對(duì)于美博會(huì)，某著名品牌的老總說(shuō)：常常是隔兩到三年參加一次，一是為了告訴同行，我們不僅活著，還活得好好的；二是撤換一批市場(chǎng)表現(xiàn)不合格的經(jīng)銷商，給代理隊(duì)伍補(bǔ)充新血。

    于是，美博會(huì)就成了行業(yè)走秀場(chǎng)，曇花一現(xiàn)的品牌如過(guò)眼云煙，讓人笑談；倘若能夠連續(xù)風(fēng)光幾年的品牌必定能夠讓人津津樂(lè)道，迅速崛起。遭遇非典而一度擱淺的第19屆美博會(huì)，比任何時(shí)候都更讓人翹首以待。畢竟，對(duì)于剛剛進(jìn)入美容行業(yè)打拼的小品牌來(lái)說(shuō)，一年兩次的美博會(huì)足以支撐起其企業(yè)一年的運(yùn)作。

    筆者和幾個(gè)策劃朋友逛完場(chǎng)子，眾皆感嘆：“新牌子很多，就業(yè)前景廣闊；不少老牌子不見蹤影，突然感覺自己孤陋寡聞，知有漢而不知魏晉?！?p>

    確實(shí)，美容行業(yè)的低門檻，促進(jìn)了一部分小品牌的誕生，也造成美博會(huì)上，出現(xiàn)不少有趣的現(xiàn)象。

化妝品的聯(lián)合國(guó)

    與筆者參加過(guò)的服裝展、家具展相比，它們對(duì)“國(guó)際社會(huì)”的標(biāo)榜與美博會(huì)的“聯(lián)合國(guó)”相比，可謂小巫見大巫。

    因?yàn)槿毡居匈Y生堂、花王的杰出表現(xiàn)，法國(guó)有歐萊雅、蘭蔻、夏奈爾、迪奧、紀(jì)梵希等世界頂級(jí)品牌的坐鎮(zhèn)，美國(guó)有雅詩(shī)蘭黛、倩碧、露華濃、美寶蓮等明星的在閃亮發(fā)光。因而在前兩年的美博會(huì)上宣揚(yáng)日本、法國(guó)、美國(guó)三國(guó)背景的化妝品尤為眾多。

   一多就濫，背景的同質(zhì)化，讓炒作失去了應(yīng)有的看頭。于是在本屆美博會(huì)上，化妝品品牌呈現(xiàn)向世界蔓延之勢(shì)。由來(lái)自美洲的加拿大的“奕嘉、唯美度”，其中“唯美度”是因?yàn)榻サ难蟮茏哟笊降囊姡棚h揚(yáng)過(guò)海登陸中國(guó)。亞洲有韓國(guó)的“芭嫣”，日本的“正美堂、秀身堂”等數(shù)十個(gè)堂；澳洲有新西蘭的“雅茜爾”，澳大利亞的“白大夫”；歐洲有希臘的“雅度”，英國(guó)的“柏萊爾”，法國(guó)的“安詩(shī)爾、AV、申美”，比利時(shí)的“純姬”，意大利的“澳柏斯”，名目繁多，不一而足。

    美博會(huì)有如化妝品聯(lián)合國(guó)的特征一覽無(wú)余，無(wú)論是OEM還是自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，通通貼上了“原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽，每一款產(chǎn)品上都寫滿英文日文，洋味十足，讓人納悶的是找不到“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”與“衛(wèi)妝進(jìn)字”的痕跡。面對(duì)筆者的質(zhì)疑，各品牌的招商人員只能無(wú)力的再三強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口原料國(guó)內(nèi)加工”，以掩飾宣傳單上的“筆誤”。

    無(wú)論是宣揚(yáng)“某某日本皮膚研究院”還是“某某法國(guó)研發(fā)中心”，大小品牌都在試圖從海外舶來(lái)一些時(shí)尚氣息與國(guó)際色彩。有趣的是，對(duì)海外背景的選擇并不“一視同仁”，凡是在世界上影響力小，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的如俄羅斯、南美諸國(guó)、東南亞小國(guó)和非洲窮國(guó)之類的國(guó)家，則鮮有公司去扯上關(guān)系攀門遠(yuǎn)親。

