酒類產(chǎn)品的餐飲店?duì)I銷 (上)

 作者:鄭新濤    166




一、酒店:無(wú)法逾越的領(lǐng)導(dǎo)渠道


  至目前為止,中國(guó)酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種:零售店、超市、商場(chǎng)和酒店(即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店),它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道是不容懷疑的。我們可以從酒類商品的購(gòu)買行為中找到佐證。


  零售店:出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)酒者多是購(gòu)買那些正在流行且價(jià)位適中(大眾價(jià))的酒類商品,他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者,而是跟進(jìn)者,或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者,因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。


  超市與商場(chǎng):就酒類消費(fèi)品而言,超市正逐漸取代大商場(chǎng)的作用且以令人吃驚的速度和銷售績(jī)效瓜分著大商場(chǎng)與零售店的銷售份額。然而到超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客戶群,此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響,指明購(gòu)買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。


  酒店:幾個(gè)朋友在酒店里聚會(huì)或因業(yè)務(wù)需要被請(qǐng)進(jìn)酒店,總要盡點(diǎn)酒興。于是這類社會(huì)群體特定的社交場(chǎng)所——酒店悄然興起了。而在酒店中點(diǎn)酒,常常會(huì)相互影響,酒店之間也相互影響,當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有一定份額時(shí),這個(gè)品牌在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用就幾乎形成了。因此我們說(shuō),酒類企業(yè)要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng),不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而,談到酒店?duì)I銷,許多酒類企業(yè)都會(huì)不寒而栗,原因何在?


二、酒店經(jīng)營(yíng)之怪現(xiàn)狀


  1.金蟬脫殼:許多酒店的物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營(yíng)者是兩回事,一些酒類企業(yè)在對(duì)酒店一無(wú)所知的情況下請(qǐng)其代銷。而酒店經(jīng)營(yíng)者常常有意地積壓相當(dāng)數(shù)額的欠款,酒類企業(yè)既害怕得罪既得客戶,又懷著僥幸心理,在無(wú)奈中繼續(xù)送貨,他們?cè)诰频瓿兄Z“下一次”的希盼中不知不覺(jué)陷入無(wú)法自拔的債務(wù)陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空,或者經(jīng)營(yíng)管理者又換了新面孔,貨款全無(wú),投訴無(wú)門。


  2.拖你有商量:許多表面上生意不錯(cuò)的酒店,由于經(jīng)營(yíng)不善或管理不規(guī)范造成財(cái)務(wù)失衡,你送貨他笑臉相迎,你要款他也許會(huì)多少給你一點(diǎn)兒,于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭。直至年終結(jié)賬才恍然大悟。


  3.惟我獨(dú)尊給你出標(biāo)的:筆者最近調(diào)查發(fā)現(xiàn),在中國(guó)的不少大城市(如哈爾濱、大連等),生意較紅火的中高檔酒店,竟然向酒類企業(yè)征收產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)3000元~10000元不等,并且還有附加條件:自進(jìn)店上柜之日起,兩個(gè)月內(nèi)銷售不掉,酒店將沒(méi)收全部入庫(kù)及柜臺(tái)產(chǎn)品,而且第一次入庫(kù)是有規(guī)模量要求的!


  存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象,而是說(shuō)面對(duì)這不可逾越的障礙,我們應(yīng)該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然,酒類企業(yè)對(duì)酒店的營(yíng)銷已不是簡(jiǎn)單的市調(diào)、鋪貨或收款的問(wèn)題了,而是需要企業(yè)站在市場(chǎng)的高度,綜合運(yùn)用邊緣科學(xué)進(jìn)行整合營(yíng)銷。而且更應(yīng)該將酒業(yè)酒店?duì)I銷列為一個(gè)專修課題。那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進(jìn)并加以整合呢?


三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍


  筆者在酒店?duì)I銷籌劃實(shí)踐中總結(jié)出一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法,即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合,平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì),從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位,進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。步驟如下:


  首先,依據(jù)企業(yè)的綜合情況,找出自己的特色,相對(duì)自己的特色假設(shè)(虛擬),將推向市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位,諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價(jià)位等。


  其次對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方位粗線條排查,以價(jià)位為支點(diǎn),找出酒店有類似價(jià)位商品的暢銷品牌,設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(不超過(guò)兩個(gè),最好是兩個(gè))。然后對(duì)其市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查,并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對(duì)比,找出其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),同時(shí)分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎(chǔ)上就可以對(duì)自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位了,然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的酒店范圍進(jìn)行絕對(duì)值的界定。所謂酒店范圍絕對(duì)值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對(duì)值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選,才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。


  

