現(xiàn)時舉步維艱、如履薄冰的保健品市場，就女性產(chǎn)品來說，由于具有30億的龐大份額，競爭尤甚。從中我們發(fā)現(xiàn)，隨著目標(biāo)消費群的日趨成熟、理智和行業(yè)監(jiān)管的嚴(yán)格約束，以女性功能訴求為主的保健品正朝著癥狀細分、定位細分、目標(biāo)細分、終端細分的方向發(fā)展，通過差異化的推廣求得目標(biāo)市場的占位，以新的賣點來挖掘潛在的消費群中的現(xiàn)實需求。比如同樣是以補血功能為主，紅桃K主目標(biāo)消費定位在城鎮(zhèn)人群，血爾口服液則是城市白領(lǐng)女性，前者訴求功能為補血特快，后者訴求功能為補血持久，女人緣在此基礎(chǔ)上更是進一步“補血紅了臉，還有色斑怎么辦，”差異化十分明顯，從中可以看出在女性為主的細分目標(biāo)市場中，竟?fàn)幍淖畲蠡瘜嵸|(zhì)上就是差異化。

　　近期，由北京秋××科技開發(fā)有限公司推出的秋×膠囊，原料以葡萄籽提取物OPC為功效成份，對于OPC，許多人并不熟悉，而在歐美發(fā)達國家里，OPC則享有“皮膚維生素”“口服化妝品”等美譽。它是新一代強力抗氧化劑，能激發(fā)體內(nèi)基因活力，給皮膚補充蛋白質(zhì)，保衛(wèi)細胞膜調(diào)節(jié)毛細血管等滲透性，充盈體內(nèi)水分、從而能有效阻止皮膚皺紋的出現(xiàn)，保持皮膚柔順光滑。

　　秋×膠囊上市初，我們確定了以低成本運作方式來尋求差異化途徑，考慮到今后面臨的招商，我們準(zhǔn)備在江蘇蘇南某城市先打造樣板市場。

　　確定目標(biāo)市場后，我們開始了前期調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該地女性保健品競爭十分激烈，一些實力強、品牌響的企業(yè)更是在廣告投入上一擲千金，如青春寶的美容膠囊、萬基的女人緣、康復(fù)來的賽天仙、天使麗人、西施袪斑等等，在電視廣告上轟轟烈烈，平面媒體上鋪天蓋地，一時間“更細更白更光潔”、“不化妝也能白里透紅”“睡得香，拉的爽，青春美顏賽天仙”“女人光彩，美在自然”的宣傳訴求口號比起彼伏，走訪終端時發(fā)現(xiàn)，無論貨架陳列，還是形象展示，都十分到位。而且這些產(chǎn)品為了盡快搶占目標(biāo)消費，吸引眼球，短期內(nèi)打開局面，他們紛紛請了張曼玉、林憶蓮、溫碧霞等影視明星做形象代言人。

　　針對以上情況，秋×膠囊如果去硬拼，一則實力上不允許，二則勢必要淹沒在眾多的女性保健品中，怎么辦？當(dāng)市場趨于飽和、成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之加大，劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會也相應(yīng)減少，這時候如發(fā)現(xiàn)一個新市場并占領(lǐng)它比什么都重要。對此，只有在找出自身特色，細分市場、尋求差異，終端突破，促銷創(chuàng)新上下功夫。

　　經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，許多主導(dǎo)品牌通過大投入已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)市場份額，其做派儼然象龐然大物一樣威風(fēng)凜凜，而秋×膠囊要想虎口奪食，別無他法，只有出奇制勝，尋找到一條相較同類競品的新市場成為迫在眉睫之事。9月份，秋×膠囊在一些藥店、賣場鋪完貨后已經(jīng)是11日了，錯過了中秋黃金季節(jié)，怎么辦？首先在宣傳定位，我們發(fā)現(xiàn)，許多女性保健品主導(dǎo)品牌其主要功能訴求點都集中在袪斑、補血、美顏效果上，秋×膠囊只有走自身差異化路線，結(jié)合OPC是當(dāng)今世界女性流行的“口服化妝品”，那么，我們就避開自身其它功能上宣傳上的不確定性，整合有利資源，淡化作為新品上市應(yīng)有的謙遜，把它作為一個挑戰(zhàn)性品牌處理，以起到迅速先發(fā)制人的效果。一般來講大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者如秋×膠囊的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加新產(chǎn)品市場中的份額，使自己成為不容易受其他競品改擊的對象，就秋×膠囊來說，在確定進攻對象后，企業(yè)準(zhǔn)備采用側(cè)翼進改的方式進行選擇。

