專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，能提供全面、詳細、有專業(yè)深度的信息和服務。企業(yè)網(wǎng)站營銷得當，將對離線營銷起著強有力的支撐。充分運用企業(yè)網(wǎng)站進行營銷，基于以下要素：

　　

一、網(wǎng)站功能與營銷目標

　　Web站點可以看作是一種介于電子貿易展示和社區(qū)跳蚤市場之間的媒體。說它是一種電子貿易展示，是因為Web可以被視為一個巨大的國際性展銷大廳，潛在的買主可以隨意地進入大廳并拜訪有交易可能的銷售者。就像一次貿易展銷，或許他們只是被動地隨處逛逛，欣賞網(wǎng)上的畫面和聲音，翻看小冊子或樣品，也可能是有選擇地，通過網(wǎng)上交互搜尋自己需求的信息，通過與同行業(yè)的與會者對話，積極地找尋特殊的展銷攤位，仔細地審視產(chǎn)品，探詢更詳細的信息，甚至與展銷者達成最后交易。說它是一個巨大的跳蚤市場，是因為Web具有開放性、非正式性和交互性的基本特點，是社區(qū)與商場的結合。這個市場沒有國界，每天24小時營業(yè)，各種商品應有盡有，任顧客隨時查詢、瀏覽或訂貨。

　　因此，企業(yè)Web站點是介于直接銷售（它對拜訪者使用對話方式）和廣告（它被設計用來詳述產(chǎn)品和提供信息，產(chǎn)生消費意識，但沒有交互性）之間的方式。Web站點可能被典型地視為工業(yè)營銷者搞直銷活動的補充，也是向消費者做廣告的附加方式。Web站點可以被用以加速和推進買主的購買進程，有利于“顧客”和“潛在顧客”在購買決策過程中的連續(xù)性。其步驟是：首先吸引網(wǎng)上沖浪者；然后在那些被吸引的人中與感興趣的沖浪者保持聯(lián)系；最后將一部分感興趣的聯(lián)系人轉變?yōu)槿藱C交互的顧客并維系這些顧客。不同的策略與Web站點的設計直接相關——因特網(wǎng)上的公司站點可以在不同的產(chǎn)品生命周期和營銷階段配合實現(xiàn)相應的營銷目標。

　　在產(chǎn)品或服務的開發(fā)階段，可以發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解競爭對手，利用公司站點進行市場調查，發(fā)布新產(chǎn)品信息并利用客戶反饋來完善產(chǎn)品和服務。例如，中國太平洋航空公司（Cathay Pacific Airlines）使用網(wǎng)站來調查頻繁的國際航線的乘客并確定他們對于航線、目的地、機場和飛行的喜好。

　　在產(chǎn)品或服務的營銷階段，利用公司站點可與新聞媒體和客戶等溝通信息，在市場上提高公司及產(chǎn)品形象。例如，Honda（本田汽車）使用網(wǎng)站提供有關其最新模型的詳細信息。沖浪者不僅能下載有關最新的Honda汽車的聲像，而且通過點擊鼠標定向的拖動就能從各個不同的視角領略汽車內外的造型；Guinness（英國產(chǎn)烈性黑啤的品牌）允許“沖浪者”從它的網(wǎng)站上下載最新的電視商品，用作屏幕保護?？梢韵胂?，這種與消費者的接近方式能在其心目中建立公司品牌形象的親和力，因為通過屏幕保護畫面提供連續(xù)不斷的廣告信息。

　　在銷售階段，可以利用公司站點代替或部分代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告、印刷品等，保證產(chǎn)品的圖文介紹的需要，并可以直接進行網(wǎng)上訂購交易，降低銷售成本。這方面，有許多成功的“網(wǎng)上直銷”、“網(wǎng)上商店/超市”、“網(wǎng)上拍賣”的成功例子。

　　在后期支持階段，可以利用公司站點處理顧客的投訴、咨詢和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產(chǎn)品的服務水準，如利用電子郵件的自動回復系統(tǒng)提供24小時信息服務。許多軟件開發(fā)商把他們的Web站點用作供顧客投訴和提供有關產(chǎn)品建議的匯集點。這種做法讓顧客有地方出氣，并與營銷人員正面交流，或許更重要的是，快速地識別和解決普遍發(fā)生的問題。