    值得慶幸的是，偌大一個(gè)美博會(huì)，終于有一個(gè)湖北“永康”沒有做假洋鬼子，用明式家具、中國(guó)紅與龍的圖騰營(yíng)造出濃郁的中國(guó)特色，煞是惹人注目，才有幸讓中國(guó)有幸在這個(gè)“化妝品聯(lián)合國(guó)”里占據(jù)了一席之地。在幾個(gè)圍觀的外國(guó)游客興奮的眼神里，我更真切的明白了一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的句子“民族的，才是世界的”。

大品牌的表兄弟

    美博會(huì)開幕的第二天，在某著名日化品牌任銷售經(jīng)理的朋友破天荒的向筆者要美博會(huì)的門票，問(wèn)其原因，說(shuō)是去看嬌蘭，看看國(guó)際大牌的展館。

    費(fèi)盡心機(jī)，終于找到了一個(gè)叫“驕蘭”的品牌。原來(lái)，此“驕蘭”非彼“嬌蘭”。前者是出自重慶科妍的“世界豐胸第一品牌”，后者是創(chuàng)立于1828年的法國(guó)頂級(jí)香水品牌。兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌，“一字之差，謬以萬(wàn)里”，同音不同字制造出來(lái)的戲劇效果，讓人啼笑皆非。

無(wú)獨(dú)有偶，盛名遠(yuǎn)揚(yáng)的資生堂，在國(guó)內(nèi)也有不少“表兄弟”。例如中國(guó)的表親“姿身堂”，就利用獨(dú)創(chuàng)的“高科技活化技術(shù)”，全力打造“豐胸塑身世界”，致力于“突破3D視覺效果，讓胸部豐挺聞得出來(lái)”的美體事業(yè)。還有一個(gè)“櫻資堂”，志在利用多少種采自富士山的礦物泥來(lái)呵護(hù)女性魅力。須不知，資生堂的名字源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，叫“堂”是因?yàn)樗那吧硎撬幍?。不明此理而一味的取名“索斑堂、真美堂”，只?huì)貽笑大方。

還有叫“雅詩(shī)蘭頓”的品牌，氣象萬(wàn)千，聚美國(guó)“雅詩(shī)蘭黛”與“伊麗莎白.雅頓”兩個(gè)名字的精華，標(biāo)志也有幾分雅詩(shī)蘭黛的神韻，不用心分    辯一下，還真以為是美國(guó)的化妝品“大腕”。至于“合生創(chuàng)展”這個(gè)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)的著名品牌，本與化妝品“井水不犯河水”，也被人克隆了“合利創(chuàng)展”一回，更是小事一樁。

    除了名字，著名標(biāo)志圖案并不能幸免于難。蘭蔻的“玫瑰”圖案，被用了數(shù)十年之久，在它的產(chǎn)品、海報(bào)、廣告頻頻出現(xiàn)，早已深入人心。在美博會(huì)上，粗粗一看就有十幾個(gè)近似的玫瑰花下赫然標(biāo)著“PARIS”，就差一個(gè)“LANCOME”來(lái)亂真了。

    抄襲理念也不鮮見，名門閨秀的“美肌精”，一看就明白是從高絲的“雪肌精”上獲得靈感，鋪天蓋地的一片紅替代了雪肌精的藍(lán)。個(gè)性之余，倘若不能從質(zhì)量和服務(wù)上贏得市場(chǎng)肯定，依然難免惹上“東施效顰”的嫌疑。

性廣告的大無(wú)畏

    國(guó)人談性，總是遮遮掩掩。在美博會(huì)上，這樣的羞澀卻是難得一見。

    卵巢保養(yǎng)自創(chuàng)美時(shí)開先河之外，早已不被它一家專美，“呵護(hù)女人的性?；▓@”這句廣告語(yǔ)也堂而皇之的在無(wú)數(shù)美容院門口招攬顧客。愣是一句“性?！保専o(wú)數(shù)女性慷慨解囊，這個(gè)“性福”花園最終讓誰(shuí)最“幸?！保鸢覆谎远鳌?p>

