公元1997年中央CCTV標(biāo)王秦池酒豪賭的失敗成為中國酒業(yè)營銷策略的分水嶺，正在萎縮的白酒也好，總比率有所增長的葡萄酒和啤酒也好，增幅一般的黃酒米酒果酒諸多其它的什么酒也罷，酒業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，最終改變不了整個(gè)酒類行業(yè)供大于求的市場局面。這就意味著競爭的激烈。由于中國世紀(jì)末特殊的歷史背景和酒業(yè)市場環(huán)境，諸多立志使自己成為"永遠(yuǎn)不落的太陽"的企業(yè)，在短短幾年的拚博中力不從心，舉步維艱，使原來"不落的太陽"顯得慘淡無光。深層挖掘，正是他們那過時(shí)的"自我太陽思維"方式給企業(yè)自身的發(fā)展上了一道難以解脫的枷鎖。既然眾多企業(yè)都想成為永不落的太陽，那我就先從太陽導(dǎo)入吧!

一、太陽原理

　　太陽是恒星，地球是行星，地球圍繞太陽公轉(zhuǎn)是亙古不變的真理。地球按照一定的軌道圍太陽旋轉(zhuǎn)得到陽光而哺育著地球上的萬物和生命，脫離軌道的地球就會(huì)變成跌落的流星。市場是恒星，企業(yè)是行星，企業(yè)只有按照市場的規(guī)律并圍繞市場轉(zhuǎn)，才能獲得蓬勃的生命。脫離市場的企業(yè)也必定會(huì)成為短命的流星!

　　企業(yè)將自己比作永不落的太陽，如果是一種文學(xué)的自勵(lì)，著實(shí)令人尊敬;如果是一種市場存在的比喻，就是一種唯心的狂妄和自滿。諸多自詡為太陽但巳經(jīng)隕落的"名牌"企業(yè)，無疑仍受中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代定向思維的影響，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場接受什么，企業(yè)指導(dǎo)市場，企業(yè)自然就是太陽。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)不了換位思維的企業(yè)，怎能繼續(xù)創(chuàng)造輝煌?

　　世紀(jì)末酒業(yè)間的競爭，已經(jīng)由1997年前的以廣告促銷為主的數(shù)量營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放平?jīng)營為主的品牌質(zhì)量競爭。品牌質(zhì)量的內(nèi)涵已不再是單一的個(gè)體，而是企業(yè)綜合力的凝聚。于是，整合營銷就變成了中國酒業(yè)世紀(jì)之交競爭的主旋律。而為了不斷地發(fā)展壯大，永遠(yuǎn)不被甩出軌道從而成為真正"不落的太陽"，有效整合營銷就順理成章地成為酒業(yè)營銷所應(yīng)遵守的基本原則。

　　所謂有效整合營銷，就是有效使用具體資源的相加，有效整合營銷是戰(zhàn)略目標(biāo)，有效使用具體營銷資源是戰(zhàn)術(shù)操作。所謂有效，就是在特定的時(shí)空中對(duì)各個(gè)營銷機(jī)會(huì)準(zhǔn)確及時(shí)的把握并能有所收獲。