　　總之，不同的公司可以確立各自不同的營銷目標來建立網(wǎng)站的定位并維持網(wǎng)站的存在。　

　　一些常用的公司網(wǎng)站概念可以是：

　　1．在線商店

　　如果公司原來主要是通過郵購的方式銷售產(chǎn)品或服務，或者公司有很多本地之外的潛在客戶可以挖掘，那么，建立“在線商店”是非常合適的，這有助于增加銷售量。在線商店通常為訪問者提供一份網(wǎng)上售貨清單，借助于電子商務軟件，客戶便可以使用信用卡進行在線訂貨和購買。從商業(yè)模式上看，“在線商店”不同于“網(wǎng)上商城”的概念，后者是為商家出租或免費提供“網(wǎng)絡空間”的形式。

　　2．信息顧問

　　有很多公司建立網(wǎng)站的目的并不是為了在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務，而是用網(wǎng)站宣傳公司、改進服務以及加強聯(lián)系。這類網(wǎng)站一般提供有關公司的最新消息、電子郵箱、背景信息，以及符合目標對象特征的其他相關信息、娛樂和各種有用資源。網(wǎng)站提供的信息越是豐富多彩，就越能吸引用戶。

　　3．客戶服務

　　如果公司需要一天24小時提供不間斷服務，使用網(wǎng)站是最好不過的了?？蛻舴招途W(wǎng)站為客戶解答問題，幫助客戶核實定貨處理情況，跟蹤貨物情況，提供聯(lián)系方式、反饋信息表（在線表格）、網(wǎng)上論壇等多種方式與客戶溝通互動。

　　4．電子雜志

　　作為客戶服務的一種特殊方式，電子雜志（E-zine）是只能在因特網(wǎng)上存在的出版物，通過網(wǎng)站可以就某一特殊問題發(fā)送新聞和評論，它好比是俱樂部會員的會刊?？蛻艨梢陨暇W(wǎng)站訂閱電子雜志，當然也可以退訂。

二、基于公司網(wǎng)站的營銷策略

　　1．網(wǎng)上營銷與離線營銷相結合

　　離線營銷是指傳統(tǒng)的、非網(wǎng)絡的營銷。網(wǎng)上營銷要借助于離線的營銷資源，并使兩者協(xié)調一致，相互促進。把公司簡介、產(chǎn)品手冊、廣告和其他營銷材料經(jīng)過調整，組織成網(wǎng)上資源，可以促進公司的商品展銷會、公共關系等其他離線活動。反過來，離線的營銷和推廣活動也會提高顧客對公司網(wǎng)站的訪問和使用率，關鍵在于兩者如何整合互動。

　　2．公司職能部門在網(wǎng)上的職責

　　網(wǎng)上營銷的前景取決于公司對每個職能部門在網(wǎng)上表現(xiàn)的認識。下面是一些典型的職能部門進入網(wǎng)站的職責?！?/p>

　　營銷部　對整個網(wǎng)站及其大部分的網(wǎng)上內容負責。具體包括網(wǎng)站的總體外觀和感覺、公司和聯(lián)系信息、產(chǎn)品照片和文字描述、價格和購買地點等。

　　公共關系部　開發(fā)一個使新聞界感興趣的領域，把準備發(fā)布的新聞在發(fā)給新聞界的同時在網(wǎng)上發(fā)布。它應該得到特別的重視。

　　銷售部　Web的全球性使每個人都能立刻獲得相同的信息，但由于營銷環(huán)境的不同，公司不能用同樣的方式賣產(chǎn)品給顧客。營銷部和銷售部應該共同協(xié)作來幫助潛在的顧客進入各種各樣的銷售渠道。

　　客戶服務部　在網(wǎng)站上公布顧客服務的聯(lián)系信息，并回答一般性的問題。利用網(wǎng)站上的自動郵件列表和其他網(wǎng)上資源，使顧客自己能找到解決問題的方法。鼓勵顧客將公司的主頁或其他頁面制作成書簽。