    一斑窺豹，從卵巢保養(yǎng)獲利甚豐的大小品牌，開始在女性護(hù)理上不遺余力的跑馬圈地，廣告語(yǔ)也一掃過(guò)去的含蓄與唯美，直白得令人咋舌。有一個(gè)叫“紫宮丹”的“女性內(nèi)調(diào)養(yǎng)顏佳品”，挑明了就是為“子宮”度身量造的靈丹妙藥，否則就不會(huì)喊出“美麗、自信、品味女人來(lái)自我們的‘經(jīng)’心呵護(hù)”的口號(hào)。這種美容產(chǎn)品，有化妝品的名義又有保健品藥品的功效，難以想象它的批文是按什么類型來(lái)標(biāo)注。如此“經(jīng)”心呵護(hù)，即便確有神效，消費(fèi)起來(lái)總是讓人忐忑不安。

    此外，還有一個(gè)叫“性香”的保健護(hù)理品，據(jù)稱這個(gè)天然食品可以令女性享受生理青春和性感體形，并且是“空姐專用保健產(chǎn)品”。難道空姐們除了美麗，還要散發(fā)出一種充滿曖昧、誘惑的“性香”氣息才能上崗；或者說(shuō)空姐們經(jīng)常是內(nèi)分泌紊亂，所以得靠這個(gè)保健品才能堪保無(wú)憂，簡(jiǎn)直是滑天下之大稽！

    美博會(huì)上的性廣告名目繁多。愛樂(lè)的“性美療”專家，研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要問(wèn)題：美容問(wèn)題，深層隱藏的核心是“性”的問(wèn)題。威恩的“另類美容”，一聞就可以進(jìn)行卵巢保養(yǎng)和對(duì)某些隱私部位的“增大”或者“縮小”。

    最讓人印象深刻的是，某品牌在一個(gè)性感美女的旁邊寫道“做女人要緊”，一個(gè)大大的“緊”字，語(yǔ)帶雙關(guān)，對(duì)性的暗示尤比三源的“做女人挺好”來(lái)得直白，連他們的招商小姐都時(shí)不時(shí)低頭臉紅，竊笑不已。

醫(yī)生們的盛會(huì)

    2002年國(guó)內(nèi)年銷售額超過(guò)5億的品牌只有十個(gè)，除了雅芳、安利等巨頭之外，國(guó)內(nèi)深圳麗斯達(dá)旗下的“小護(hù)士”也名列其中。榜樣的感召力有目共睹，可以肯定，目前化妝品行業(yè)突然盛行起以醫(yī)生的職業(yè)為品牌名的做法，多少有從小護(hù)士身上獲得靈感的印記。

    在本屆美博會(huì)上，就有好幾個(gè)大夫在登臺(tái)唱戲。曹大夫喊出了祛痘美白的口號(hào)：“曹大夫來(lái)了，幾分鐘白了”。韋醫(yī)生則一身雪白的西式打扮，在展會(huì)上親自操刀，向圍觀的人群演示30年潛心研究而成的獨(dú)門絕技“一次性根除雀斑”。澳大生物旗下的“白大夫”可謂氣勢(shì)恢弘，在美博會(huì)外的大幅平面廣告與展館上隨處可見的燈箱廣告遙相呼應(yīng)，近10個(gè)展位的會(huì)場(chǎng)，人員服裝統(tǒng)一，聲光電傳播工具循環(huán)上陣，居然讓游客都會(huì)情不自禁的哼出“美麗佩芳的小秘密”的廣告語(yǔ)，形象推廣初見成效。

    不止于此，在曹大夫、韋醫(yī)生、白大夫之前，化妝品行業(yè)已經(jīng)有了李醫(yī)生和姚大夫這些具有一定知名度的品牌，再以“醫(yī)生、大夫”的名頭來(lái)吸引眼球，無(wú)疑是幫“李醫(yī)生”和“姚大夫”強(qiáng)化了識(shí)記力，典型的替他人做嫁衣裳。名稱的同質(zhì)化，難以樹立鮮明的品牌個(gè)性，無(wú)端讓其它醫(yī)生大夫“揩油”不說(shuō)，含金量大打折扣，還可能無(wú)端背上其它大夫的黑鍋，如此推廣，實(shí)為不智。

    好比是，在“小護(hù)士”之外，再打出“白護(hù)士”“肖護(hù)士”之類的旗號(hào)，非但不能借光提升自己的知名度，白白浪費(fèi)了廣告費(fèi)不說(shuō)，還像“瀉停封”一樣成了飯后談資。