二、市場機(jī)會(huì)策略

　　經(jīng)過長而廣、大而全農(nóng)民營銷意識(shí)的陣痛，諸多酒廠在財(cái)務(wù)吃緊的情況下不得不"收縮"市場以便找到平衡點(diǎn)，但由于經(jīng)驗(yàn)的不足和營銷知識(shí)的匱乏又犯了三個(gè)錯(cuò)誤。一是收縮戰(zhàn)線的數(shù)字誤區(qū):不加科學(xué)分析和區(qū)隔市場的對(duì)比，通過"硬砍"來減少市場數(shù)量，這顯然從極"左"走向了極右。因?yàn)闋I銷績效是市場規(guī)模、銷售規(guī)模與盈余規(guī)模等綜合指標(biāo)的結(jié)果，并不是市場規(guī)模大績效就好，也不是單純地減少市場數(shù)量"節(jié)約"營銷費(fèi)用日子就能好過。脫離營銷綜合指標(biāo)而單純市場數(shù)量的減少反而犯了機(jī)會(huì)逃跑主義的原則性錯(cuò)誤。二是保家衛(wèi)國表象下的目標(biāo)偏異:所謂保家衛(wèi)國就是保護(hù)企業(yè)所在地的空間市場。保家衛(wèi)國的真正目的是為了鞏固和更好地生存與發(fā)展。脫離整體戰(zhàn)略目標(biāo)丟失不該丟失其他市場資源的保家衛(wèi)國，不能不說企業(yè)只盯山頭，不盯根本效果，從而犯了布局上的保守主義。保守主義注定要困頓挨打。以河南為例，1998年和1997年兩年，仰韶、賒店、張弓、宋河等年銷售在3億元以上的大酒廠，都以保護(hù)河南、鞏固河南、重振河南為中心目標(biāo)。從理論上講并沒什么錯(cuò)誤，關(guān)鍵是是否將這一市場目標(biāo)的資源投入與產(chǎn)出同其他市場資源的投入與產(chǎn)出進(jìn)行了平衡，站在企業(yè)整體生存和發(fā)展的角度加以綜合分析。如果沒有平衡，只是一味地"取消邊遠(yuǎn)"，"集中河南"，這種狹路更狹的戰(zhàn)局怎會(huì)不傷疤上加鹽。所以以上幾家企業(yè)除個(gè)別企業(yè)的整合布局較合理外，大部分酒廠在河南市場上損失慘重。由于其他市場資源的戰(zhàn)略性收縮，導(dǎo)致內(nèi)憂外患，個(gè)別廠家不得不暫時(shí)停產(chǎn)。因此，科學(xué)整合中的保家衛(wèi)國應(yīng)該是企業(yè)整合市場布局的支點(diǎn)，而與整合資源脫離的保家衛(wèi)國則是一種自囿的冒險(xiǎn)。三是優(yōu)、中、劣三級(jí)市場的錯(cuò)誤定位:優(yōu)、中、劣市場只能相對(duì)于具體的企業(yè)而言，脫離自己區(qū)隔市場對(duì)比和在區(qū)隔市場生命周期的優(yōu)、中、劣市場定位，又犯了脫離具體現(xiàn)實(shí)的唯美主義錯(cuò)誤。適合企業(yè)現(xiàn)階段的區(qū)隔市場才是好市場，否則就是陷阱和沼澤。

　　以上三種誤區(qū)導(dǎo)致了真正市場機(jī)會(huì)的流失，市場策略的狹義導(dǎo)致了市場布局的幼稚。因此掌握如何尋找市場機(jī)會(huì)并進(jìn)行科學(xué)的布局和定位則是中國當(dāng)代酒業(yè)急需解決的第一個(gè)問題。那么，從何著手呢?

　 〈一〉定位坐標(biāo)系:要做到二兩撥千斤，必須弄準(zhǔn)自已的確有"二兩"且所撥的市場真的沒超過"千斤"，否則必會(huì)賠了夫人又折兵。所以在市場布陣前，必須科學(xué)定位坐標(biāo)系，也就是要從縱向和橫向上全面檢閱企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源。

　　企業(yè)是坐標(biāo)點(diǎn)，自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。自身資源包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源；市場資源包括品牌資源、生命資源、客戶資源和機(jī)會(huì)資源。自身資源與市場資源之和就是企業(yè)的營銷資源。

　　打仗前要檢閱部隊(duì)，市場布局前必須檢查現(xiàn)有的營銷資源，這樣才能做到知己知彼。那么選擇的原則是什么呢?

　 〈二〉選擇市場原則:市場機(jī)會(huì)選擇必須堅(jiān)持市場歸類原則和"四化"原則。

　　所謂市場歸類原則，就是將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起，同類之間對(duì)比，不同類之間也要對(duì)比，對(duì)比見優(yōu)劣。酒類行業(yè)不外乎八大市場:導(dǎo)入期市場，成長期市場，成熟朗市場，衰退期市場，釘子市場，重點(diǎn)市場，典型市場和零市場。

　　所謂"四化"原則，就是投入最小化，時(shí)間最短化，管理最簡化，盈余最大化。

　　那么如何將以上原則系統(tǒng)手段化呢?

　 〈三〉市場選擇歸謬法:所謂歸謬法就是將那些最不利于酒類企業(yè)的市場自下而上一一排出，這樣不僅不會(huì)犯"挑花了眼"的錯(cuò)誤，更重要的是在歸謬的同時(shí)，企業(yè)會(huì)自覺不自覺地總結(jié)市場經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，一系列機(jī)會(huì)策略及對(duì)策就能在歸謬的過程中閃現(xiàn)出來。本人在營銷實(shí)踐中總結(jié)，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，用歸謬法篩選市場機(jī)會(huì)都會(huì)更準(zhǔn)確更經(jīng)濟(jì)更簡捷。那么如何整合布局呢?

