企業(yè)繞不過去的坎:價格競爭

 作者:舒化魯    144

相對于企業(yè)而言,價格競爭在任何一個產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入發(fā)展成熟階段之后,都是不可避免的,沒有人能繞過這個坎。當(dāng)一個創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場,沒有同類產(chǎn)品競爭,擁有一種相對壟斷的地位時,可能不存在價格競爭。但即使在這種壟斷地位被打破之前,也存在間接的價格競爭。任何一種產(chǎn)品和服務(wù),都有它的替代品,絕對的壟斷是不存在的?;实鄣呐畠翰怀罴蓿膊皇墙^對的。

正是這一原因,沒有人能夠完全繞過價格競爭的這個坎。

上個世紀(jì)90年代末,家電供給過剩,長虹掀起價格大戰(zhàn),眾多的廠家降價應(yīng)對,海爾避開價格戰(zhàn),以品質(zhì)和服務(wù)作為訴求點(diǎn),相反提升了價格。盡管當(dāng)時海爾并沒有因?yàn)檫@種價格策略而蒙受市場份額的損失,但它并沒有維持多長時間,也不得不把價格降下來,保持與其它同類產(chǎn)品價格的大體平衡。

海爾的服務(wù),做得比其他任何廠家都好很多。而這種服務(wù)是需要投入支持的。所以,它略高于其他廠家產(chǎn)品的價格,客戶是能夠接受的。但如果高出很多,讓客戶感覺到多花出的錢購買高質(zhì)量的服務(wù)不值時,那他們也就會用腳投海爾的反對票。

在市場競爭中,任何一個發(fā)育成熟的產(chǎn)品,在市場上,都不可能繞過價格競爭的坎。一旦技術(shù)成熟,產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),也就不再會有明顯的差別,甚至根本沒有差別。這時影響人們購買選擇的因素,也就必然要主要落到價格上。

盡管品牌對人們的購買選擇影響很大,而這種影響更多的是體現(xiàn)在可信度上。人們支付相對較多的代價,購買一個品質(zhì)有保障的產(chǎn)品,多花的錢是買的信譽(yù),買的質(zhì)量保險。此外,也還有心理效用滿足問題。

而在激烈的市場競爭中,任何一種產(chǎn)品和服務(wù),都不會僅僅只有一個品牌的供給。所以,品牌所能繞過的價格競爭坎,也僅僅是相對于沒有品牌的普通生產(chǎn)商。并且隨著市場競爭激烈程度的增加,任何一個有實(shí)力的企業(yè)也都會在品牌建設(shè)上大做文章。非品牌產(chǎn)品都淘汰出局了,市場上都是品牌產(chǎn)品了,僅有品牌又靠什么繞過價格競爭的坎呢。

價格競爭是繞不過去的坎,而要在價格競爭中生存下來,也就必須把產(chǎn)品或服務(wù)的供給成本降下來。90年代的價格戰(zhàn),使得國內(nèi)曾經(jīng)紅極一時的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等一系列家電生產(chǎn)商退出了市場。不是他們的產(chǎn)品質(zhì)量受到懷疑,而是他們的生產(chǎn)成本居高不下,賣不起了。賣出一件,即使只虧損一元錢,連續(xù)不斷地虧,任何一家企業(yè)也都受不了,況且還不只虧一元錢。

而要賣得起,就得降低成本。但降低成本的途徑卻不是以次充好,偷工減料。

前不久,中央電視臺報(bào)道,有一個小區(qū)的房屋建筑,用竹桿代替鋼筋。業(yè)主裝修時發(fā)現(xiàn)了,造成了嚴(yán)重的影響,業(yè)主紛紛要求退房。盡管這家開發(fā)商還在辯解,說這是一個例外。但知道這則消息的潛在客戶,是絕不會選擇購買他們的房屋了。如果這個信息廣泛傳播出去了,這家企業(yè)所能作的,也就是等死。

