系列專題：廣告人在路上

　　世間并沒有絕對的秘密存在；所謂的秘密，只不過是相對于感知者尚未感知到的客觀存在而已。成功的廣告人也不例外。

　　廣告人的海平線

　　在市場經(jīng)濟(jì)的海洋里，有一條屬于廣告人的海平線，站在這條海平線上的廣告人，并不是簡單地指那些找客戶做報紙或電視廣告許以多多優(yōu)惠的人，更不是指那些靠拉關(guān)系和勢力賺取廣告費(fèi)的人。廣告人是科學(xué)的文化和文化的科學(xué)的凝煉者，是集科學(xué)、智慧和經(jīng)驗(yàn)為一體，完成一種商品目的的社會科學(xué)家。那么要想成為真正的廣告人，我認(rèn)為首先應(yīng)該具備四種基本素質(zhì)。

　　一、忠孝之誠：忠，是對神圣廣告廣化的忠，是對廣告文化科學(xué)發(fā)展永恒不懈探索的精神；孝，是對父母，對長者的無限愛心和關(guān)懷。這是一種真情的滲透，一種滲透后相輔相成的心理折射。只有對父母和長者真誠的愛孝之心，才會有另外一種真——對廣告文化事業(yè)的真；只有真才會產(chǎn)生永不衰退的動力和科學(xué)的靈感，也唯有真，才能尋找到廣告文化不斷發(fā)展的真理。

　　二、大海之量：大海之所以成為大海，除了廣闊深沉之外，更重要的是她有豐富的資源。廣告人是綜合科學(xué)的專家，就應(yīng)該有博覽群書，廣諳社會的豐富理論和經(jīng)驗(yàn)。要想滋潤大地，胸中就得有“水”；要想說服客戶，就須具備高于客戶的多種積極素質(zhì)。墻頭蘆葦，是不會長成大樹的；不學(xué)武術(shù)，不時時努力豐富自己的理論水平和社會經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)也成不了真正的廣告人。

　　三、海游之能：廣告人首先是有活力的人，應(yīng)該有在大海上靈活搏擊、順利前行的能力。要有這種能力，就得有靈活運(yùn)用各種理論和經(jīng)驗(yàn)的能力，照本宣科，邯鄲學(xué)步，都不能算作能力。廣告人的成功，最終是靈活運(yùn)用科學(xué)知識進(jìn)行綜合創(chuàng)意的成功。

　　四、定位之功：每一個廣告人都有自己最得意的知識領(lǐng)域，了解自我，揚(yáng)長避短。世上最優(yōu)秀的并不代表方方面面都優(yōu)秀，而是它的某些特質(zhì)最優(yōu)秀而使其整體也優(yōu)秀起來。廣告人只有明了自己的優(yōu)秀特質(zhì)是什么，然后在最優(yōu)秀的方面盡情發(fā)揮，那么你也就成為優(yōu)秀的廣告人了。不會自我定位，縱然才高八斗，最終仍會空懷壯志，憤世不公了。

　　然而有了這四種基本素質(zhì)、也只能稱得上三分之一廣告人，那么如何才能成為名副其實(shí)的廣告人呢?請看——

　　躍出海平線

　　具備了廣告人的四種基本素質(zhì)，就可以立身于廣告人的海平線，但要卓爾不群，就要躍出海平線。行動的第一步就是爭取客戶。如果說廣告人是千里馬，那么客戶便是伯樂。有頭腦的千里馬是不會坐嘆伯樂太少的。

　　一、自我定位，細(xì)已知彼。明確自己及優(yōu)秀的知識領(lǐng)域后，就要選擇相應(yīng)的客戶，然后對選準(zhǔn)的客戶作如下調(diào)查：

　　A．客戶總策劃者的性格。

　　B．企業(yè)的性質(zhì)。

　　C．企業(yè)與其產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　D．企業(yè)廣告計劃。

　　獲得這些信息后，認(rèn)真加以市場調(diào)研，找出廣告的突破口，這叫遠(yuǎn)行之前先備糧。那么是不是有了這些信息并寫出了較科學(xué)的促銷廣告策劃書送給客戶就可以百戰(zhàn)不殆呢?

