進(jìn)行仔細(xì)、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，建立經(jīng)銷商，分銷商（批發(fā)市場(chǎng)）及零售終端的詳實(shí)的基礎(chǔ)檔案資料，是確保產(chǎn)品行銷成功的基礎(chǔ)。

　　開展經(jīng)銷商的調(diào)查和選擇，可有利于企業(yè)終端營(yíng)銷工作。一般來(lái)說(shuō)主要要調(diào)查以下項(xiàng)目：

　　1.資信：

　　企業(yè)要仔細(xì)考察所選經(jīng)銷商的資金實(shí)力和信譽(yù)度，常見的辦法是對(duì)其開戶行的了解，了解其資金運(yùn)行情況；與員工的交談，工資是否按時(shí)發(fā)放；與其他產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的交流，付款是否及時(shí)；稅務(wù)的調(diào)查，交稅是否及時(shí)，是否長(zhǎng)期欠稅；每月是否有固定日期付各經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品款；門市部的狀況等；企業(yè)的市場(chǎng)研究和開發(fā)部門可研制表格來(lái)評(píng)分，給經(jīng)銷商評(píng)定資信等級(jí)，以便于以后的資信管理。

　　2.經(jīng)營(yíng)范圍

　　經(jīng)營(yíng)商品的品種和主要品牌，是否經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品和主要對(duì)手的品種，有多少暢銷的品種在經(jīng)營(yíng)，一般來(lái)說(shuō)，暢銷品種對(duì)經(jīng)銷商的其他品種有很大地推動(dòng)作用。　

　　3.倉(cāng)儲(chǔ)及設(shè)施

　　經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)的面積、容積、通風(fēng)效果、防潮程度，倉(cāng)儲(chǔ)的營(yíng)理水平等，是否有運(yùn)輸設(shè)施、運(yùn)力怎樣等。

　　4.銷售網(wǎng)絡(luò)

　　經(jīng)銷商的終端市場(chǎng)覆蓋率，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的分銷能力，銷售網(wǎng)絡(luò)是否有業(yè)務(wù)員分片管理和開拓等。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)有扎實(shí)的人員分片管理，終端的覆蓋率較高且與終端關(guān)系較好。

　　5.人員的調(diào)查

　　領(lǐng)導(dǎo)集體的文化程度，事業(yè)心、責(zé)任感，尤其是經(jīng)銷商的經(jīng)理的人個(gè)素質(zhì)和事業(yè)心尤為重要，另要調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)集體是否制定了近、遠(yuǎn)目標(biāo)，是否經(jīng)常開展公司的內(nèi)部培訓(xùn)，是否有利于企業(yè)員工學(xué)習(xí)和職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)等。另經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表工作是否積極、踏實(shí)等。

　　6.其他

　　經(jīng)銷商的管理水平怎樣，是否有一套管理制度并規(guī)范執(zhí)行？

　　經(jīng)銷商是否自己經(jīng)常主動(dòng)召開一些促銷會(huì)議和活動(dòng)？

　　經(jīng)銷商是否經(jīng)常主動(dòng)地與廠家聯(lián)系？

　　經(jīng)銷商與零售商和分銷商的關(guān)系怎樣？

　　經(jīng)銷商對(duì)廠商關(guān)系的態(tài)度等等？

　　7.選擇：

　　企業(yè)通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方面的仔細(xì)調(diào)查，可將幾個(gè)方面的資料進(jìn)行綜合評(píng)分來(lái)選擇經(jīng)銷商，在評(píng)分的權(quán)數(shù)比的比例上要多偏向于經(jīng)銷商的資信，網(wǎng)絡(luò)及與企業(yè)合作等幾個(gè)參數(shù)。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能快速占領(lǐng)終端并開展各項(xiàng)活動(dòng)，使產(chǎn)品在終端有效率地實(shí)現(xiàn)銷售。

　　零售市場(chǎng)是整個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有把握了終端的詳細(xì)情況才能有針對(duì)性地開展終端的銷售工作。

　　一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在做一個(gè)中心城市及周邊市場(chǎng)時(shí)，不管是產(chǎn)品已經(jīng)開始銷售才派駐協(xié)銷代表，還是一開始就開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查中心城市再調(diào)查周邊市場(chǎng)，中心城市的調(diào)查一定要詳細(xì)周全，周邊市場(chǎng)尤其是縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，對(duì)終端的調(diào)查要抓重點(diǎn)終端，尤其在進(jìn)入初期人員偏少，資金偏少的情況下尤其要注重主次和程序。

