近期，有許多保健品企業(yè)老總向我咨詢，自身的產品無論從包裝功效還是宣傳投入上都算可以了?？墒袌鼍褪遣粦C不火，化了很大的代價，就是不見起色。同樣，許多同仁也紛紛訴苦。該用的營銷手段都用了，比如重新定位、同尋求差異、炒作概念、攔截終端，可是市場表現就是差強人意，除了產品功能過分集中，同質化嚴重外，難道保健品市場就是這么死水一潭？

　　非也，當今的保健品市場，隨著其準入門檻的日益提高，消費需求對產品本身的認同日趨清醒、理智，再加上行業(yè)部門的監(jiān)管力度加大，保健品要想尋求突圍，關鍵在于細節(jié)的把握與控制上。

　　這里所說的細節(jié)，就是營銷手段中一切推廣運作元素在有限的傳播策略上都要恰如其分的做深、做透、做實，要在看似普通、簡單的過程控制中通過扎實的操作來延伸出產品獨特的賣點和強大的消費心理占位。不是嗎？一場有關中秋的節(jié)日促銷活動，大多數廠家都在興師動眾，轟轟烈烈，注意放在搶占終端、買斷堆頭、擴大貨架上，通過買一贈一，折扣券、優(yōu)惠券等方式進行。雖然名目繁多，但活動內容極具趨同性，消費者也可謂是見多不怪，神經麻木了。北京有家美容美顏保健品，秋子膠囊曾經打出了“今年中秋不送禮，送禮就送保險單”的名號，大意在中秋期間，只要購買秋子膠囊二盒，均可獲得人身意外傷害保險一份。本來中秋節(jié)是傳統(tǒng)的送禮高峰，人人都期待家庭團圓、美滿，沒有差異性的賣點主張細節(jié)，就是很難凸現自身的宣傳優(yōu)勢。腦白金不是強調“今年中秋更送禮”嗎，嘿，我就來個 “今年中秋不送禮”，以一下子吸引別人注意和擎覺。事實上，這只是一個借口，如果你有購買我產品的前提，贈送保險單就成為了必然結果 。這樣，就不單單是買產品送產品，同樣是個促銷活動，前者相較后者來講對消費者誘惑力要大得多。再比如，德國治療便秘的OTC產品艾者思，在中秋節(jié)期間搞一個免費體驗活動，內容大意是凡購買產品一個療程五盒者，除了免費送貨上門外同時奉獻關懷裝6包和驚喜禮品一份，關懷裝服用完后如感覺無效果，可憑原包裝完好的艾者思產品到某某地方健康服務中心全額退款，同時艾者思健康服務中心節(jié)日期間有限招募會員，此舉改變以往公式化，單一，呆板的促銷方式，在細節(jié)的處理上更為豐富，強化了對消費者的吸引力。

　　另外，舉辦大型主題活動對運作產品塑造形象來講是個重要的傳播方式，其中有關細節(jié)過程的控制十分關鍵。前幾年的10月、11月份，在某某口服液的市場推廣時，我曾經搞了一個大型的“健康千里行，歡樂進萬家”活動來增強對消費者誘導力，整個活動的宗旨是體現在服務意識上。一方面公司組織義務小分隊走街串巷，送醫(yī)送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重陽節(jié)(老人節(jié))，作為“健康行里行”的項目之一，公司邀請了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某的重陽活動。這百名老人大多生活在農村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機會來繁華的都市走走看看。而如今，某某公司給他提供了一個大開眼界的機會，用車免費接他們來到三星級飯店，品茗暢談，免費就餐，觀看歌舞表演，贈送禮品等等，可以說某某公司圓了他們一個夢，當時的氣氛是一片喜慶祥和。

　　在活動開始時，公司首先邀請了一位副市長講話，在話語中，他給公司本次活動高度評價，然后即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進萬家”幾個大字，這表現了一種政府行為。然后，公司邀請的一位老人上臺發(fā)言。這位老人是位孤寡老人，多病的他在喝了公司贈送的某某口服液后，身體狀況明顯好轉，他來參加這次活動心情十分激動。并一再表示要上臺發(fā)言。事前，根據他的特點，公司擬好了講稿，考慮了三種效果：一是他一字不漏地按稿件內容念下來；二是他念到一半念不下去了，此情此景觸動他潸然淚下；三是一句話都念不下去已經淚流滿面。這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來，說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動人的地方，第二種效果較好，當他手捧某某口服液念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內心里感謝某某”，然后熱淚盈眶，這與當時的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對比，很能打動人心，同時從側面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操；第三種效果最好，雖然不念一字，卻是無聲勝有聲。老人手捧某某本來有許多感謝的話要說，此時此刻，言語無聲淚先流，引得周圍人抹眼擦淚。某某口服液，到底效果怎樣，已經一目了然，事后，我們通過電視、報紙文章、廣播專　題等方式把上述情景和產品介紹融為一體大肆炒作，使市場銷量突飛猛進。這表現了一種公眾行為。

　　這種政府行為與公眾行為的組合，現場不同行為之間的組合，客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合，使人們的情緒在不斷變化，構成了一副主體斑瀾的畫卷，使產品很有說服力，為整個活動帶來了直接刺激的效果。

　　由此可見，在活動現場為強化相應的宣傳效果，營銷人員的首要任務是明確目標受眾及其特征，然后，應當確定溝通目標以及所期望的反應，是認知、喜歡、偏好，確信或是購買，同時，要有效的整合外部資源溝通，公司必須首先整合內部操作溝通行為。從中確定各種促銷工具的任務以及對它們的使用程度，仔細地將各種促銷活動以及大型宣傳主題活動的時間協調起來。最后，為了有效的實施整合營銷策略，公司要有相應的負責人或團隊，負責公司所有的溝通活動。

　　其實，從醫(yī)藥保健品的營銷手段來講，各種方法都嘗試過了，細節(jié)的處理與內部的溝通方式直接作用著效果的好壞，當活動有了明確的主題和內容，就必須加強對活動過程的實施，把握與控制。實施，就是把整個活動展開分解再組合，有步驟、有順療，有條理的進行，強調按部就班，把握就是開展活動每個細節(jié)都要受主題的約束，揉進機理與效果的宣傳，體現典型意義與中心內涵，不偏離主題；控制，就是要善于對活動的規(guī)模，人員費用設備，媒體宣傳等多項細節(jié)進行規(guī)劃分析，統(tǒng)籌安排，只有這三個方面相輔相成，彼此協調統(tǒng)一，才能有條不紊。而細節(jié)在其中所起的作用，往往能夠使保健品異軍突起。 

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