在消費(fèi)理性化和需求多元化時(shí)代，廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM(fèi)者的推動(dòng)作用越來越深化。直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為眾多資源、實(shí)力尚顯欠缺的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，應(yīng)如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭(zhēng)中闖出新路，盡快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個(gè)性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢？低成本啟動(dòng)市場(chǎng)就成了眾多廠家明智的選擇。

以下三種力量為產(chǎn)品的低成本拓展市場(chǎng)提供了有力武器：

    一、軟文的殺傷力。

    中小企業(yè)由于資金實(shí)力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現(xiàn)。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規(guī)，豐富文章的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性、恐嚇性的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定位，構(gòu)建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫(yī)學(xué)原則的產(chǎn)品治療和保健理論，力求出奇制勝。一般來講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標(biāo)題，醒目、別致、突出不說，要能一下子抓住消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光，如《便秘對(duì)女性危害實(shí)在太大》、《迎頭痛擊糖尿病》、《給腸子洗澡，南京人更瘋狂》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實(shí)的語(yǔ)言，對(duì)于那些技術(shù)性、專業(yè)性的術(shù)語(yǔ)或名字盡量用人們熟悉直白的話語(yǔ)描述。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的病因病理應(yīng)一針見血，采用先恐嚇后對(duì)策、先危害后措施的模式誘發(fā)對(duì)方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，相比同類產(chǎn)品自身明顯優(yōu)勢(shì)尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量。

    比如靈芝類產(chǎn)品一般都是以腫瘤作為針對(duì)性癥狀，已經(jīng)太多太泛濫了，后續(xù)產(chǎn)品假如再以此作為定位準(zhǔn)則，中小醫(yī)藥保健品企業(yè)恐怕市場(chǎng)很難打開，怎么辦？要知道，靈芝類保健品對(duì)心血管、糖尿病、高血壓、肝病等也都有較好的預(yù)防保健效果，而這些基本上又都是中老年群體的常發(fā)病、多發(fā)病，如果我們以此作為缺口，把產(chǎn)品的相關(guān)機(jī)理與病癥的誘發(fā)原因進(jìn)行通俗化的對(duì)接并從中導(dǎo)出產(chǎn)品自身最大化優(yōu)勢(shì)，從中提煉新的賣點(diǎn)，尋求靈芝類產(chǎn)品本身獨(dú)特的功能表現(xiàn)，運(yùn)用差異化的手法闡述我這個(gè)產(chǎn)品與別的靈芝相比，其生產(chǎn)、工藝、功能、效果等最大的不同點(diǎn)和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。那么，較好的軟文就能形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的殺傷力和沖擊力，相應(yīng)的產(chǎn)品的購(gòu)買力也就會(huì)得到提升。

    二、終端的爆破力。

    在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不，維護(hù)客情關(guān)系和常規(guī)的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關(guān)鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習(xí)慣和運(yùn)作模式。低成本營(yíng)銷，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來獲得最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。面對(duì)前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了生存，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。目前，在眾家必爭(zhēng)的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點(diǎn)也不僅僅是幾個(gè)數(shù)得著的商業(yè)和醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)，而是利用會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、科普營(yíng)銷健康咨詢中心等方式，一方面不斷吸引誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息，通過服務(wù)和口碑不斷產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和持續(xù)性購(gòu)買。再有一些保健品廠家根據(jù)自身獨(dú)特的定位和功能方向，把終端服務(wù)工作深入到干休所、療養(yǎng)院、美容院，還有的與一些協(xié)會(huì)、診所、衛(wèi)生室等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費(fèi)者的需求，不斷訂制多樣化的營(yíng)銷手段，比如上門回訪，包車到生產(chǎn)基地一日游，親自體驗(yàn)產(chǎn)品等等，以此尋求更大范圍的突破，這樣，不僅規(guī)避了消費(fèi)者對(duì)過分廣告刺激帶來的逆反和麻木，減少了成本開支，而且在很大程度上建立了產(chǎn)品美譽(yù)度和滿意率，中小醫(yī)藥保健品企業(yè)尤其應(yīng)該這樣。

    三、團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

    戰(zhàn)斗力也即通俗意義上的執(zhí)行力，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗，起決定作用的往往是人的因素。因此一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團(tuán)隊(duì)整合基礎(chǔ)上扎實(shí)的執(zhí)行力。尤其對(duì)中小醫(yī)藥保健品而言，戰(zhàn)斗力如何更是不能忽略。青島海信集團(tuán)領(lǐng)頭人周原健先生曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價(jià)值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會(huì)直接導(dǎo)致在貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長(zhǎng)此以往，它將會(huì)斷送企業(yè)的事業(yè)。作為一個(gè)財(cái)大氣粗的企業(yè)集團(tuán)，尚且如此檢討執(zhí)行力上存在的欠缺，更何況還在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)汪洋大海中漂泊不定的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)呢？

    我們認(rèn)為，就中小醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定后，營(yíng)銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實(shí)。因此，在建立了嚴(yán)格的培訓(xùn)管理機(jī)制，制訂科學(xué)合理的績(jī)效考量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，只有充分整合各種社會(huì)資源，凝聚精干敬業(yè)的營(yíng)銷力量，充分調(diào)動(dòng)挖掘團(tuán)隊(duì)潛力相同成員之間相互關(guān)系，同時(shí)用智慧、才干和經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)推廣中的執(zhí)行力，我們的事業(yè)才會(huì)做得風(fēng)聲水起。就象筆者團(tuán)隊(duì)低成本運(yùn)作的幾個(gè)OTC和保健品，其市場(chǎng)拓展較為成功不外乎與執(zhí)行力的強(qiáng)勢(shì)和營(yíng)銷工作的落實(shí)到位有關(guān)。

    IBM總裁魯·郭士納也認(rèn)為：“一個(gè)成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個(gè)基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力?！毕嘈胚@對(duì)于眾多正在搏擊風(fēng)浪，尋求出路的中小醫(yī)藥保健品而言，是十分值得借鑒和警醒的。

于斐，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健協(xié)會(huì)醫(yī)藥保健分會(huì)理事，中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問。

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歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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