　 〈四〉市場可持續(xù)性開拓機(jī)會(huì)策略:為了占領(lǐng)而占領(lǐng)，只是一種占領(lǐng)，為了更好地?cái)U(kuò)充和推廣的占領(lǐng)才能稱得上健全的機(jī)會(huì)策略。

　　所謂可持續(xù)性開拓機(jī)會(huì)策略就是所開拓的市場能夠依次相連，既是獨(dú)立的個(gè)體，從管理上又是特定時(shí)空下的整體，市場與市場之間的資源能夠相互影響，彼此補(bǔ)充，連點(diǎn)成面或成線，進(jìn)可以攻，退可以守，從而形成規(guī)模區(qū)隔市場效應(yīng)。下面以某白酒廠1997年智取河南市場的模擬市場機(jī)會(huì)策略為例:

　　河南省共有17個(gè)地市，市場機(jī)會(huì)歸謬如下:

　　1.豫東的商丘，是河南的酒窩，有張弓、林河、高糧等大小近10家酒廠，第一個(gè)劃去;周口市有地方品牌新秀四五酒廠，同時(shí)周口所轄鹿邑縣有名牌宋河酒廠，第二個(gè)劃去。

　　2.三門峽是豫的西大門，三門峽所轄的澠池縣有河南龍首仰韶酒廠，第三個(gè)劃去。

　　3.豫南京廣線西邊的平頂山，有所轄寶豐縣的河南名酒寶豐酒廠，第四個(gè)劃去;豫西南的南陽有蒸蒸日上的臥龍玉液酒廠，更有所轄社旗縣的名牌賒店酒廠，兩酒廠皆為南陽市政府重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)，第五個(gè)劃去。

　　4.依據(jù)市場可持續(xù)性開拓策略，豫東的開封不能作為攻入市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)樯糖鸨姸嗑茝S歷來都把開封作為守衛(wèi)和西進(jìn)的大門，更重要的是開封北進(jìn)濮陽，交通不便，路途遙遠(yuǎn)，南攻周口和東進(jìn)商丘都會(huì)遭到強(qiáng)烈的阻擊。同時(shí)西進(jìn)鄭州，開封對(duì)鄭州影響不大，開封的營銷資源不能滿足攻取鄭州這個(gè)釘子市場的需要，所以開封也應(yīng)該劃去。

　　5.洛陽，仰韶東大門，眾多酒廠每年都在這里大打出手，但能夠奪取滿意份額的不多，屬于釘子市場，不能作為首選，也應(yīng)劃去。

　　6.鄭州，河南的省會(huì)和交通樞紐，歷來是酒廠必爭之地，在這里賠了夫人又折兵的酒廠不計(jì)其數(shù)，穩(wěn)妥起見，暫時(shí)先放棄。

　　7.剩下豫南和豫北:豫南南邊緊臨湖北，湖北新秀稻花香正以碉堡式推進(jìn)戰(zhàn)略自南方入信陽殺來，從信陽沿京廣線北上;豫南的東邊緊鄰安徽，安徽的古井貢、雙輪池、種子酒3家上市大型白酒廠豈肯放過中國第一大省河南?!他們無法徹底占領(lǐng)周口，也不容易穩(wěn)奪商丘，于是繞道借信陽之道沿京廣線北上，于是駐馬店、漯河和許昌相繼成為攻擊目標(biāo)，當(dāng)然最終是要奪取鄭州。于是從信陽--鄭州這段京廣線成為4家酒廠的戰(zhàn)場，更有賒店老酒、臥龍玉液和寶豐酒的參戰(zhàn)，因此豫南相對(duì)于豫北來說應(yīng)該劃去。

　　8.豫北西臨山西，山西酒近年遭災(zāi)，對(duì)豫北沒有威脅;豫北東臨山東，山東酒正處低谷，無力攻打河南；豫北北臨河北，河北除了北京醇稍有銷量外，對(duì)豫北也構(gòu)不成威脅。于是從區(qū)隔選擇上，豫北就是該家白酒廠智取河南的市場機(jī)會(huì)空間，更何況以河南最北的安陽為突破口，可以形成封閉式的可持續(xù)性開拓市場機(jī)會(huì)局面。

　　9.攻取安陽后，以安陽為據(jù)點(diǎn)，東進(jìn)濮陽，西南征鶴壁，然后揮師南下，同時(shí)搶占焦作和新鄉(xiāng)，于是5年市場形成封閉型幾何面，進(jìn)可以攻;退可以守。機(jī)會(huì)成熟時(shí)，可直取鄭州。

