跟一瓶醬油錢較真兒，大多數(shù)百姓認(rèn)為劃不來(lái)。消費(fèi)者可以不以為然，生產(chǎn)醬油、生產(chǎn)醋的廠家可要算計(jì)這些蠅頭小利，因?yàn)閱T工工資、設(shè)備折舊，都需要產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)支撐。如何讓消費(fèi)者在意產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，把自家的醬油、醋銷售出去，實(shí)際上是一個(gè)低介入度商品的營(yíng)銷問題?！?/p>

　　買瓶醬油、買瓶醋，你沒完沒了跟售貨員較過(guò)真兒?jiǎn)幔靠隙ㄒ痪湓挘悍覆簧?；如果你花錢去買輛轎車，你說(shuō)你能不前后思量、左右打聽，跟賣車的死纏硬泡嗎？答案是肯定的,不這樣都不行?！?/p>

　　都是花自己的銀子，為什么前后會(huì)有這么大區(qū)別呢？　

　　買輛轎車的開支不同小可，消費(fèi)者必須具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；然而跟一瓶醬油錢較真兒，大多數(shù)百姓認(rèn)為劃不來(lái)。消費(fèi)者可以不以為然，生產(chǎn)醬油、生產(chǎn)醋的廠家可要算計(jì)這些蠅頭小利，因?yàn)閱T工工資、設(shè)備折舊，都需要產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)支撐。如何讓消費(fèi)者在意產(chǎn)品的品牌質(zhì)量，把自家的醬油、醋銷售出去，實(shí)際上是一個(gè)低介入度商品的營(yíng)銷問題。　

　　要卓有成效地實(shí)施此類商品的營(yíng)銷，必須搞清何謂低介入度商品？簡(jiǎn)單地講，就是那些單位價(jià)值比較低的、習(xí)慣性購(gòu)買的針頭線腦類商品。　

　　低介入度商品的營(yíng)銷最關(guān)鍵的一個(gè)問題是采取綜合營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)向適當(dāng)介入度商品的轉(zhuǎn)換，這就要求廠家必須從公關(guān)、賣場(chǎng)和廣告等方面多管齊下，才能取得影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升?！?/p>

商品銷售社會(huì)化

　　從公關(guān)角度上講，低介入度商品是一種社會(huì)化商品，要想變成高介入度商品，必須結(jié)合社會(huì)化問題、提升心理認(rèn)知度來(lái)運(yùn)作。如環(huán)保、健康、安全等這些涉及每個(gè)百姓的話題。這其中，最典型的例子莫過(guò)于去年的醬油標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波。這天天吃的醬油會(huì)致癌，消息一經(jīng)公布，舉國(guó)嘩然，使多數(shù)百姓買醬油都多了一根“釀造”的弦兒，不要配制醬油。這時(shí)候的醬油成為一種高介入度商品。　

　　另外，把低介入度商品轉(zhuǎn)換成高介入度商品的運(yùn)作過(guò)程，同樣需要形象化、故事化、傳奇化。都說(shuō)要環(huán)保，裝修房子用環(huán)保漆，但是環(huán)保漆到底是個(gè)什么德性呢？沒有人描述得出來(lái)吧？有，蔣和平來(lái)了一把“總經(jīng)理喝涂料”。需要注意的是，這個(gè)由低到高的運(yùn)作過(guò)程，必須以產(chǎn)品的真材實(shí)料為基礎(chǔ)，確確實(shí)實(shí)可能發(fā)生，而且對(duì)生活能起作用，通過(guò)公關(guān)手段，實(shí)現(xiàn)低介入度商品向高介入度商品的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者沒有進(jìn)商店之前就明確購(gòu)買品牌?！?/p>

 

銷售原則細(xì)分化

　　新經(jīng)濟(jì)又叫作眼球經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪注意力的原則確實(shí)要求廠家堅(jiān)持低介入度商品的終端賣場(chǎng)。具體措施有POP廣告、貨架布置、促銷?！?/p>

