眾去傳播。這里不乏一些經(jīng)典案例，比如“大堡礁招聘”，但套用一句網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，這些案例只是江湖中的傳說—我不是說它們不存在，而是說它們是不可復(fù)制的。
　　傳統(tǒng)意義上的廣告其實(shí)是一個(gè)不斷復(fù)制的行為，投入一點(diǎn)錢做一個(gè)廣告片，接下來就是在不同的媒體上不斷地進(jìn)行復(fù)制。復(fù)制得越多，效果越好。但如果把網(wǎng)絡(luò)視頻也加進(jìn)來的話，企業(yè)赫然發(fā)現(xiàn)以前只要投10個(gè)視頻媒體就能達(dá)到的效果，現(xiàn)在要投20個(gè)，而且，它們的價(jià)格并沒有成倍下降。但創(chuàng)意不同，你不可能為大堡礁招聘后又去為少林寺招聘，去年為大堡礁招聘了一次，今年不能再招聘一次（當(dāng)然，你可以再招聘一次，但傳播效果將大打折扣）。它的不可復(fù)制性，結(jié)果就是優(yōu)秀的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)后，便離開了江湖，江湖上，只有它們的傳說。
　　所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)來說，的確讓它們?cè)黾恿撕芏嗤度耄瑹o論是金錢還是人力。通過一個(gè)好的創(chuàng)意使得互聯(lián)網(wǎng)讓自己的推廣變得“價(jià)廉物美”是有可能性的，但，并不具有長(zhǎng)期性和周期性。
　　那么，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的意義是負(fù)面的嗎？答案當(dāng)然不是這樣的。我前面說的是，互聯(lián)網(wǎng)抬高了企業(yè)的推廣成本，并不是說互聯(lián)網(wǎng)抬高了企業(yè)的成本。
　　即時(shí)的（比如MSN之類的軟件）和異步的（比如電子郵件）通信工具，是借助互聯(lián)網(wǎng)的，而且，它們真的是徹底的免費(fèi)的。即使你想要一個(gè)以自己企業(yè)域名為后綴的郵箱地址，如果規(guī)模不大的話，也不需要支付任何費(fèi)用。這是降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一個(gè)典型應(yīng)用。
　　讓消費(fèi)者知道自己的存在，可能需要更多的投入，但獲取消費(fèi)者對(duì)自己的態(tài)度，并不需要花大把銀子去訂閱各種大眾報(bào)刊雜志了。網(wǎng)絡(luò)上的信息也的確是免費(fèi)的?，F(xiàn)在做輿論環(huán)境掃描并不需要太多的資金投入了，當(dāng)然，這仍然是一件很費(fèi)勞動(dòng)力的事，不過在今天的勞動(dòng)力市場(chǎng)上，勞動(dòng)力，現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說，并非需要為此投入巨資。
　　互聯(lián)網(wǎng)還可以使得一些古老的冷僻的商品得以賣出，但對(duì)于企業(yè)而言，未必需要長(zhǎng)期備貨。這就是所謂的長(zhǎng)尾理論，但在我看來，其實(shí)就是“按需求組織貨源予以供給”。庫(kù)存這個(gè)現(xiàn)金流的殺手對(duì)于很多企業(yè)來說，都是無法躲避的噩夢(mèng)：存貨，不敢不備，不敢多備。互聯(lián)網(wǎng)幫助組織去獲取相應(yīng)的需求，提高周轉(zhuǎn)率，從而減少資金積壓。
　　互聯(lián)網(wǎng)更明顯的優(yōu)勢(shì)在于方便組織隨時(shí)更改頁(yè)面布局，以更好地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，特別對(duì)于一些賣貨的B2C而言。依據(jù)免費(fèi)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，組織可以清晰地比較出哪種頁(yè)面布局更適合賣貨—行話叫做“轉(zhuǎn)化率”。有一個(gè)賣化妝品的網(wǎng)站，將商品單頁(yè)的評(píng)論區(qū)從通常的頁(yè)面下方提到了中部位置（也就是在商品照片之下），他們?cè)瓉碇皇且环N想象中的推論：消費(fèi)者應(yīng)該很在意別的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。幾天之后，數(shù)字清晰地告訴了他們，這個(gè)推論是正確的—轉(zhuǎn)化率提高了好幾個(gè)千分點(diǎn)。
　　今天的大眾已經(jīng)開始數(shù)字化生存，對(duì)于需要大眾買單才能發(fā)展下去的企業(yè)來說，理所當(dāng)然地也要數(shù)字化生存。但是，數(shù)字化生存并非是將數(shù)字當(dāng)成一種工具，因?yàn)樯媸且环N意識(shí)，一種習(xí)慣，一種全方位的新陳代謝。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：