中小保健品企業(yè)呼喚低成本運作

 作者:于斐    93



  在營銷界有種風(fēng)氣,往往喜歡追捧大企業(yè)、大品牌。誠然,錦上添花沒有什么不好,但對于許多中小企業(yè)而言,它們更需要雪中送炭。就拿保健品來說,大企業(yè)就那么幾個,象海王、太太、昂立等實力強勁的畢竟少數(shù),絕大多數(shù)的中小企業(yè)通過研發(fā)生產(chǎn)推出了產(chǎn)品,它們同樣要生存、要發(fā)展,但自身實力不夠,怎么辦,低成本運作市場就成為了它們的迫切需求。

  這里所說的低成本運作,是相對于那些大品牌企業(yè)或產(chǎn)品電視鋪天蓋地、報媒狂轟爛炸而言的。就保健品營銷,許多人認(rèn)為只有大投入才能大產(chǎn)出,其實這是個誤區(qū),大投入不見得有大產(chǎn)出,象北大再生人、上海的雙金愛生、云南的綠A螺旋藻,夠大投入的了,可其結(jié)果呢,市場回饋最能說明問題了。

  對于中小保健品企業(yè),由于資金實力的限制,要想低成本運作,不妨采取下列方法:選好一個點,做好兩件事。

  “選好一個點”市場啟動期選點十分關(guān)鍵,具體運作上,就是選取一個購買力較強,地理位置較好,經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)競爭對手尚未開發(fā)或已經(jīng)開發(fā)但未成氣候的區(qū)域來切入,最好是從縣級市或地級市來開展。由于這些區(qū)域媒體價格便宜,相對大城市來講,各項終端資源容易把握控制,這樣只要精耕細(xì)作,組合運用各種宣傳物料造勢烘托,成功的可能性要大些。在區(qū)域的選擇上,拿地級市來講,如江蘇的南通、常州,浙江的嘉興、湖州等,縣級市諸如江蘇的江陰、常熟和浙江的海寧等地。

  “抓好兩件事”:第一件事就是終端推進(jìn),主要通過多樣化高頻次的促銷活動來吸引購買,在能出量的售點派駐促銷人員,營造生動化的陳列效果,對竟品展開終端攔截,通過零售店進(jìn)貨獎勵等活動來擠占末端通路資金,把竟品堵在零售店門外……這里有組數(shù)據(jù)可共參考:

  標(biāo)有清晰價格的標(biāo)牌(如使用特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23%

  帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可使銷量提升33%

  口號式標(biāo)牌可使銷量提升18%

  帶有折扣價目表的標(biāo)牌可使銷量提升73%

  與此同時,不斷創(chuàng)造吸引購買的理由,展開主題促銷活動的形式,一般有以下方式;如買一贈一、優(yōu)惠券、加量不加價、對獎印花、有獎銷售、附贈禮品、現(xiàn)場示范等等。在戶外的推廣策略上,則可采取社區(qū)健康講座、科普報告、義診咨詢等活動,最好是與當(dāng)?shù)氐慕值馈⒕游蛐袠I(yè)協(xié)會等聯(lián)辦,借助他們的資源以增加說服力。

  既然是強調(diào)終端推進(jìn),為了保質(zhì)保量完成任務(wù),那么就中小保健品企業(yè)來講,需要建立一套以渠道管理為核心的系統(tǒng),將辦事處的工作重點轉(zhuǎn)化到對渠道通路和終端的系統(tǒng)開發(fā)與管理,塑造渠道的核心競爭力。

  第二件事是文案炒作。主要通過軟文突出賣點、營造概念、強化功效來加深對消費者的殺傷力。如某進(jìn)口的以防止便秘為主的OTC產(chǎn)品,在選擇某個縣級區(qū)域市場進(jìn)行推廣運作時,就在當(dāng)?shù)厝請蟮摹杜蕴斓匕妗泛汀督】叼B(yǎng)生版》不定期刊登軟文進(jìn)行先期市場預(yù)熱,標(biāo)題醒目大膽,如〈〈口服排毒,速效才是硬道理〉〉、〈〈歐美科技:將根治便秘進(jìn)行到底〉〉、〈〈外國的月亮就是圓?排毒大王讓你輕松做女人〉〉等等,每篇700多字,由于縣極城市媒體費用也不高,但對消費者來講,宣傳效果是不錯的,市場啟動也較快。

  除了以上項目的力度與深度外,就宣傳媒體來講,電視專題和廣播專題的適時運用能相應(yīng)產(chǎn)生廣度。這幾年在諸如上海、廣州等大城市,常常會舉辦健康產(chǎn)業(yè)或保健品專業(yè)的博覽會,一些中小保健品企業(yè)不應(yīng)該忽視或放棄這樣的機(jī)會,因為有許多經(jīng)銷商會通過博覽會來選擇有潛力的產(chǎn)品,你既有樣板市場的啟動典型,又有現(xiàn)場的展示與交流,一旦被選中,你市場運作的空間和領(lǐng)域就擴(kuò)大了……

于斐
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