　　在消費(fèi)者購(gòu)買之前，必須首先一進(jìn)店門就告訴他這里能及他所需，這就是POP廣告的作用。據(jù)美國(guó)一個(gè)廣告公司的調(diào)查：33.9%的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)之前已經(jīng)決定買某個(gè)牌子的商品，而結(jié)果就買了這個(gè)牌子的商品；2.9%的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)之前準(zhǔn)備購(gòu)買目標(biāo)的同時(shí)，由于現(xiàn)場(chǎng)選擇，臨終改變主意，而購(gòu)買了另外牌子的商品；10.6%的消費(fèi)者是在進(jìn)入賣場(chǎng)前有意購(gòu)買，卻沒有決定購(gòu)買哪一種牌子的商品，臨時(shí)決定購(gòu)買的品種；52.6%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)前，并沒有想到要購(gòu)買商品。以上調(diào)查的統(tǒng)計(jì)表明，66.1%的商品購(gòu)買欲是在“店內(nèi)決定”的。賣場(chǎng)POP一方面可以告知顧客自己產(chǎn)品上市的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲，提高注意力；同時(shí)也能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商熱情，特別是像經(jīng)銷醬油這類低介入度商品的社區(qū)小店、超市或者便利店。　

　　賣醬油、賣醋的各種品牌滿貨架都是，廠家該如何選擇貨架、布置商品呢？　

　　商品放在貨架走廊的左面還是右面？你到家樂福超市看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的入口開在最右側(cè)，商品總是陳列在顧客進(jìn)門的左邊。因?yàn)閾?jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的人在行進(jìn)中習(xí)慣看右側(cè)，但對(duì)映入眼簾的景物，卻司空見慣，視而不見；可是左側(cè)的東西，行進(jìn)中的人不看則已，一看必有所覺，印入腦海。同樣的道理，貨架在走道的左側(cè)更具有促銷價(jià)值。這樣，顧客一走進(jìn)貨廊，首先向左看，顧客在不知不覺中就會(huì)對(duì)商場(chǎng)和超市里擺的商品留下深刻印象。　

　　那么，醬油瓶、醋瓶該擺放在整個(gè)貨架的什么位置呢？據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，整條商業(yè)街銷售最佳位置不是頭也不是尾，而在整條商業(yè)街的黃金分割處。因此需要提醒的是，不要把商品放在貨架的兩端，試圖阻止賣場(chǎng)人流造成一種生意火爆的虛象。實(shí)際上，按照銷售的數(shù)字哲學(xué)和心理學(xué)原則，在拐彎處，每個(gè)人都有一種不妨礙別人購(gòu)物的焦慮感，所以會(huì)盡快離開。醬油瓶該擺多高？由于太高或太低的陳列位置，都會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買障礙，所以要吸引人前來(lái)購(gòu)買，必須按照常人的身高，把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方。具體而言，醬油瓶擺在顧客的腰際線和水平線之間，即1.1米到1.8米之間?！?/p>

　　該看到的也看到了，最后就是“價(jià)格”這一哆嗦了。價(jià)格太貴，沒人愿意當(dāng)冤大頭；太便宜，讓人懷疑商品質(zhì)量。這里仍然存在價(jià)格的黃金分割率———顧客在購(gòu)買商品時(shí)，最喜歡的價(jià)位區(qū)間是：同類商品的最高商品定價(jià)位0.618倍與最低商品定價(jià)的1.382倍之間。（這要依據(jù)公司的具體價(jià)格策略，這里僅僅提供一個(gè)容易操作的原則）。至于如搭配銷售、降價(jià)折扣、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等等促銷手法為廠家營(yíng)銷必備，可以靈活應(yīng)用?！?/p>

　　低介入度商品的廣告投入一定要量力而行。因?yàn)閺牡徒槿攵壬唐返奶攸c(diǎn)看，低介入度商品的廣告形成的是品牌熟悉，而非消費(fèi)信念，除非在引導(dǎo)消費(fèi)需求、提升生活品質(zhì)上。低介入度商品廣告必須與銷售問題直接關(guān)聯(lián)，必須針對(duì)個(gè)人需求，要觸及價(jià)值觀或者感情因素?！?/p>

　　所有上述方式、方法的作用僅僅是把低介入度商品提高到適合介入度商品，無(wú)法烏雞變鳳凰，使低介入度商品成為很高介入度商品，這個(gè)過(guò)程不能有急躁冒進(jìn)的沖動(dòng)。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：010-63968915 冷振興  

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