2018看企業(yè)興衰,市場(chǎng)上從未有超越商業(yè)規(guī)律的先例

 作者:蔡元恒    107

國(guó)慶節(jié)已過,也意味著2018年只剩下最后一個(gè)季度。2018年是非常不平靜的一年,在一片哀嚎和歡騰夾雜的焦躁氣氛中,各家企業(yè)都深感經(jīng)濟(jì)新常態(tài)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來的不安和恐懼,加上媒體矯揉造作的炒作與宣導(dǎo),我們對(duì)未來戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。


2018年也成為眾多企業(yè)的多事之秋,先有個(gè)別企業(yè)家頂不住壓力依靠結(jié)束生命來告誡市場(chǎng)的殘酷,后又有眾多上市公司以及知名企業(yè)債務(wù)違約,緊接著又出現(xiàn)很多新經(jīng)濟(jì)公司黯然離場(chǎng),最近資本并購(gòu)及上市潮水在年關(guān)將至的時(shí)候迸發(fā)、集聚,大家都想盡快奔命快跑,所有人都生怕錯(cuò)過了開往春天的列車,都想在冬天播下希望的種子。

聽說主打場(chǎng)景革命的白酒企業(yè)江小白在2018年出現(xiàn)嚴(yán)重的銷售下滑,也有人爆料其內(nèi)部員工待遇低、離職率高、管理混亂等諸多問題。依靠小聚、小飲、小心情的場(chǎng)景化IP營(yíng)銷策略定位,江小白在一片質(zhì)疑聲中如火如荼發(fā)展起來,成為營(yíng)銷市場(chǎng)人人傳送的經(jīng)典案例,這個(gè)案例我在公眾號(hào)(蔡元恒頻道)中也多次的提及和引用過。

白酒行業(yè)依靠的是深厚的白酒文化根基以及優(yōu)良的白酒品質(zhì),江小白在營(yíng)銷上主打場(chǎng)景,依靠所謂的終端鋪貨和差異化的廣告語(yǔ)等博得年輕人歡迎。青春小酒一時(shí)間走遍大江南北,其互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷思維、精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、走心的廣告文案、場(chǎng)景化的銷售模式,成為當(dāng)下城市年輕人社交化生存的一個(gè)獨(dú)特寫照:“吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年?!蔽以诤芏鄨?chǎng)合問過很多喝江小白的朋友,感覺這酒如何,幾乎很少有人覺得江小白的酒的口感很好。太多的人出于新鮮和從眾心理成就了江小白。


口感和品質(zhì)是白酒行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律,然而,產(chǎn)品力的缺失一直都是江小白最大的痛處和軟肋,憑借著出色的營(yíng)銷和策劃可以帶動(dòng)產(chǎn)品一時(shí)的成功,但是能否一直持續(xù)的成功,市場(chǎng)上從來都沒有先例。江小白針對(duì)城市里的異地族群打造了一個(gè)IP。這群人是在打拼過程之中的,而且對(duì)真正的白酒品質(zhì)不是很在意的人群。也就是說,真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人,是不喝江小白的。

同時(shí),即便是現(xiàn)在年輕的江小白粉絲能否在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代持續(xù)不斷地支持它這依然是一個(gè)巨大的問號(hào)。贏得了一時(shí)不能贏得一世,沒有濃厚的文化和卓越的口感,沒有強(qiáng)大的營(yíng)銷和品牌的積淀,一個(gè)江小白就像大海中的一滴水不可能成就行業(yè)的傳奇。

其實(shí),成功的營(yíng)銷也并沒有給江小白銷售業(yè)績(jī)帶來大幅提升,江小白宣稱2017年銷售業(yè)績(jī)接近10億元,但有內(nèi)部渠道爆料真實(shí)的營(yíng)收也僅有5億元左右。這樣的業(yè)績(jī)和其他白酒小酒相比,其實(shí)也很一般。相比之下,小郎酒在2017年銷售額超過20億元,而老村長(zhǎng)近年來的年銷售額更是達(dá)到數(shù)十億元。以江小白的知名度和網(wǎng)絡(luò)上的熱度,數(shù)億元的銷售額其實(shí)并不匹配其知名度。從某種意義上看,江小白成功的營(yíng)銷并未帶來足夠的產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率,可以說是叫好不叫座,這更加從側(cè)面反映出其在產(chǎn)品端存在的問題。

2018年小米集團(tuán)也在眾多歡愉和質(zhì)疑聲中成功上市,雷軍依靠自己的米粉以及不斷國(guó)際化市場(chǎng)的開拓,在上市光環(huán)的渲染下再一次成為商業(yè)的焦點(diǎn)人物。小米雷軍的專注、極致、快的核心理念好像近兩年已經(jīng)沒什么人再去提及了,雷軍也開始了自己多元化的擴(kuò)展之道。小米所謂的參與感慢慢也成為了笑料和談資。小米手機(jī)一直沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,單純依靠?jī)r(jià)格和粉絲的追捧,依靠虛假的參與感不可能成就小米永遠(yuǎn)的輝煌。