　　市場機(jī)會(huì)選準(zhǔn)后，緊接著就是--

三、客戶機(jī)會(huì)策略

　　客戶是橋梁，是酒類企業(yè)完成營銷目標(biāo)至關(guān)重要的必修課程，首先要弄清--

　 〈一〉客戶在哪里?定位客戶的范圍，要依廠家的渠道策略來定位。如果企業(yè)暫時(shí)不以品牌經(jīng)營為主而是以游擊方式獲取銷售額，那就只有靠價(jià)格機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，在區(qū)隔市場的專業(yè)酒類市場中找客戶;如果廠家以品牌經(jīng)營為主并決定采用幾家代理的渠道策略，那么區(qū)隔市場所有的專業(yè)市場至少要找一家，另外專業(yè)品牌公司至少找一家;如果決定采用酒廠直銷的方式，客戶就要細(xì)化分類!批發(fā)市場客戶，專業(yè)品牌公司客戶，酒店客戶，超市客戶，商場客戶，零售客戶，通過篩選全線開展業(yè)務(wù);如果決定采用獨(dú)家代理的渠道策略，企業(yè)就必須選擇酒類專業(yè)品牌公司。不同客戶類分析如下:專業(yè)批發(fā)市場的客戶，雖有銷售規(guī)模，但所擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)分散，且大都靠游移機(jī)會(huì)賺取利潤，品牌不品牌對(duì)他們不是第一位的，及時(shí)賣出的貨物，及時(shí)回報(bào)才是他們的硬道理，依靠他們?nèi)ブ鲃?dòng)鋪貨和規(guī)范管理真有些強(qiáng)人所難。超市、商場和零售商，只是從價(jià)格和規(guī)模上有所區(qū)別，他們的網(wǎng)絡(luò)仍屬市場自發(fā)式，對(duì)于品牌系統(tǒng)的規(guī)模推廣也是力不從心，或者說他們根本沒有這個(gè)動(dòng)機(jī)。酒店以酒店的經(jīng)營管理為主，酒類銷售只是它們整合營銷中的隨機(jī)銷售，他們只掃自己門前雪，他們是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者卻不是品牌創(chuàng)造者和保護(hù)者。所謂專業(yè)品牌公司，就是那些完全依照所在區(qū)隔市場的需要選擇有潛力的品牌，然后全方位全力以赴，通過品牌代理和努力而贏得市場，同時(shí)使自己的公司也有了品牌的酒業(yè)專業(yè)營銷公司。

　　無論選擇哪一種客戶，都不能忘記：客戶是上帝，也是"魔鬼"。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。因此客戶機(jī)會(huì)所在，一是選準(zhǔn)類別，二是選準(zhǔn)質(zhì)量客戶。

　 〈二〉質(zhì)量客戶:所謂質(zhì)量客戶就是那些人格比較健全，管理比較規(guī)范，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，銷售網(wǎng)絡(luò)較完善的經(jīng)營公司或個(gè)體。質(zhì)量客戶是上帝，反之就是"魔鬼"。標(biāo)志如下:

　　吃喝嫖賭失去工作和生活常規(guī);決策者神秘兮今老是不見蹤影;財(cái)務(wù)人員經(jīng)常更換;混亂不良的財(cái)務(wù)記錄;正在經(jīng)營竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品;不愿意遵守價(jià)格政策;經(jīng)常銷售低價(jià)傾銷的產(chǎn)品;名譽(yù)不好;索價(jià)過高。如果你要找的客戶具有上列種種，無論其公司規(guī)模如何，千萬要敬而遠(yuǎn)之，無論其許諾得多么好，都是在有意或無意地為企業(yè)設(shè)置陷阱。而且酒業(yè)最大的客戶風(fēng)險(xiǎn)就在這類中的大客戶身上。

　　那么，是不是選準(zhǔn)了客戶就能高枕無憂呢?

　 〈三〉刺猬雙贏關(guān)系論:稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠家和企業(yè)選的質(zhì)量客戶以前親密無間，不分彼此?？蓻]過多久，卻因?yàn)橐环皆诶嫔系那擅疃嗾级茨砍沙稹：我灾链?西方的"刺猬理論"對(duì)此可以詮釋。理論說:刺猬渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會(huì)彼此靠攏，湊在一起。但仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們身上的刺就會(huì)相互刺傷對(duì)方;距離太遠(yuǎn)，它們又會(huì)感到寒冷。只有若即若離，距離適當(dāng)，才能既保持理想的溫度，又不傷害對(duì)方。這個(gè)理論與廠家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。

　　中國世紀(jì)末酒業(yè)營銷可謂是嚴(yán)寒的冬季，能安全度過冬季的廠家和商家就會(huì)迎來又一輪春陽。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對(duì)方的溫睡，彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強(qiáng)烈的需要往往會(huì)導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲所帶來的互相傷害，中國酒業(yè)客戶關(guān)系策略借用"刺猬雙贏"理論就顯得更加重要了。

　　清晰的權(quán)力和義務(wù)：個(gè)體與個(gè)體之間的互補(bǔ)，就是廣義上互補(bǔ)的內(nèi)涵。因此酒業(yè)客刻關(guān)系策略中最重要的一項(xiàng)原則，就是將廠家現(xiàn)商家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來進(jìn)行關(guān)系法制化。在這法制的關(guān)系中，為了共同的目標(biāo)，各盡所能，各得所需，達(dá)到雙贏。也即先生意后朋友。沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。廠家與商家必須堅(jiān)持以利益為紐帶，互相保護(hù)，共同發(fā)展，才能合作永遠(yuǎn)。與客戶情同手足.不分彼此是極左;廠大欺人、冷漠客戶是極右;二者都會(huì)在合作中失去平衡，從而使?fàn)I銷機(jī)會(huì)在不該脫節(jié)的地方脫節(jié)。那么緊隨客戶的機(jī)會(huì)是什么呢?