　　零售市場(chǎng)的調(diào)查如果已經(jīng)有經(jīng)銷商了，看經(jīng)銷商是否有資料，一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的經(jīng)銷商對(duì)自己的零售客戶很少有基礎(chǔ)檔案，但許多經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務(wù)員那里還是有許多客戶的信息，尤其是有關(guān)零售客戶的主要相關(guān)人員的資訊情況，在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)切記別忘了經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務(wù)員是你最好的合作伙伴。但最扎實(shí)的調(diào)查方法莫過(guò)于踩自行車沿街調(diào)查拜訪，尤其在中心城市。

　　所有終端通用的調(diào)查內(nèi)容有：詳細(xì)地址、郵編、聯(lián)系電話、終端的所有制形式；經(jīng)理、財(cái)務(wù)、柜長(zhǎng)、店員等的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方式等；終端的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、店堂營(yíng)業(yè)面積大小，是否連銷經(jīng)營(yíng)等。另對(duì)終端的調(diào)查應(yīng)注意店外、店內(nèi)，品類區(qū)的不同調(diào)查要素及注意等。

　　1.店外的觀察

　　店外是否人流量大；是否有活動(dòng)開展，規(guī)模大??；是否有多少人積極參與；店外是否促銷品，促銷用品主要哪些；如果有要注意陳列，粘貼和懸掛位置，是否靈亂，或是規(guī)整。如果沒有任何促銷宣傳品，要弄清為什么？如果是為了衛(wèi)生整潔的管理需要，那么以后要爭(zhēng)取有效、生動(dòng)、美觀的宣傳品。

　　2.店內(nèi)的觀察

　　店內(nèi)是如何整體布局的，找到企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的品類區(qū)位置，觀察店內(nèi)的人員，店內(nèi)是否有促銷活動(dòng)，規(guī)模怎樣，促銷活動(dòng)的開展形式，時(shí)間及時(shí)間長(zhǎng)短、效果等，收銀臺(tái)有什么特點(diǎn)，是否可以進(jìn)行促銷品的擺放和粘貼，貨物的陳列是開架還是貨柜等，或是混合陳列等，員工的情緒是否熱情？工作態(tài)度是否認(rèn)真等？店內(nèi)的促銷宣傳品的主要形式等？是否有堆頭陳列等？

　　3.品類區(qū)的觀察和調(diào)查

　　所謂品類區(qū)也就是說(shuō)同類產(chǎn)品的集中陳列的店內(nèi)區(qū)域。那么品類區(qū)也是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)陳列，促銷的關(guān)鍵的區(qū)域，一般要注意、觀察和調(diào)查。

　?。?）、觀察同類產(chǎn)品的相關(guān)情況：如產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、規(guī)格、陳列的位置，是否有促銷員推薦，是否有店員推薦，是否有相關(guān)促銷宣傳品，產(chǎn)品的陳列面、品種，各品種的陳列面比例，是否有特殊陳列。

　　（2）、觀察品類區(qū)的相關(guān)情況：營(yíng)業(yè)員的工作是否積極認(rèn)真，品類區(qū)的人流量，品類區(qū)占整個(gè)店的營(yíng)銷面積比例，品類區(qū)的整個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的情況，品類區(qū)的宣傳形式，是否可以開發(fā)更好的宣傳形式等相關(guān)情況。

　?。?）、調(diào)查相關(guān)人員：向營(yíng)業(yè)員調(diào)查，處理問題情況的好壞，對(duì)手產(chǎn)品的相關(guān)情況尤其是促銷和銷售的情況，向營(yíng)業(yè)員了解柜長(zhǎng)、經(jīng)理的姓名、住址、電話等，以便于了解其他情況，如新產(chǎn)品如何進(jìn)入，是否要交進(jìn)門費(fèi)，是否要專柜費(fèi)，促銷開展有何規(guī)定等。是否可以進(jìn)行宣傳品的使用等。

　　向消費(fèi)者調(diào)查，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是因?yàn)閺V告的作用，店頭促銷的作用，還是生動(dòng)化陳列的使用，是首次購(gòu)買、還是重購(gòu)或長(zhǎng)期消費(fèi)等。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、質(zhì)量的意見等。