我們從媒體端的光鮮琉璃追捧并不能掩蓋內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的困境與壓力。小米也是營(yíng)銷成功的典范,但在產(chǎn)品核心以及顧客價(jià)值的最終打造上面,一直缺乏優(yōu)勢(shì)。一個(gè)創(chuàng)造力、產(chǎn)品力、設(shè)計(jì)力不足,只是依靠模仿改良和整合的手段不可能成就一世霸業(yè)。雖然小米上市了,但小米上市的估值在籌備上市過程中出現(xiàn)了過山車式的起伏。從傳聞中的2000億美元,到年初募資時(shí)的790億美元,再到CDR發(fā)行推遲后的550億美元,最終小米上市的股票發(fā)行價(jià)僅為17港元,首日即遭遇破發(fā),收盤市值480億美元。但在2014年年末E輪融資,小米就曾以400億美元估值融資15億美元。我們的消費(fèi)者以及資本市場(chǎng)的股民并不是任人宰割的羔羊,我們用腳投票未來,只有真正滿足顧客價(jià)值的企業(yè)才可以長(zhǎng)久勝出。


眾多被外界熟悉的新經(jīng)濟(jì)股中,美團(tuán)“幸免于難”,首日上漲5.29%。不過,此后美團(tuán)股價(jià)持續(xù)走弱。截至9月27日收盤,美團(tuán)股價(jià)為67港元,已跌破69港元的發(fā)行價(jià)。其他企業(yè)如中國(guó)鐵塔、平安好醫(yī)生、海底撈、映客等眾多行業(yè)龍頭和新經(jīng)濟(jì)企業(yè)齊聚港交所。雪球的數(shù)據(jù)顯示,截至9月27日,共有157家企業(yè)赴港上市,其中121家企業(yè)跌破發(fā)行價(jià),占比高達(dá)77.56%。這些公司很多都一直在虧損,依靠講故事,講情懷迎合資本的善意,美團(tuán)的王興成為屢敗屢戰(zhàn)的商業(yè)斗士形象,媒體大肆的炒作,美團(tuán)的王興一時(shí)間也成為很多年輕人效仿的榜樣。

今年以來,資本市場(chǎng)上的在線教育公司也格外熱鬧,比如美股IPO的樸新教育、尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育等,港股IPO的新東方在線、滬江教育等。在線教育這門生意,增長(zhǎng)十分迅猛,根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),中國(guó)在線教育市場(chǎng)2022年將達(dá)到4316億,預(yù)測(cè)2018年到2020年在線教育市場(chǎng)的增速將達(dá)到19.9%。但注意,這些IPO公司,基本都是虧損公司。來看2017年這些公司的凈利潤(rùn)情況:樸新教育虧損-3.97億元、尚德機(jī)構(gòu)虧損-9.19億元、滬江教育虧損-5.37億元。更奇葩的是,這些教育股幾乎是復(fù)制了接連破發(fā)的走勢(shì)。


樸新教育,單位:美元,東方財(cái)富Choice

教育行業(yè)是我們公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),很多在線教育的人并不懂教育,很多的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)基本沒有什么教育理念和邏輯,大多都是資本追逐利益和個(gè)人狂熱崇拜的工具。很多教育企業(yè)在家長(zhǎng)中的口碑并不是很好,體驗(yàn)感很差。單靠營(yíng)銷式的忽悠制造緊張感和恐懼感,讓家長(zhǎng)不得不跟著大勢(shì)走,這些被制造的故意,不可能成為教育真正的核心。即便有不錯(cuò)的業(yè)績(jī),但要想走遠(yuǎn)確實(shí)在不敢恭維。教育是百年樹人的過程,早些天聽人談起樸道教育依靠瘋狂的收購(gòu),把現(xiàn)金流做大,然后帶著這幫難兄弟上市,大家一起空手套白狼。這和當(dāng)年的安博教育如出一轍。樸道教育的沙總估計(jì)太高估自己的能力了,把消費(fèi)者當(dāng)成傻子了,依靠拼湊和并購(gòu),不去真正理解教育就能成就上市公司永遠(yuǎn)的輝煌嗎?估計(jì)很多人和他一樣,上市以后賺到錢就可以慶功,然后迅速套現(xiàn)閃離。每個(gè)人都認(rèn)為自己是特色,結(jié)果比原來的還輸?shù)靡凰俊R驗(yàn)橄M(fèi)者不再是傻帽和無知者,最終消費(fèi)者的理性會(huì)教育這些在線教育公司什么才是真正的教育。