四、產(chǎn)品機(jī)會(huì)策略

　 〈一〉散彈集約機(jī)會(huì):中國酒類市場供大于求的現(xiàn)狀及杜會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，1998年以來，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，按酒類消費(fèi)群體可分為：

　　1．溫飽滿足型:有穩(wěn)定的收入，生活即不富裕也不貧困，但卻沒有更高欲望的消費(fèi)群就是溫飽滿足型。他們喝白酒就喝3元—4元的大路產(chǎn)品，啤酒就喝l元多的玻璃瓶，葡萄酒就喝6元左右的人民牌。

　　2.消費(fèi)選擇型：比較注重流行又能顯示身份的消費(fèi)群體，他們消費(fèi)的大都是中高檔品種。

　　3.禮儀型:就是那些請(qǐng)客送禮，代表某種意義的招待等群體。這類品種主要以高檔如茅臺(tái)、五糧液、酒鬼、長城、王朝干白、青島、珠江等精品為主，另有一些禮品包裝型也屬于禮儀型。

　　由此可知，隨著整體生活水平的提高，選擇消贊型比例不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者注重時(shí)尚，講究品位，眼光更挑剔，品牌意識(shí)更強(qiáng)烈，消費(fèi)需求己從單一數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量多元型消費(fèi)。這就不難得出這樣的結(jié)論：要想徹底占領(lǐng)和穩(wěn)固目標(biāo)市場，就必須針對(duì)不同群體消費(fèi)者投放多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣?xùn)|方不亮西方亮，東西方都亮更輝煌。這種以多元產(chǎn)品絕合投放同一目標(biāo)市場的策略，就是散彈集約機(jī)會(huì)策略。至于用哪一種產(chǎn)品作為主導(dǎo)切入市場則是另一課題。

　 〈二〉淮南橘淮北枳空間平衡機(jī)會(huì);橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。一方面是地域和水土改變了橘的本質(zhì)，另一方面可以推知橘在不同的地域會(huì)以不同的方式表現(xiàn)自我。中國酒業(yè)的產(chǎn)品也是如此。筆者所了解的幾家大型酒廠，每家倉庫積壓的成品和半成品竟達(dá)4000萬人民幣之多。產(chǎn)品的積壓就等于資金沉淀。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)被局部假象一葉障目，沒有走出去尋找別處的藍(lán)天。一個(gè)在深圳失業(yè)的人才在內(nèi)地可能非常搶手;南方不穿加厚皮大衣不代表北方?jīng)]有市場。這種簡單的空間平衡就能使庫存產(chǎn)品找到市場的機(jī)會(huì)策略競被諸多廠家置之腦后。能解此緣者已搶占了先機(jī)，如河南賒店集團(tuán)350ml磨砂瓶，在河南早已紅顏消退。可今年4月份以來，其在遼寧沈陽適時(shí)在中高檔酒店及超市上市后，只使用了回收瓶蓋的簡單促銷，竟然業(yè)績斐然，更何況還是沒有防偽的老包裝。

　　盤查庫存，列出品種，全面了解市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你庫存的產(chǎn)品本不該睡大覺!

　 〈三〉特種產(chǎn)品奇襲機(jī)會(huì):尋找差異，幾乎是所有行業(yè)津津樂道的事。就酒類產(chǎn)品來說，由于其同質(zhì)性強(qiáng)，從戰(zhàn)略上過份渴求所謂的產(chǎn)品個(gè)性差異，反而會(huì)使產(chǎn)品不倫不類，北京200ml瓶裝二鍋頭之所以長久以來風(fēng)靡大江南北，容量差異只是表象，本質(zhì)差異則是名牌效應(yīng)下在時(shí)間上搶占了先機(jī)。但就區(qū)域市場的產(chǎn)品空檔來說，仍然可以具體使用有針對(duì)性的特種產(chǎn)品。比如寧城老窖的酒寶酒，通過對(duì)遼寧撫順市場的調(diào)研，以500ml批發(fā)價(jià)38元/瓶迅速占領(lǐng)了撫順高檔產(chǎn)品三分之一的份額(茅臺(tái)五糧液除外)。機(jī)會(huì)如下:撫順名酒千臺(tái)春系列穩(wěn)居撫順高中低市場之首，但它的高檔價(jià)位高于38元/瓶，且不帶防偽，香型為濃香，同時(shí)沒有任何促銷措施。于是酒寶酒看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，于1998年底在撫順推出營養(yǎng)型防偽精包裝，同時(shí)采用每個(gè)瓶蓋5元錢回收的促銷手段切入成功。這種機(jī)會(huì)空檔的奇襲必須具體市場具體分析，不能照抄照搬。

　　特種產(chǎn)品是奇襲，散彈集約和空間平衡是常規(guī)，奇襲與常規(guī)的結(jié)合，就是產(chǎn)品整合機(jī)會(huì)策略。

　　產(chǎn)品機(jī)會(huì)清晰，怎樣流向目標(biāo)市場?