四、有效的酒店綜合調(diào)查


  1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查


  上文中筆者提出的以價(jià)格為切入點(diǎn)選擇兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最好是高于自己產(chǎn)品價(jià)位的一個(gè),低于自己價(jià)位的一個(gè)。方法如下:


  A.服務(wù)人員詢問(wèn)法:直接拜訪酒店的服務(wù)員,詢問(wèn)你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快,以及有關(guān)配套促銷情況,諸如回收瓶蓋、贈(zèng)送禮品等。然而由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺(tái)都具有固定性,同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)目標(biāo)又不盡相同,僅聽(tīng)服務(wù)員的一面之辭,很可能會(huì)得出瞎子摸象的結(jié)論。而吧臺(tái)小姐所掌握的信息就比較全面。不過(guò)要注意,由于許多酒類企業(yè)非常重視對(duì)終端消費(fèi)者的公關(guān),他們大都直接爭(zhēng)取一線“促銷員”——酒店服務(wù)員。因此對(duì)服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主,對(duì)服務(wù)員與吧臺(tái)小姐雙向詢問(wèn)方能得出較全面的信息。然而僅僅通過(guò)詢問(wèn),難免摻有水分。那么就要有相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。


  B.柜臺(tái)產(chǎn)品擺放位置觀察法:據(jù)筆者觀察,幾乎所有中高檔酒店,通過(guò)其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放,就能推斷出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息:


  名牌產(chǎn)品茅臺(tái)、五糧液、劍南春一般放在柜臺(tái)吧臺(tái)小姐頭上面的顯著位置,如果沒(méi)有這三個(gè)名牌,那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌,依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況,如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置,而你調(diào)查的又不是它們,只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了,結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對(duì)而言的,要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品,就不會(huì)擺在以上位置,縱然是暢銷產(chǎn)品,也會(huì)被放在柜臺(tái)的左下角或右下角,如100 ml裝的北京二鍋頭。


  C.包裝物比例測(cè)定法:在酒店內(nèi),找到存放酒類包裝物的地方,對(duì)瓶子、蓋子、盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇,就是依據(jù)企業(yè)原來(lái)假設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)吧臺(tái)小姐詢問(wèn)后的綜合,用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。


  一般來(lái)說(shuō),清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大,而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大,不易于流失且常常集中擺放,所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。


  如果需要了解區(qū)隔市場(chǎng)酒店酒類消費(fèi)的總體情況(比如容量及各種酒品牌的比率),可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn),然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量,計(jì)算出單個(gè)品牌占有率。


  以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則:


  ·酒店數(shù)量:目標(biāo)酒店絕對(duì)值內(nèi)的60%以上;


  ·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店,取中間數(shù)的平均數(shù)量;


  ·銷售率=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量/酒類平均銷量。


  至此,通過(guò)綜合對(duì)比,自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)就比較清晰了。


  2.酒店情況調(diào)查


  A.主管行政部門調(diào)查:許多基本情況可以通過(guò)對(duì)行政部門的調(diào)查得到。有些情況很難甚至無(wú)法通過(guò)其他途徑了解到,諸如注冊(cè)情況、法人更換情況、經(jīng)營(yíng)者與法人的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人情況、負(fù)債情況等。步驟如下:


  ·確定行政主管部門:工商,稅務(wù),衛(wèi)生防疫,水電。


  ·弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。


  ·工商部門入手:對(duì)轄區(qū)專管員調(diào)查,獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況,酒店經(jīng)營(yíng)情況。規(guī)模,各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史,酒店經(jīng)營(yíng)者概況。切記:建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案,以北其他調(diào)查方式的核實(shí)。


  ·稅務(wù)部門:通過(guò)對(duì)稅務(wù)專管員的調(diào)查,了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況,你對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)情況也可略見(jiàn)一斑;


  ·水電部門:能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。


  ·衛(wèi)生防疫部門:按規(guī)定,酒店工作人員需辦理健康證,所以通過(guò)衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。


  通過(guò)對(duì)以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析,你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。不過(guò),官方雖具有權(quán)威性,但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來(lái)印證和補(bǔ)充。


  B.酒店客人上座率觀察法:就餐時(shí)間,到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量,并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐,就能算出上座率。


  調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下:


  ·高檔酒店:上座率50%


  ·中檔酒店:上座率60%


  ·低檔酒店:上座率70%


  如低于平衡點(diǎn),說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳,如高于平衡點(diǎn),說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。


  C.財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問(wèn)法:財(cái)務(wù)部是酒店所有問(wèn)題的核心,與酒店有供貨關(guān)系的企業(yè)及經(jīng)銷商人員都會(huì)不辭勞苦地光顧這里,在這兒你可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問(wèn)供貨單位工作人員,通過(guò)他們,你可了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會(huì)調(diào)查綜合在一起,你定會(huì)得出一個(gè)非常科學(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。

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