　　向相關(guān)促銷員調(diào)查，了解何時(shí)促銷，促銷的效果怎樣？

　　4.店內(nèi)的其他調(diào)查

　　向柜長(zhǎng)了解柜組的經(jīng)營(yíng)形式，回款形式，進(jìn)貨渠道，專柜如何做，堆頭如何做：向經(jīng)理了解店內(nèi)和店外的促銷活動(dòng)的合作或付費(fèi)形式等，順便向經(jīng)理了解相關(guān)經(jīng)銷商的情況等，以便市場(chǎng)開發(fā)和協(xié)調(diào)工作用。

　　以上市場(chǎng)的調(diào)查主要是指針對(duì)除土多店(或稱夫妻店、便利店)以外的所有零售終端的調(diào)查，那么土多店主要調(diào)查以下內(nèi)容：

　　在哪個(gè)街區(qū)的具體地址、電話、老板及伙記的姓名、年齡、電話、店面大小、經(jīng)營(yíng)的品種等，小店的主要競(jìng)品有無(wú)，每月銷售多少？有何促銷用品，對(duì)競(jìng)品有無(wú)意見，有何意見？競(jìng)品是否有業(yè)務(wù)拜訪是否定期拜訪。小店的進(jìn)貨渠道等。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各地都興建了許多大型的市場(chǎng)，一般市場(chǎng)都是較為綜合的，也有許多專業(yè)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)都是以個(gè)體性質(zhì)為主、批零兼營(yíng)，企業(yè)的產(chǎn)品分銷商一般也主要在批發(fā)市場(chǎng)，甚至經(jīng)銷商也可在市場(chǎng)中找到，批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查主要看以下項(xiàng)目：

　　經(jīng)銷的牌號(hào)、老板的姓名、性別、聯(lián)系方式，是否有店伙計(jì)、是否送貨，其經(jīng)營(yíng)的品種，是否經(jīng)營(yíng)同類品種，是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品種，與市內(nèi)哪幾家大批發(fā)商有業(yè)務(wù)聯(lián)系，其產(chǎn)品是本市進(jìn)，還是外地進(jìn)或兼而有之。其產(chǎn)品主要銷往何處，其處理問題狀況如何等等來(lái)綜合分析分銷商的整體實(shí)力和規(guī)模。另要從批發(fā)市場(chǎng)的客戶哪里了解主要零售商的有關(guān)情況，主要是銷售規(guī)模和信譽(yù)。了解相關(guān)大客戶的信譽(yù)、資信、網(wǎng)絡(luò)狀況以及服務(wù)態(tài)度及老板(經(jīng)理)的為人、事業(yè)心等。

　　以上三大塊市場(chǎng)調(diào)查完畢要對(duì)資料進(jìn)行詳細(xì)分析和歸納，并做好以下三件事：

　　第一、找到信譽(yù)好、資信好、網(wǎng)絡(luò)好、服務(wù)好及經(jīng)理事業(yè)心強(qiáng)的經(jīng)商，一般地級(jí)市1~2個(gè)，大中心城市2~3個(gè)，但以一個(gè)經(jīng)銷商為主，開拓早期，縣級(jí)市場(chǎng)盡量不要發(fā)展經(jīng)銷商，特殊情況除外。

　　第二、對(duì)零售終端的較大的店進(jìn)行分類，(土多店除外)，分A、B、C三個(gè)等級(jí)，并按街區(qū)畫出來(lái)，以便后期鋪貨，土多店為D類。

　　第三、批發(fā)市場(chǎng)的生意做得大的按分銷商對(duì)待，分信譽(yù)等級(jí)，小的按零售終端對(duì)待。分A、B、C三級(jí)。

　　同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨渠道也是較為復(fù)雜的，在現(xiàn)實(shí)的情況下，批發(fā)市場(chǎng)的各類經(jīng)營(yíng)戶可從廠家、本地經(jīng)銷商、外地的經(jīng)銷商處進(jìn)貨，其中的渠道更是復(fù)雜，可輻射本地的零售商、外地的零售商，關(guān)鍵要掌握其主要的零售客戶。

　　作者為太陽(yáng)石藥業(yè)銷售總監(jiān)，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，首屆藥品營(yíng)銷案例獲獎(jiǎng)?wù)撸?002年中國(guó)營(yíng)銷案例銀獎(jiǎng)獲得者。太陽(yáng)石藥業(yè)主要經(jīng)營(yíng)“康婦特”婦科系列藥品和“好娃娃”兒童系列藥品，是一家中國(guó)和西班牙合資的婦幼專業(yè)藥廠，聯(lián)系電話：13803312058，0315-3177872/3-8012，孟慶亮

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