面對“火爆”的手機市場，很多老板不管天寒地凍，背著成麻袋的錢，心急火燎地等在市場門口。可惜天總是不亮，有個叫做“五號文件”的東東，遮住了青天，據說要等到2005年。于是老板們憋不住了，展開合縱聯橫的手段，紛紛進入市場，或收購企業(yè)，或貼牌生產。

　　于是手機的江湖，變成了“戰(zhàn)國時代”，其中有老牌的手機大鱷：摩托羅拉、諾基亞、愛立信；有老牌的小鱷：三菱、松下、索尼、菲利蒲、三星等；有新成長起來的本土大鱷：TCL、波導、夏新等；還有新進入市場的“紅眼睛”鱷們。面對群鱷爭食的格局，新進入市場的企業(yè)要如何做，才能有活路呢？顯而易見，在這樣混亂的市場中，樹立品牌是必須的，沒有品牌將沒有未來，今后的市場將是品牌和品牌的對話。研究手機行業(yè)樹立品牌的模式，通常來說有兩種。

　　一種是用品牌做品牌。企業(yè)品牌已經非常知名了，在這個企業(yè)品牌下面來做產品品牌，不斷推出手機產品。使用這種方式的企業(yè)有行業(yè)老手，比如說摩托羅拉、諾基亞、愛立信，這些企業(yè)在品牌樹立方面，有歷史沉淀，新進入者沒法學習。還有些企業(yè)以前是做其它行業(yè)的，品牌比較響亮，可以把品牌直接拿過來做手機。比如說TCL、松下、索尼等，就是典型。這些企業(yè)都是先有了企業(yè)品牌，不管這個企業(yè)品牌大還是小，不管這個品牌是國外的還是國內的。總之起家的資本已經比較雄厚了，起碼在品牌方面是如此。

　　然后象摩托羅拉、諾基亞、愛立信這樣的企業(yè)，就在企業(yè)品牌下面延伸出產品品牌出來，388、7650等系列產品，通過這樣專業(yè)化的產品，更體現出來了專業(yè)通信企業(yè)的形象，企業(yè)品牌和產品品牌相得益彰。

　　家電企業(yè)的路子，也是類似的，前期努力通過廣告的方式告訴消費者，“我也開始做手機了，大家放心，我會把手機和家電做得一樣好，”并用家電的品牌來保證。

　　也有象波導這樣的企業(yè)，以前在傳呼機上面很有名氣，但整體來看，是個不知名企業(yè)。于是用廣告轟炸的方法，告訴消費者“我是手機中的戰(zhàn)斗機”，逐漸樹立起專業(yè)手機品牌的形象來。

　　不管是在摩托羅拉的企業(yè)品牌下，推出系列產品來，還是在TCL的品牌下，推出系列產品來，還是在波導的“戰(zhàn)斗機”品牌下，推出系列產品來，這三類企業(yè)，都是先做企業(yè)品牌，再做產品品牌，這是手機企業(yè)做品牌的第一種模式。

　　另外一種模式是先做產品品牌，然后再做企業(yè)品牌。

　　這種方式，成功的企業(yè)就算本土新銳夏新了。夏新比較成功的產品是A8和A6系列，市場也是因為這兩個系列產品而知道夏新，在連續(xù)樹立幾個成功產品品牌的同時，也將夏新的企業(yè)品牌帶到了一個新的高度。前幾個月夏新換標，也揭示了夏新樹立企業(yè)品牌的決心。索尼當初有Z18很火，松下當初有GD92很火，三菱當初有小菲很火，但都沒有抓住機會，樹立起專業(yè)手機廠家的企業(yè)品牌。夏新還有機會，但時間也不多了，隨著A8和A6的衰退，優(yōu)秀產品品牌的形象，將很快被市場忘記，企業(yè)品牌需要盡快樹立。

　　用下面的圖，簡單地說明兩種做法的區(qū)別：

　　圖中的摩托羅拉已經樹立了完善的企業(yè)品牌，也不斷推出暢銷的產品，建立產品品牌，兩者互相依存，互相壯大。夏新是產品品牌強一點，大家說到這個企業(yè)還只是提到他的產品，而企業(yè)品牌方面內涵不足。TCL公司是在企業(yè)品牌方面，已經是國內超一流的企業(yè)，但除了前兩年的“寶石”手機，在產品品牌方面落后了一點。海爾雖然也推出了比較有特色的產品，但總是感覺產品特色不夠大眾化，沒有銷量，而影響了產品品牌的樹立。金立這樣的市場新進入者，提出了IP手機的概念，打出了手機實用化，有比較好的產品品牌，但在企業(yè)形象上有欠缺。海信這樣的企業(yè)，品牌不是很響亮，尤其是在南方，更沒有閃亮的產品，還沒有摸到手機行業(yè)的大門。

　　現在來看，市場新進入者有兩條路來樹立品牌。一條是把以前強大的企業(yè)品牌延伸，告訴市場“我來了，我也做手機了”。或學波導的做法，高空轟炸，用一些概念點，打開市場，樹立某種品牌形象，比如說：最時尚的手機；服務最好的手機；最實用的手機等，都是切入點。在目前手機市場，知名品牌多，個性化品牌少的情況下，這些概念點正好給了新進入企業(yè)，殺出一條血路的機會。

　　還有就是在產品上做文章，學習夏新的方法，先樹立產品品牌，持續(xù)熱賣幾款產品，然后再來整合，樹立企業(yè)品牌。但目前全國有六百多款手機的情況下，能設計出特別的產品，已經非常困難了，銷售政策做得非常有吸引力，已經非常困難了，但也不是沒有辦法，這就要求企業(yè)對市場走勢，手機行業(yè)的特點進行充分研究。

　　無論是先做企業(yè)品牌，還是先做產品品牌，在手機行業(yè)兩手都要硬。手機的消費者是“健忘的”，是“沒有良心的”，即便是松下這類的公司，沒有好產品，也會被市場遺忘，何況其它企業(yè)。企業(yè)要在強大的企業(yè)品牌下，不斷地推出新產品，帶來產品的高銷量，才有優(yōu)秀的產品品牌，才有高利潤。在這個過程中，也要打出產品品牌的特色，作為企業(yè)品牌大廈的支撐，這樣企業(yè)品牌才穩(wěn)固，才有說服力。

　　企業(yè)品牌是虛的，產品品牌是實的，虛實相應，品牌才和諧，企業(yè)才穩(wěn)固。新進入者，任重而道遠，機會還是有的，前途還是光明的，還有兩條路可以選擇，但時間已經不多了。

　　一切取決于行動，行動比機會更重要。老板，動手吧！

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