　　側(cè)翼進攻采取的方法是：集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點的戰(zhàn)略，競品對手的正面總是防御得較完備森嚴(yán)的，但是其側(cè)翼與后方必然有弱點。因此側(cè)翼進攻是避其鋒芒。它包括兩個戰(zhàn)略方向－地理市場與細分市場，進攻時可從這兩個方向開始。

　　所謂細分市場戰(zhàn)略方向，就是利用對手因產(chǎn)品線的空缺或是營銷組合定位的單一，而留下的市場空缺，在該空缺市場上迅速用自己的產(chǎn)品加以填補。

　　側(cè)翼進攻策略體現(xiàn)了營銷的目的就是：發(fā)現(xiàn)需要并為它們服務(wù)。結(jié)合秋×膠囊的特點，我們更多的是通過細分市場的戰(zhàn)略方向來樹立產(chǎn)品差異化的個性特點。

 

　　對此，我們找出了秋×膠囊獨特的賣點：現(xiàn)在許多女性都在關(guān)注自己的皮膚，雖說隨身常備化妝品，表面上光潔了，其實里面的化學(xué)成分對皮膚傷害很大。根據(jù)秋×膠囊的特點，我們及時提出了“有秋×的女人不需要化妝”“皮膚不光要保養(yǎng)更要保鮮”的嶄新概念，把產(chǎn)品定位成“新一代皮膚健康品”，以往人們談到臉上的皺紋、黃褐斑，都講到體內(nèi)大量的自由基影響，我們認為，光一味強調(diào)自由基，由于太專業(yè)化，技術(shù)性太強，一般女生理解起來較費力，于是結(jié)合產(chǎn)品特點，搞出了一套理論：每天我們吸入氧氣維持生命，但這些氧氣中有2%會因各種原因變成壞氧，轉(zhuǎn)而危害我們的身體，約有90%的疾病都與壞氧有關(guān)!常見的鐵生銹、水果腐爛就是受壞氧侵蝕的結(jié)果，而如果你的體內(nèi)遭到壞氧侵蝕，表現(xiàn)在肌膚上就會出現(xiàn)斑點、皺紋、過敏、發(fā)炎等等衰老現(xiàn)象，美麗和活力離你越來越遠。這樣，就好理解多了。雖說是新產(chǎn)品，但為了增加注意度，我們把它定位成“打造新一代皮膚健康品領(lǐng)導(dǎo)品牌”，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)彰顯產(chǎn)品的本質(zhì)。

　　定位確定后，我們把圍繞皮膚不好，諸如魚尾紋、黑眼圈、臉部發(fā)炎等癥狀延伸開來，以此作為一個細分市場來發(fā)掘，說起細分市場，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場，考慮到秋×膠囊剛剛上市，為了迅速擴大認知，吸引目標(biāo)消費群眼球，我們放棄了電視、電臺的宣傳采取了以帶有殺傷力的軟文來刺激潛在的購買欲望。把“有秋×的女人不需化妝”作為口號反復(fù)宣傳灌輸。對此，我們在當(dāng)?shù)厝請笙群罂浅隽恕秾ふ仪铩辆o急啟事》、《皮膚不好，對女性殺傷力很大》、《皮膚不好，讓別人看扁了你》、《皮膚不好，女性很沒面子》、《有秋×的女人不需要化妝》、《緊急搶救魚尾紋、黑眼圈……》等等，功效軟文以期極具震撼力帶有恐懼性訴求的文字內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，在文字下方同時發(fā)布促銷活動信息，以刺激女性的購買欲望。

