招商廣告:你為什么不爭氣?

 作者:于斐    83



  “完了,錢又要打水漂了”、“不好!看來這家企業(yè)希望又要落空了,你的招商廣告水平就……唉”,翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業(yè)刊物,我心理深深感到一種悲哀?!罢\征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個電話,XX億市場等著你”、“零風(fēng)險賺錢”,如此眾多千篇一律、華而不實、毫無新意的訴求口號,充斥著每本雜志,說實話假如你能招來商,我真的佩服你!

  作為營銷界的資深人士,我曾寫過多篇關(guān)于招商的文章,應(yīng)該講給企業(yè)界是有一定啟發(fā)和幫助作用的。別的不說,如今眾多的招商企業(yè),為什么從當(dāng)初的“我曾經(jīng)豪情萬丈”到“回來卻空空的行囊”,成功率低之又低?除了產(chǎn)品自身的客觀因素外,招商廣告的嚴(yán)重敗筆也是不容忽視的緣由??偨Y(jié)起來,大致有以下幾種情況:

  一、過分夸張,輕易許諾

  “什么打造XX個百萬富翁”、“10天引爆市場”、“二十一世紀(jì)最后賺錢機會”、“選擇XX,肯定火”、“免費鋪貨”、“橫空出世,利潤巨大”等等,表面上看誘惑人心,其實,反而讓人心存懷疑,感覺太過夸張不踏實,缺乏誠信。要知道,經(jīng)銷商大多都是在市場上打拼多年,上當(dāng)受騙的事目睹和經(jīng)歷的也是不少,你這樣的大肆喧器,誰會前來真金白銀的雙手捧上。也許你考慮到的是要立即創(chuàng)造市場轟動效應(yīng),以迅速吸引眼球,引起公眾關(guān)注,因為現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟嘛。但不要忘了,一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵,標(biāo)題聳人聽聞,而是要真正打動經(jīng)銷商的心坎,讓他們通過有限的文字,體驗企業(yè)的誠心和實在,從中捕捉產(chǎn)品的個性化帶來的市場機會,這樣才能吸引關(guān)注的目光。比如有則招商廣告《XX,讓你今年好賺錢》,雖然平實質(zhì)樸,但其效果卻是一些吹噓,牛皮者達(dá)不到的。

  二、呆板機械、不痛不癢

  “誠征代理”、“誠征合作伙伴、”“全國招商”等等,然后是大幅產(chǎn)品照片,旁邊配上文字“成分”、“主治功能、“生產(chǎn)廠家”等等,這類毫無新意、俗不可耐、賣點不突出的廣告對經(jīng)銷商缺乏殺傷力、沖擊力,不僅吸引不了別人眼球而且引不起別人的興趣?,F(xiàn)在,有許多廠家都要委托廣告公司設(shè)計招商廣告,由于廣告公司沒有市場運作經(jīng)驗,也不熟悉經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的路數(shù)和心理,因此在設(shè)計上也只能根據(jù)廠家提供的有限資料不加選擇和重點的照搬,因此,機械、呆板、不痛不癢就不可避免了。

  三、創(chuàng)意唯美、華而不實

  我曾經(jīng)目睹過許多招商廣告,明明是國內(nèi)的產(chǎn)品,卻偏偏要在畫面背景上出現(xiàn)美國自由女神像、法國艾菲爾鐵塔、日本富士山……,畫面十分精美,這就有點奇怪了,難道是說明你的產(chǎn)品具有世界品質(zhì)呢,還是這些國家都已成為你全球代理?雖說創(chuàng)意華麗,但產(chǎn)品的功能主張、差異化的訴求和產(chǎn)品能提供的利益點都體驗不出來,實在是牽強附會,還有的則更可笑了,用一位洋妞翹著大拇指,瞇著眼睛的夸張表情好象是夸贊產(chǎn)品“OK”,但知道嗎,這幅洋妞照片我曾在不同產(chǎn)品畫面上看到過幾十次,可惜呀,試想,這樣的東西花了錢,不是浪費是什么?

  因此可見,以上情況出現(xiàn)不是偶然的,但也是十分痛心的。想想看,你嘩嘩的錢財投入盼來的卻是竹籃打水一場空,放出去的餌就是沒人咬,不僅財力浪費,精力也受損,何苦?許多招商企業(yè)不是從產(chǎn)品廣告設(shè)計本身上進(jìn)行突破創(chuàng)新而是閉門造車,憑空想象,忽視經(jīng)銷商多年以來通過各種經(jīng)驗教訓(xùn)積累下來的項目判斷能力,不注意產(chǎn)品差異化訴求的有效傳播和整合資源優(yōu)勢,因而使很多不錯的招商項目在招商廣告這一層面埋下失敗的伏筆。

  從市場需求看,招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以,招商企業(yè)一定要認(rèn)真審慎把握誠信規(guī)則,從經(jīng)銷商需求出發(fā),掌握他們的心理,你能給對方提供的諸如宣傳資源、促銷手段、投資回報、服務(wù)承諾等都要建立在真實可信的前提下,在標(biāo)題或語言的使用上不是越煽情越好,越離奇越好,應(yīng)該務(wù)實、理智地設(shè)計出個性化、有獨特賣點的(USP)招商廣告,現(xiàn)在隨著醫(yī)藥保健品市場的激勵競爭,假如一味的把希望都寄托在招商廣告上也是不可取的。招商,畢竟是一項需要多個部門協(xié)調(diào),多方社會資源整合的系統(tǒng)化工程,它需要我們的每一步都走得踏實、穩(wěn)健。

  錢掙來真不容易,招商廣告,為什么不掙口氣呢?

  于斐,中國十大杰出營銷人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,世界策劃人聯(lián)合會(WSU)理事,中國保健科技學(xué)會醫(yī)藥保健研究會理事,著名營銷實戰(zhàn)專家,現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。聯(lián)系電話:13906186252,Email:[email protected]

于斐歡迎與作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯(lián)系電話:013906186252 網(wǎng)址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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