　　人力資源部　招聘廣告應該同能發(fā)送個人簡歷的電子郵件地址一起放在網(wǎng)上。

　　財務部　把公司的年度報表或相關報表在網(wǎng)上公布。年度報表要真實，這對于上市公司尤為重要。

　　在所有部門中，營銷部應在確定公司網(wǎng)站的工作范圍和發(fā)展中起主要作用。

　　3．合理設計網(wǎng)站結構

　　公司的每一位顧客、供應商、銷售商甚至自己的員工，是通過那些他們用得最多的產(chǎn)品和服務來看待你的公司的。因此，對于銷售各類產(chǎn)品和服務的公司來說，要合理組織網(wǎng)站資源。一些具體的處理辦法是：

　　區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品　讓網(wǎng)站主頁為公司說話，另劃一個單獨的區(qū)域，鏈接產(chǎn)品的詳細信息。

　　劃分公司的市場　不同的市場對公司的興趣和產(chǎn)品的需求是存在差異的。因此，可以在公司的主頁上安排市場的分類或產(chǎn)品的分類鏈接。

　　運用獨立的網(wǎng)站　如果產(chǎn)品有大批顧客，可以考慮建立一個獨立的網(wǎng)站，并與公司網(wǎng)站相互照應。比如寶潔公司就是這樣做的。

　　4．合理組織網(wǎng)站營銷信息

　　組織和創(chuàng)建一個簡單的網(wǎng)站是容易的，但當公司的網(wǎng)站變得越來越復雜時，信息就變得難以組織和更新。隨著網(wǎng)站的逐步完善，其整體布局和結構可能要不斷加以調整，但要對各類信息的作用有一個基本的認識。

　　新聞稿　在網(wǎng)上營銷活動中，要集中精力深入研究，保證新聞稿中的信息正確，而且使它能在公司的網(wǎng)站和網(wǎng)外都能使用。新聞發(fā)布要安排在主頁第一屏的左邊，這對網(wǎng)站形象很有幫助。新聞的內容包括產(chǎn)品開發(fā)、展銷會計劃、公司事件以及管理和營銷上發(fā)生改變的一些信息。

　　在線目錄　如果目標市場是國際性的，或產(chǎn)品的選擇和價格經(jīng)常發(fā)生變動，或完成交易需要大量的“深度”的產(chǎn)品信息，那么，建立一個完善的Web目錄是最為有效的方法。有關產(chǎn)品的信息包括產(chǎn)品名稱和功能描述、產(chǎn)品的適用對象、使用要求、市場地位、顧客信息、獲獎和積極的評論等。

　　超鏈接　創(chuàng)建超鏈接的策略是網(wǎng)站設計的一個重要部分。企業(yè)網(wǎng)站的超鏈接包括新聞界的網(wǎng)站、合作者的網(wǎng)站、行業(yè)信息網(wǎng)站、與公司產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品信息的網(wǎng)站、對公司有好評價的網(wǎng)站等。

　　價格信息　為鼓勵顧客購買，公司必須在網(wǎng)上提供產(chǎn)品價格方面的信息。但由于地區(qū)經(jīng)濟水平、運輸費用、競爭因素等的影響，公司針對不同區(qū)域市場的定價可能有所高低，對此顧客從網(wǎng)上可以輕而易舉地獲悉，從而引起很多問題，如顧客對公司提出尖銳質問，堅持按低價格購買，分銷商遭遇尷尬等。對此，公司要研究對策妥善解決。

　　5.Web的寫作風格

　　夸大其詞的營銷報道不適合網(wǎng)上的語言表述。企業(yè)站點上的寫作風格遵循的是一種誠實而又直截了當?shù)娘L格。但這并不意味著網(wǎng)上寫作就一定是枯燥無味。把Web寫作當作是向你的一個朋友描述你的公司和產(chǎn)品，而不是當作一種慢動作的電視商業(yè)廣告。

　　網(wǎng)站是一種有力的營銷媒介。尤其是專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站門戶更是企業(yè)在新經(jīng)濟下的一扇門面。致力于網(wǎng)上營銷的企業(yè)，尤其要重視通過自己的Web站點進行營銷。Web站點的建設和功能的完善是一個循序漸進的過程，但如果你不立即采取行動，那么，你的競爭對手將很可能取代你，從網(wǎng)絡的發(fā)展中獲益。

擴展閱讀

版權聲明：