五、渠道機(jī)會(huì)策略--網(wǎng)絡(luò)制臟

　 〈一〉什么渠道好?對(duì)于區(qū)隔市場，是廠家直銷好，還是選幾家代理好，或是只選一家總代理好?這些問題始終困擾著酒業(yè)企業(yè)決策者。他們習(xí)慣于把諸如市場打不開，低價(jià)傾銷等問題一古腦歸罪于分銷渠道的困惑。我不妨以反問的方式回答這個(gè)問題:

　　△對(duì)于一個(gè)新市場，產(chǎn)品剛上市時(shí)，縱然選了10家代理商同時(shí)經(jīng)銷，低價(jià)傾銷的可能性大不大?產(chǎn)品達(dá)到暢銷期(成熟期)又會(huì)如何?下滑時(shí)又會(huì)怎樣?

　　△廠家建立直銷機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場的全方位開發(fā)，廠家的綜合實(shí)力是否允許?直銷機(jī)構(gòu)組建分銷網(wǎng)與利用代理商現(xiàn)有的分銷網(wǎng)相比，在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的核算中哪一個(gè)更經(jīng)濟(jì)有效?

　　反問中，蘊(yùn)含著如下結(jié)果;分銷渠道的類型不存在好與壞，因?yàn)槿魏螙|西都有它的兩面性。分銷渠道有長短寬窄之分，宛如槍有長短粗細(xì)之別，要根據(jù)子彈選擇槍類。比如一種高檔次(150元/瓶以上)的白酒產(chǎn)品，你需不需要在廣大的農(nóng)村發(fā)展或建立分銷網(wǎng)點(diǎn)?如果不需要，分銷渠道就不需要那么長。另外，這種產(chǎn)品在一個(gè)普通的低標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)市場需不需要發(fā)展多家代理商?如果不需要，渠道就不需要那么寬(粗)。

　　因此，在不同的營銷階段，綜合產(chǎn)品、市場和企業(yè)有關(guān)資源，選擇相應(yīng)的分銷渠道策略是走出分銷渠道困惑的惟一出路。然而，不管選用什么樣的渠道策略，以下幾個(gè)問題卻始終讓企業(yè)頭疼--

　 〈二〉困惑呼喚創(chuàng)新;酒類企業(yè)每個(gè)品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場，爾后是廣告促銷招數(shù)用盡。眼看市場漸漸賣好，卻在不同的市場出現(xiàn)了相似的低價(jià)傾銷。低價(jià)傾銷的不是別人，而是同一品牌的不同經(jīng)營者。同一個(gè)品牌間的自相殘殺，使一個(gè)品牌在市場上應(yīng)該具備的四個(gè)階段只有了前半不見了后半。于是廠家絞盡腦汁，從區(qū)城市場的固定批號(hào)，到圍追堵截清理門戶，結(jié)果不能說徒勞無獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過早夭折依然"。廠家焦頭爛額，商家徒勞無利。于是又形成了新的怪圈，商家要利潤，否則不干!廠家無奈忙許諾:放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢。于是"糊涂利潤"成為中國酒業(yè)世紀(jì)末營銷中的新概念。這一適合中國時(shí)下國情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因?yàn)閺S家的嚴(yán)重虧損而無法兌現(xiàn)，也因?yàn)樯碳覍?duì)廠家這一糊涂利潤承諾的希望值與廠家的兌現(xiàn)額落差太大，無論這種利潤的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠家與商家之間的相互抱怨。于是酒類經(jīng)銷商動(dòng)搖了，廠家動(dòng)搖了。他們?cè)诨ハ嗖乱傻臒o雜中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠家的承諾，廠家無奈讓價(jià)讓利再附加。在這混沌迷茫中，中國整個(gè)酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣，不知怎樣才能安祥地走入理想的夢(mèng)鄉(xiāng)!于是渠道創(chuàng)新就變得十萬火急!

