面對激烈的市場競爭和對手的攻城掠地，作為新企業(yè)和產(chǎn)品是躲在別人陰影里茍延殘喘、守株待兔還是另辟蹊徑、揭竿而起。想必大多數(shù)企業(yè)都希望能從中尋求差異、張揚(yáng)個性，運(yùn)用自身獨(dú)特的優(yōu)勢來彰顯不同，從而求得生存、伺機(jī)而動。

　　這方面，樂百氏純凈水是具代表性的。其“27層凈化”的訴求一下子把感性的記憶識別很快的映入了消費(fèi)者的心目中，雖說絕大多數(shù)純凈水都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，但樂百氏的“27層”顯然搶先在目標(biāo)群印象中占了位。對于消費(fèi)者來說 ，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”可謂人人皆知了，它充分喚起了目標(biāo)消費(fèi)群潛意識中的情感享受，在喝水中融入了直觀感覺和心理體驗(yàn)。再有安徽滁州卷煙廠2000年底問世的以引領(lǐng)健康概念型卷煙潮流的“8+12紅三環(huán)香煙”，它根據(jù)人體不同生理時期的狀況創(chuàng)新出有利于消費(fèi)者早晚身心健康的吸煙需求，包裝出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的產(chǎn)品。據(jù)悉，這種低焦、低碳、低吸時段區(qū)隔的“8+12紅三環(huán)”香煙在各地上市后，以其低害和差異化深受市場追捧。還有象上海天喔牌美國開心果，以其“自然開+不漂白”的個性化訴求差異一下子與同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔，雖說大多數(shù)開心果都有上述特點(diǎn)，但鮮明的亮出特色，張揚(yáng)個性的也就天喔了。不是嗎，以“防水、防油、防污”為獨(dú)到訴求的鄂爾多斯納米羊絨衫同樣以其各性化的特色贏得了市場的青睞。除此之外，其它如喜力茲啤酒，面臨歐美日跨國啤酒企業(yè)的烽火狼煙，企業(yè)如果仍在啤酒的酒質(zhì)和工藝等方面進(jìn)行比拼已經(jīng)不能具有強(qiáng)大的競爭力。于是“喜力茲的酒瓶都經(jīng)過二次蒸餾消毒”這句經(jīng)典的廣告詞誕生了。隨著傳播的延伸，其訴求的個性和賣點(diǎn)的獨(dú)到再加上品質(zhì)的無懈可擊，核心競爭力也日趨明顯，它的竟品對手雖說做法同樣，但由于從未正式提出和傳播，以至于被別人搶占先機(jī)。

　　在保健品行業(yè)中，如何面對如林強(qiáng)手尋求差異，鉆好空子仍是我們關(guān)注的重點(diǎn)。如2003年下半年開始流行的“洗腸”、“清宿便”等潤腸通便保健品，針對排毒養(yǎng)顏膠囊率先倡導(dǎo)的“排毒”理念，從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)同時進(jìn)一步延伸細(xì)分市場，于是“宿便的女人老得快”、“給腸子洗澡咱也瘋狂一把”等等大量整版軟文傾瀉而下，一時間搶占了許多市場份額。眾知周知，便秘現(xiàn)象在人群中大量存在，尤其是北方地區(qū)氣候干燥更是普遍，這些潤腸通便類產(chǎn)品就其本身來講，并不是什么新鮮東西，但由于挖掘了新概念，找到了新賣點(diǎn)，再加上平面媒體的煽動性和殺傷力。因而短時期內(nèi)，風(fēng)聲水起也就不奇怪了。再有東盛的蓋天力，在補(bǔ)鈣中所倡導(dǎo)的“少量多次，科學(xué)補(bǔ)鈣”。南京另一家鈣產(chǎn)品則打出了“補(bǔ)鈣要補(bǔ)新鮮的鈣”，哈藥集團(tuán)的高鈣片“一片頂過去五片”等等，所有這些可以看出對受眾來說，縱使產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的消費(fèi)行為中的無所適從也會由于新企業(yè)個性化上的努力和差異化的訴求而變成選擇上的確定性。就消費(fèi)心理來說，目標(biāo)消費(fèi)者第一次所感知信息往往強(qiáng)得最好的心理占位和最大的欲望空間，相對應(yīng)的記憶機(jī)會就會大大增加，這方面的事例可謂屢見不鮮。

　　作為一家勢單力薄的企業(yè)來說，產(chǎn)品出來后不要急于冒進(jìn)，而因?qū)彆r度勢，在看似平常普通的宣傳訴求中找出獨(dú)到貼近性的差異化賣點(diǎn)，有單純叫賣型的廣告推銷轉(zhuǎn)變成技術(shù)型的服務(wù)營銷，然后堅持不懈，總有個性張揚(yáng)的一天。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：