    當(dāng)然，倘若那個(gè)大夫能夠通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告蓋過(guò)前輩的“李醫(yī)生”和“姚大夫”的風(fēng)頭，后來(lái)居上，從別人的一桶金里挖到自己的金礦，打造成為“醫(yī)生”的第一品牌與小護(hù)士并駕齊驅(qū)，那又自當(dāng)別論。

服裝的眼球戰(zhàn)

    上屆美博會(huì)上，雅蘭旗下的“姿蔓婷”舉行了一場(chǎng)盛大的內(nèi)衣秀，圍觀人群里三層外三位，人氣之足無(wú)出其右。商家賺吆喝，看官得眼福，一場(chǎng)服裝秀讓大伙一年之后還津津樂(lè)道，商客兩美，其樂(lè)融融。

    本屆美博會(huì)上，有不少人就是沖著內(nèi)衣秀去的，遺憾的是，巡遍全場(chǎng)，也沒有“音樂(lè)響起，美女出來(lái)”。倒是有些女子敞開前胸，四處閑逛，定睛一看始知是商家在推銷隱形乳托，肉色外衣讓人不知有詐。

    通過(guò)服裝吸引游客注意，這是美博會(huì)上屢試不爽的招數(shù)，“蒂娃”就是一大亮點(diǎn)。在美博會(huì)正門外的蒂娃迎賓先生統(tǒng)一一副歐洲中世紀(jì)打扮：穿黑色燕尾服，戴黑色高統(tǒng)帽，一手持長(zhǎng)柄黑傘，另一手執(zhí)黑牌，牌上書“找蒂娃，跟我來(lái)”，數(shù)十人一字排開，極具視覺沖擊力。蒂娃的小展位，依舊是通體黑色，招商人員照樣是燕尾服配高統(tǒng)帽，暗示游客這是一個(gè)新生而極具內(nèi)涵的男士化妝品品牌。男士化妝品本屬冷門，通過(guò)個(gè)性服裝的出彩成功的把它從美女與華服中跳出來(lái)，小投入做出大創(chuàng)意，用心良苦，自然讓人印象深刻。

    在美發(fā)區(qū)，時(shí)有人頭攢動(dòng)。大部分據(jù)筆者觀察，吸引人的不是某某展位上的香港名師獻(xiàn)藝，而是模特身上比較省布的清涼裝、透視裝。細(xì)得不能再細(xì)的吊帶衣服和薄得無(wú)法再薄的紗裙，以少勝多，對(duì)氣氛的營(yíng)造甚于任何發(fā)型秀所展示的最新手法與流行趨勢(shì)。

    安婕妤的服裝也頗具特色，荷葉邊白裙布兜，讓人想起中世紀(jì)貴族莊園里的女仆，與其歐式風(fēng)味的展館融為一體，比起其它品牌呆板、沉悶的黑色套裝相比，多了幾分親切閑適，很貼合SPA生活所倡導(dǎo)的休閑生活方式。

在參展媒體中，《新美容》是唯一用服裝來(lái)展示形象的。三人一組的形象小姐，統(tǒng)一銀白旗袍，上書“新美容”三字，與手中印刷精美的刊物相映成輝，較之忙碌處理過(guò)期刊物的某些媒體，多了幾分雅致。

  美博會(huì)上樹形象，服裝秀即品牌秀，自是不言而喻，倘若只停留在嘩眾取寵的層面，真正能贏得些什么，人各有知。倘若多加上一些創(chuàng)新，就效果而言，則剛好驗(yàn)證了一句俗語(yǔ)：惠而不貴。

  結(jié)語(yǔ)：美博會(huì)上的廣告、招商策略，概念炒作都或多或少的充滿了商業(yè)智慧，但如果一味的劍走偏鋒，這種差異化營(yíng)銷，總是不能給企業(yè)以堅(jiān)實(shí)，勤勉的態(tài)度做市場(chǎng)，即便在一段時(shí)間之內(nèi)能取得不俗的成效，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，總是會(huì)因?yàn)椤皟?nèi)功”不足而受制于人，最終呆在陪練席上看人家的精彩。

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    李智勇：化妝品行業(yè)資深策劃，服務(wù)過(guò)多家美容行業(yè)知名品牌，在《人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)理人》《贏周刊》《醫(yī)美》《中國(guó)化妝品》《連鎖與特許》等眾多權(quán)威媒體上發(fā)表文章，現(xiàn)任某化妝品公司策劃部經(jīng)理，郵箱：[email protected]

李智勇

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