　　在軟文登陸的同時，我們在交通方便、地理位置較好，具有較強人氣的重要售點派駐專職促銷，除了做好店內(nèi)宣傳推薦本職工作進行終端攔截外還借鑒安利的做法，業(yè)余時間利用自身的資源成為廠家的直銷代表。在促銷人員中開展諸如“終端競品攔截獎”、“終端生動陳列獎”、“終端口碑推薦獎”等獎項，在營業(yè)員中則開展秋×膠囊杯最佳時尚、最佳風(fēng)度、最佳禮儀等各種獎項，同時在此基礎(chǔ)上，根據(jù)營業(yè)員年齡特點冠之以秋×杯“成熟魅力獎”、“青春風(fēng)采獎”、“美麗活力獎”更是吸引眾多的營業(yè)員，使她們對秋×膠囊的認知進一步加深，激發(fā)了推薦產(chǎn)品的熱情。此外，為了誘導(dǎo)消費，還適當(dāng)借助新聞由頭舉行秋×膠囊優(yōu)惠促銷“日日升”活動，規(guī)定凡是從15日至20日起在以上售點購買秋×膠囊一盒者均享受8折、8.5折、9折、9.5折的每日不同程度的折扣優(yōu)惠，20日以后則不再享受打折。有“日日升”優(yōu)惠期間，照樣享受同期開展的買贈活動。

　　秋×膠囊面臨的對手十分強大，常規(guī)的市場運作很難有起色，怎么辦，要從眾多的女性功能性訴求產(chǎn)品中尋找新用戶。因為每類產(chǎn)品總有潛在的購買者，尋找新用戶就是將這種潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。一般來講，這種轉(zhuǎn)化可通過三種策略進行：一是市場策略，即開辟新細分市場；二是市場滲透策略，即說服現(xiàn)有市場中的那些還未用過產(chǎn)品；或能夠很少使用產(chǎn)品的顧客，來采用本公司的產(chǎn)品或增加使用量；三是地理擴張戰(zhàn)略，即把產(chǎn)品銷到新的銷售地。就“秋×膠囊”來說，關(guān)鍵是要盤活當(dāng)?shù)氐挠行зY源，掌握市場滲透策略，把會議營銷可作為宣傳重要延伸。

　　于是，我們派人主動與婦聯(lián)聯(lián)系，以幫助解決下崗女工再就業(yè)，免費舉辦“肌膚美白美容知識”講座為由，發(fā)動各界女性分期分批前來免費參與，課程內(nèi)容設(shè)置有：1、專業(yè)的皮膚保養(yǎng)與指導(dǎo)；2、提供適合個人膚質(zhì)的保養(yǎng)建設(shè)；3、學(xué)習(xí)正確的美容技巧和方法。向社會各界傳播皮膚護理知識與保養(yǎng)，為了擴大影響，除了在報上發(fā)布信息外，還通過促銷人員口頭宣傳招攬人群。舉辦地點則放在三星級賓館，事先把環(huán)境布置得典雅舒適，同時聘請電視臺節(jié)目主持人結(jié)合自身經(jīng)歷講授相關(guān)知識，為了增加參與性，活動中還通過有獎竟答、贈送禮品等方式活躍氣氛，講解過程中，也融合了秋×膠囊的作用機理，進行了深入淺出的剖析，講座完后，我們從學(xué)員中選撥出20名作為服務(wù)代表，發(fā)動他們向周圍親朋好友推薦傳播產(chǎn)品，并按一星至五星給予不同方式獎勵，對于購買產(chǎn)品的消費者均予以建檔，提供良好的善后服務(wù)。此外，我們還與當(dāng)?shù)氐拿廊菰?、婚紗攝影店專門建立了定向聯(lián)系。充分挖掘他們的目標(biāo)消費群，成為我們的潛在消費者。此舉使我們獲得了更多的客戶檔案。

　　通過秋×膠囊的上述做法，從9月份起短短三個月，通過差異化的營銷手段，使秋×膠囊初步占穩(wěn)了腳跟，在眾多的競品對手中，走出了一條屬于自身的個性化道路。細細算來，在“打造皮膚健康品領(lǐng)導(dǎo)品牌”和“有秋×的女人不需化妝”的理念在當(dāng)?shù)厝遮吷钊肴诵?，其投入與產(chǎn)出比的合理更是在女性保健品日趨艱難的情況下顯出其難能可貴，初步算來，其投入費用在十多萬，而其產(chǎn)出則遠遠超出了這個數(shù)字，其后繼效應(yīng)還在進一步延續(xù)中……

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