在原材料、配件上以次沖好,偷工減料,成本是會降下來。但降低了成本,也降低了品質(zhì),其結(jié)果也就只能是飲鴆止渴。

恒升電腦本來就是電腦生產(chǎn)商中不起眼的一家生產(chǎn)商,它為了改變自己在激烈的市場競爭中的不利地位,通過比其他廠家較低的價位來獲勝。而這種價位的維持,又直接是建立在低劣配件的選用上,售后服務(wù)質(zhì)量的降低上。在短時期內(nèi),因?yàn)閮r格優(yōu)勢,它獲得了一定的市場份額。但很快,就因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)低劣,服務(wù)不到位,被客戶所拋棄,不得不退出市場,關(guān)門大吉。

有人講,“誰敢跟我打價格戰(zhàn)?憑我的實(shí)力,賠多少,都能奉陪。和我打價格戰(zhàn),是找死。我輕輕捏一下,也得把他捏死。”

有規(guī)模,有實(shí)力,就一定能在價格戰(zhàn)中獲勝嗎?

不一定。

上個世紀(jì)90年代中期,絕緣材料生產(chǎn)過剩,競爭最后轉(zhuǎn)到了價格戰(zhàn)上。好多大規(guī)模的絕緣材料生產(chǎn)廠,最后都輸給了當(dāng)時名不見經(jīng)傳,規(guī)模也不大的山東四達(dá)絕緣材料公司。

四達(dá)進(jìn)行股份合作制改革時,改制核定的凈資產(chǎn)幾乎為零,是用員工掏腰包湊出來的錢發(fā)展的。它的實(shí)力與當(dāng)時國有大廠相比,簡直不可同日而語。但它卻是最大的贏家。它之所以能夠獲勝,就是因?yàn)樗杀竟芾硭礁撸瑒e人以35元錢一個單位出售,還保不住本,而它以25元錢一個單位出售,還有錢賺。

一個企業(yè),無論你的實(shí)力多么強(qiáng),如果價格戰(zhàn)迫使你以低于成本的價格出售產(chǎn)品和服務(wù),使你每出售一件產(chǎn)品或服務(wù),蒙受一點(diǎn)兒虧損,即使是一座像喜瑪拉雅山一樣高大的金山,也經(jīng)不起日復(fù)一日的挖呀!

把價格競爭力建立在資源規(guī)模實(shí)力上,那是不能長久的。這種競爭力比冰還脆,比紙還薄,是靠不住的。

要保證價格競爭力,唯一的出路就把成本降下來,并且是在成本管理水平提升的基礎(chǔ)上降下來。只有在能以更低、再更低的價格賣出去都能贏利這個基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn),才能長久地打下去。有了這個基礎(chǔ),價格戰(zhàn)打到天荒地老,也都不怕。

 

舒化魯
舒化魯 舒化魯,管理資源網(wǎng)專欄人物,舒化魯,著名管理學(xué)家,企業(yè)規(guī)范化管理權(quán)威專家。 1956年生于屈原故里,中南財(cái)經(jīng)大學(xué)管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè)。曾經(jīng)擔(dān)任過公務(wù)員、廠長經(jīng)理、大學(xué)教授。從事企業(yè)規(guī)范化管理研究20多年,先后到10多個國家對發(fā)展穩(wěn)定、基業(yè)長青的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、考察,其中包括二十多個世界500強(qiáng)企業(yè)。他把西方企業(yè)管理理論與中國傳統(tǒng)文化精粹相結(jié)合,創(chuàng)建了他獨(dú)樹一幟的企業(yè)管理理論體系和系統(tǒng)的技術(shù)工具和方法。并在企業(yè)管理咨詢實(shí)踐過程中研究企業(yè)管理理論,在企業(yè)管理理論研究過程中發(fā)展完善企業(yè)管理咨詢方法。目前,舒化魯教授對規(guī)范化管理的研究,已經(jīng)形成獨(dú)立、完整的理論體系和成套系統(tǒng)技術(shù)方法。
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