這些公司上市就破發(fā),一方面是過去大家對(duì)資本市場(chǎng)太過于樂觀,存在大量的泡沫,每個(gè)人都認(rèn)為自己的公司很值錢,為了沖擊IPO忘記了自己創(chuàng)業(yè)的本心所在,同時(shí),很多企業(yè)在發(fā)展過程中,盲目擴(kuò)張,沒有太多管理的能力,依靠資金的大量堆砌和營(yíng)銷的引爆攻勢(shì),粗放式的跑馬圈地,生怕自己落后于別人,在快速崛起中引入資本助力。資本是最沒有道德的原罪者,但凡通過大量資本吹捧起來的公司好像大部分都沒有什么好的結(jié)局。資本貪婪的本性不會(huì)等待你去喘息,因此,很多企業(yè)為了上市而上市,已經(jīng)沒有了企業(yè)使命的踏實(shí)堅(jiān)定。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有兩種形態(tài),一種是依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)的認(rèn)同獲得發(fā)展,一種是把公司本身當(dāng)做產(chǎn)品,通過快速的復(fù)制完成現(xiàn)金流的規(guī)模走到資本市場(chǎng),把企業(yè)賣掉后套現(xiàn)盈利。這兩種方式都無可厚非,只是經(jīng)營(yíng)的路徑不一樣罷了。賣產(chǎn)品和賣股權(quán)、股票都是實(shí)現(xiàn)人生贏家的核心路徑。但是,無論哪一條路徑,都不能逾越管理和營(yíng)銷的基本規(guī)律,市場(chǎng)上從來都沒有人能夠超越規(guī)律。

1、產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位

打開營(yíng)銷的第一粒扣子是從產(chǎn)品開始的,產(chǎn)品力是任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一要素。營(yíng)銷沒有產(chǎn)品的奠基是不可能結(jié)出碩果的。所以,我們太多關(guān)注舞臺(tái)表演的本身,卻忽略了臺(tái)下十年功夫的磨練,依靠花拳繡腿是不可能贏得消費(fèi)者一致贊譽(yù)的。營(yíng)銷從來都是錦上添花,而沒有雪中送炭。因此,產(chǎn)品如何站在消費(fèi)者角度思考和構(gòu)建?產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的核心需求是什么?產(chǎn)品定位的人群和細(xì)分的差異化價(jià)值主張是什么?產(chǎn)品的核心技術(shù)和核心優(yōu)勢(shì)是什么?產(chǎn)品的系統(tǒng)化組合元素是什么?產(chǎn)品如何精益求精?這些永遠(yuǎn)都是經(jīng)營(yíng)的規(guī)律,沒有人能超越。

2、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

商業(yè)模式對(duì)一個(gè)企業(yè)來說非常重要,商業(yè)模式的核心還是顧客的市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)值主張,只有真正為客戶思考,和客戶一起創(chuàng)造,通過優(yōu)良的精益管理體系才能贏得未來。太多的公司不去很好設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式,而是依靠錢多、惡意競(jìng)爭(zhēng),依靠把別人踩在腳下的策略證明自己模式的優(yōu)秀。沒有核心的技術(shù)、沒有核心的競(jìng)爭(zhēng)力,沒有獨(dú)特的商業(yè)模式,單純依靠資本的錢砸開一個(gè)市場(chǎng)不會(huì)有繁花似錦的未來。

3、 管理能力的升級(jí)

時(shí)代變了、環(huán)境變了、消費(fèi)者變了、渠道格局變了。未來企業(yè)必須重視管理能力的再造和重塑,依靠管理能力提升效率、降低成本。今天的很多公司基本上沒什么管理能力,依然是一幫人和部門的拼湊,依靠補(bǔ)貼和燒錢快速獲得規(guī)模本身就是一種管理規(guī)律的違背 。管理能力才是一個(gè)企業(yè)未來真正的藍(lán)海。就像一個(gè)人一樣,只有自己身體強(qiáng)健才可以應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)。只有管理才能夠讓組織效能最大化。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,我們的很多企業(yè)不是輸在市場(chǎng)上、不是輸在資本上、不是輸在上市上,而是輸在管理上。

規(guī)律永遠(yuǎn)都是規(guī)律,不要把自己看的太偉大。今天的企業(yè)家精神給了我們巨大的能量釋放,但我們還是要站在歷史的角度看待企業(yè)的過往與未來,在商業(yè)的世界里,從來沒有任何超越管理與營(yíng)銷規(guī)律的先例。時(shí)代匆匆,多少當(dāng)年的世界級(jí)企業(yè)退出舞臺(tái),剩下長(zhǎng)久的百年老店靠的一定是對(duì)規(guī)律的尊重、對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重、對(duì)上天的尊重。所以,不要贏了今天,虧了明天。


蔡元恒
 商業(yè)規(guī)律 公司治理 企業(yè)管理

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