　 〈三〉網(wǎng)絡(luò)制勝:由于酒類市場整體環(huán)境的變化，以廠家直銷處的方式經(jīng)營區(qū)域市場已被迫成為歷史。市場分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠家無暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時(shí)變幻莫測(cè)、利潤難保的酒類經(jīng)營現(xiàn)狀使眾多客商巳難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決市場這位暴君對(duì)酒類企業(yè)和酒類商的"株連政策"。換句話說，必須做到雙贏。廠家要發(fā)展，必須有利潤;客戶長相守，就得有錢賺。廠家與商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營銷的天平上逐漸聚焦在以下幾個(gè)問題上:如何應(yīng)付酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價(jià)傾銷所導(dǎo)致的品牌過早夭折?如何保護(hù)客戶的利潤并將糊涂利潤轉(zhuǎn)化為陽光下的清晰所獲?如何使廠家的整體營銷不再徒勞無功?于是廠家與商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營銷"的三效心聲。說穿了，有效營銷就是網(wǎng)絡(luò)制勝的靈魂。

　　所謂網(wǎng)絡(luò)制勝，就是廠家將經(jīng)銷商編織成一個(gè)有序溝通和流通的網(wǎng)，彼此相連又各自經(jīng)營，從而自上而下加強(qiáng)通路力。所謂通路力就是企業(yè)對(duì)渠道的控制能力，失去控制的渠道當(dāng)然會(huì)亂。("酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)操作實(shí)務(wù)"上下篇詳見《銷售與市場》'99.4、5月號(hào))

　　能否抓住和運(yùn)用以上機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在什么呢？

六、人才機(jī)會(huì)策略

　　許多酒類企業(yè)都比較熱衷于員工培訓(xùn)，這是一種求進(jìn)的好現(xiàn)象。但筆者認(rèn)為，沒有針對(duì)性和目的的所謂培訓(xùn)，充其量是一種理論學(xué)習(xí)。培訓(xùn)是有價(jià)值的不容懷疑，但培訓(xùn)的價(jià)值到底有多大倒是值得研究。筆者不妨提出以下幾個(gè)問題，通過培訓(xùn)--

　　△是否能徹底改變企業(yè)的現(xiàn)狀?

　　△是否能使思維滯后缺乏創(chuàng)新和開拓能力的員工變成革新者?

　　△是否能將各種營銷機(jī)會(huì)找出來并能科字地整合從而做到有效營銷?

　　恐怕沒有哪位企業(yè)決策者或者有關(guān)專家能給以全面肯定的答復(fù)。因此培訓(xùn)相對(duì)于酒類企業(yè)而言，只是一種佐料或添加劑。主料質(zhì)量不高，佐料和添加劑也會(huì)失色。因此本人認(rèn)為--

　 〈一〉腦袋決定論:一個(gè)人的頭腦只要健全，智力正常，胳膊腿就是有所殘缺，仍可揚(yáng)長避短，創(chuàng)造出驕人的業(yè)績。人才機(jī)會(huì)主要在管理者。有一則寓言故事說:有個(gè)挑水工有兩只水罐，一只水罐有一條裂縫，而另一只水罐完好無損。完好的水罐總能把水從遠(yuǎn)遠(yuǎn)的小溪滿滿地運(yùn)到主入家，而那只破損的水罐到達(dá)目的地時(shí)里面只剩下半罐水了。兩年來，一直如此。其間，破損的水罐痛苦不堪，多次請(qǐng)求擔(dān)水工放棄自己，認(rèn)為自已無法像完好的水罐那樣做出完滿的貢獻(xiàn)。擔(dān)水工卻總是報(bào)以滿足的微笑。

　　一天，破損的水罐在小溪邊對(duì)擔(dān)水工說:"我實(shí)在為自己感到慚愧!"

　　擔(dān)水工回答:"你為什么感到慚愧?在我們回主人家的路上，我希望你注意小路旁那美麗的花兒。"

　　在他們上山時(shí)，破水罐看見太陽正照著小路旁邊美麗的鮮花，這美好的景象使它感到一線快樂。但到了小徑的盡頭，它仍然感到傷心，因?yàn)樗致┑袅艘话氲乃Ｋ僖淮蜗驌?dān)水工表達(dá)自己的慚愧。但擔(dān)水工說:"難道你沒有注意到剛才那些美麗的花兒只長在你這一邊，并沒有長在另一只水罐那邊?那是因?yàn)槲以缰滥愕牧芽p，并且利它我在你這一邊兒撒下了花種，于是我們每天從小溪邊回來的時(shí)候，你就澆灌了它們。兩年來，我就摘下這些美麗的花兒去裝飾我主人的桌子。如果沒有你，主人不會(huì)有這么美麗的花朵美化他的家。"

　　多么富有詩意卻又如此現(xiàn)實(shí)的用"人"策略呀!

