市場經(jīng)濟時代產(chǎn)品的嚴重過剩導(dǎo)致了競爭的日益加劇，面對眾多的醫(yī)藥保健品功能趨同和終端類似，自身產(chǎn)品要突出重圍，殺出血路，首先要整合資源，優(yōu)化概念，練好內(nèi)功，把握良機。這其中，筆者認為，圍繞特定產(chǎn)品市場推廣的企劃力與執(zhí)行力是決定產(chǎn)品生存與否的關(guān)鍵。

　　企劃力其實是要給一個功能或形態(tài)特定的產(chǎn)品賦予精神靈魂，讓其獨有的情感元素在競爭產(chǎn)品中能延伸出自身的主張與賣點。而在其中，差異化策略是基礎(chǔ)。據(jù)揚·羅必凱公司對來自33個國家的1.3萬個品牌從35個方面進行了評估，其結(jié)果令人信服的說明：差異化在建立強勢產(chǎn)品中起著關(guān)鍵性的作用。而失敗的產(chǎn)品一開始就在差異度方面失利。因此，產(chǎn)品定位的差異性被認為是品牌發(fā)展的重要動力，失去了差異性也就失去了生機。

　　一般就某個新產(chǎn)品來說，企劃人員就針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點往往能提出一些雖然不系統(tǒng)、但卻真實寶貴的改進或創(chuàng)新構(gòu)思。然后，采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)方法對各種構(gòu)思進行分析比較，將最有市場的構(gòu)思設(shè)想挑選出來，并從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行詳盡的描述，如產(chǎn)品的名稱概念、功能用途、形狀特點、價格與消費利益等；并進行新產(chǎn)品概念測試，對于經(jīng)測試確認可被市場接受的新產(chǎn)品概念，進一步深入研究其市場定位和消費者行為特征，目標市場規(guī)模與企業(yè)的市場占有率，而后以差異化的訴求來最終體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　此外，產(chǎn)品的企劃力僅有差異性還不夠，其獨特的賣點主張還必須能引起目標消費群強烈的內(nèi)在共鳴，否則，在主導(dǎo)的宣傳訴求中，差異性就失去了價值。為此，就要對消費者進行分析，包括兩個方面的內(nèi)容：（1）對市場進行細分，了解不同細分市場的規(guī)模和能量，以確定產(chǎn)品的目標市場和消費潛力；（2）要了解目標市場的愿望、需求，購買這類產(chǎn)品的動力等，以便所確定的產(chǎn)品內(nèi)在功能定位和效果所引申出聯(lián)想能夠多吸引目標消費者，激發(fā)潛在的購買欲望。如此，該產(chǎn)品就有了競爭優(yōu)勢，有了立足的根基。

　　一個新產(chǎn)品的成功推廣與運作，在確保企劃力的差異化和創(chuàng)新性的前提下，接下來各項工作是否落實到位，執(zhí)行力尤其突出。現(xiàn)在，許多醫(yī)藥保健品上市往往過分依賴廣告的純數(shù)量式營銷，通過集群化、規(guī)?；瘉碜鑫恼?。殊不知，空中的優(yōu)勢所起的作用是有限的，更重要的是地面推廣工作要跟進和強化。不是嗎？許多產(chǎn)品共同的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標人群而言比例較低，游離性強，品牌知名度雖高，但產(chǎn)品的獨特賣點不清晰，消費群對于產(chǎn)品定位功能訴求處于概念認知模糊階段，許多潛在目標群內(nèi)心的消費欲望未被完全激發(fā)；再加上終端銷售商氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；終端產(chǎn)品陳列出樣處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)，這樣的教訓(xùn)太深刻了。因此，要把空中和地面的宣傳資源迅速整合，形成合力，并努力提高產(chǎn)品的鋪貨率和終端市場的滲透力。當前，流通領(lǐng)域發(fā)生了一系列變化，連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對于傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來了沖擊，誰占領(lǐng)、維護、管理好終端，誰就能在市場中致勝獲利。

　　說起執(zhí)行力，關(guān)鍵是人員素質(zhì)要迎合產(chǎn)品在市場中的推進進程，企劃思路和策略確定形成后，如何貫徹落實成為了整個營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵。有時，機械似的運作，指到哪打到哪，反而能使各項工作做實、做透、做深。最忌諱的是上面一套，下面一套，你有你的策略，我有我的想法，其結(jié)果是認知不一致，思想不統(tǒng)一，再好的企劃也只是紙上談兵，這樣的例子實在太多了。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：