　　本人認(rèn)為，中國那些經(jīng)營一直不善的酒類企業(yè)，不要把怒都遷到"愚鈍"的員工身上，首先要從決策者自上而下地反省一下，自已是否比寓言故事中那個(gè)擔(dān)水工強(qiáng)!試想，面對(duì)復(fù)雜多變的現(xiàn)代酒類市場，一個(gè)連自己都無所適從的管理者，他的部下又怎會(huì)精明能干呢?所謂精兵強(qiáng)將，就是精兵必須由強(qiáng)將率領(lǐng)。沒有笨蛋的士兵，只有不稱職的將軍!

　 〈二〉黃魚銀魚互補(bǔ)現(xiàn)象:海邊兒有個(gè)村莊，村里有幾位漁夫，漁夫們常到海上一個(gè)小島附近打撈一種珍稀好吃的小銀魚帶回村里賣。但這種小銀魚生命力極差，很難將它們活著帶回村莊，于是活的總比死的賣個(gè)好價(jià)錢。但一位老漁夫十幾年來卻總能帶回鮮活的銀魚。原來，老漁夫在放有小銀魚的帶水的魚倉內(nèi)，放進(jìn)幾條頭上帶刺兒的黃魚。這種黃魚兇猛且生命力極強(qiáng)，他們?cè)隰~倉內(nèi)橫沖直撞，把那些生命力弱的小銀魚嚇得玩命地躲閃，于是也就有了生命力，到岸上仍然能夠活下來。

　　偉大能夠感染渺小，強(qiáng)大能夠帶動(dòng)贏弱!

　　這種現(xiàn)象告訴我們:競爭必然導(dǎo)致弱肉強(qiáng)食，弱肉強(qiáng)食卻能激發(fā)弱者強(qiáng)烈的生存意識(shí)，從而迸發(fā)出弱者的各種求生潛能。因此在營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性落伍的中國酒類企業(yè)中，吸收一批外來的有現(xiàn)代創(chuàng)新營銷意識(shí)的開拓性人才，使老營銷人員們感受到對(duì)比的差距和內(nèi)部競爭的壓力。這樣，經(jīng)驗(yàn)與超前就會(huì)在實(shí)務(wù)營銷中揚(yáng)長避短，互相糾正補(bǔ)充，自然而然地也就提高了整體營銷隊(duì)伍的營銷素質(zhì)。

　　找準(zhǔn)了以上機(jī)會(huì)，又有了相應(yīng)的人才，該怎樣實(shí)施呢?

七、整合營銷實(shí)施的步驟

　 〈一〉時(shí)間推廣計(jì)劃:將系列營銷活動(dòng)用時(shí)間串起來，以便在執(zhí)行過程中掌握時(shí)效;

　 〈二〉地點(diǎn)推廣計(jì)劃:將目標(biāo)機(jī)會(huì)市場與有關(guān)營銷活動(dòng)的地理了解透徹，以便充分利用操作中的地利;

　 〈三〉人員定位安排:什么事由誰來作，要具體落實(shí)到某個(gè)人，切忌用群來分配工作;

　 〈四〉督查程序:缺乏督導(dǎo)和檢查的一切活動(dòng)，在執(zhí)行過程中都會(huì)產(chǎn)生惰性，及時(shí)科學(xué)嚴(yán)格的督導(dǎo)是提高績效的重要保證;

　 〈五〉績效預(yù)測(cè):設(shè)定目標(biāo)預(yù)測(cè)絕對(duì)值。所謂目標(biāo)預(yù)測(cè)絕對(duì)值就是估計(jì)績效的最差極限和最佳極限之間的空間;

　 〈六〉階段評(píng)估:對(duì)營銷工作的進(jìn)展要進(jìn)行階段性評(píng)估以便對(duì)錯(cuò)誤或偏差的地方進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。事后評(píng)估是總結(jié)，階段評(píng)估是工作。

　　以上種種機(jī)會(huì)和步驟，都是為了更好地做到--

八、有效整合

　　找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，沒有質(zhì)量客戶，市場機(jī)會(huì)就會(huì)遜色;市場機(jī)會(huì)與質(zhì)量客戶齊備卻沒有適合于目標(biāo)區(qū)隔市場的產(chǎn)品，一切都成為空談;產(chǎn)品、客戶與市場都很優(yōu)秀，但混亂失控的渠道體系卻會(huì)使以上機(jī)會(huì)變得流星命短;一切俱備卻沒有一支能夠勝任以上工作的營銷隊(duì)伍，機(jī)會(huì)也就不再是機(jī)會(huì)。因此企業(yè)竟?fàn)巹倮母緲?biāo)志，不但是一城一池的較量，更重要的是企業(yè)思維力、執(zhí)行力和超脫力的整合，也就是企業(yè)的綜合能力。于是中國酒類企業(yè)競爭機(jī)會(huì)的核心能力也就漸漸清晰:機(jī)制機(jī)會(huì)。不過，這應(yīng)該是另一個(gè)課題了。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，鄭新濤,聯(lián)系電話：13903847719

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