　　二、碉堡戰(zhàn)略，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)?？蛻魧V告人有種錯覺——要錢的來了，真煩人！縱然你的廣告策劃很好，一旦對方對你有了這種抵觸情緒，對于廣告人價值的最終體現(xiàn)不能不說是一種致命的障礙。怎么辦?消除障礙?？偡结樉褪牵簭V告人不提廣告。

　　A：真誠謙虛有禮貌地對總策劃者提出非廣告方面的合理化建議。

　　B：讓對總策劃者影響員大的人了解你的品德和才華。

　　C：對總策劃者的優(yōu)點(diǎn)加以肯定，誠懇婉轉(zhuǎn)地點(diǎn)出不足(工作上的)。

　　D：讓總策劃者領(lǐng)會到你的出現(xiàn)對他來說是“東風(fēng)”，是“機(jī)遇”。

　　廣告人在進(jìn)行這些活動時，一定不要犯急功近利的毛病，否則就會前功盡棄，至于何時何地道出真話，不言而喻，言傳忌諱自在其中。

　　此時，對方對你不可能有抵觸情緒，那么你作為客戶思維的參與者，客戶也肯定會將自己的主導(dǎo)思維告訴您。

　　三、豁達(dá)奉送，達(dá)成協(xié)儀。當(dāng)雙方的友情延伸到廣告內(nèi)容時，時機(jī)已經(jīng)成熟。然而這最后的一棋下不好，也會功虧一簣。那么，雙方如何才能順利地達(dá)成合作協(xié)議呢？

　　四、科學(xué)策劃，真誠奉送．抱著智慧是用之不竭的態(tài)度，如果策劃內(nèi)容交給了客戶而沒有被采納，最起碼交上了一個事業(yè)上的朋友．更何況客戶在心理上有一種虧欠你的感覺，那么此時對方已成了你的一個潛在客戶。因此在談判時，要豁達(dá)地告訴客戶，這是你的一點(diǎn)奉獻(xiàn)，僅供參考，如果不被采納，請多指教，你仍然能給客戶以力所能及的支持和幫助。這時，客戶的心理天平自然會傾向你，如果你的策劃好，就會順理成章地達(dá)成協(xié)議；如果不好，客戶有可能向你提出問題讓你再策劃，縱然這次不讓你做了，客戶也會告訴你，下次一定合作。這就是常說的重疊式協(xié)議，也可算為“明”、“暗”君子協(xié)議。

　　到此為止，你基本上成為廣告人了。那么如何才能最終實(shí)現(xiàn)體的目標(biāo)價值呢?請看——

　　海上風(fēng)火輪

　　哪咤鬧海戰(zhàn)無不勝，憑借的是乾坤圈和風(fēng)火輪。那么，廣告人也要有自己的風(fēng)火輪。

　　廣告入的成功，是客戶廣告目標(biāo)成功后的成功，與客戶達(dá)成了協(xié)議，接著就是實(shí)施。你是不是哪咤，只有讓實(shí)踐作鑒別。如何才能在商海爭戰(zhàn)中為委托你的客戶完成奮斗目標(biāo)呢?

　　一、抑制私欲，明確具體目的。達(dá)成協(xié)議后，不要掉進(jìn)“如何賺更多錢”的怪圈，那樣你作廣告人的美夢就會落空。你要確確切切地明白對方的具體目的：是形象宣傳?是品牌宣傳?還是促銷宣傳?或者是以促銷為直接目的的形象宣傳?只有徹底明確了客戶的具體目的，才能確定是用匕首，還是用大炮。至于風(fēng)火輪，只不過是一種策略的暗喻。

　　二、潛心調(diào)研，挖掘特點(diǎn)。所有企業(yè)和產(chǎn)品都有自己優(yōu)秀的一面。最優(yōu)秀的一面就是突破口。達(dá)成廣告協(xié)議后，不要先急于拉條幅，作報紙，找電視，要田踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查。這是你在海上施展才華的前提。如果對海上形勢調(diào)查不清。目標(biāo)不明，那么不管你用的是什么武器都有可能是一種盲目的亂打，表面上氣勢洶洶，結(jié)果卻令人失望。

　　三、媒體定位。找到產(chǎn)品的突然口后，接著就是媒體的選定，所選擇的媒體也必須與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品對口，否則就有可能出現(xiàn)手槍打蒼蠅的結(jié)果。這是因?yàn)槭郎先f物都有自己的特點(diǎn)。不同的媒體也有不同媒體的特點(diǎn)，只有特點(diǎn)對特點(diǎn)，才能撞擊出力量和成功的燦爛。選準(zhǔn)好媒體，只是實(shí)施戰(zhàn)略的完成，那么如何展開戰(zhàn)術(shù)攻堅呢?

　　四、巧妙設(shè)計，出奇制勝。千里之行，始于足下。戰(zhàn)略上的成功。首先是避免較多戰(zhàn)術(shù)上的失利。具體設(shè)計就是針鋒相對的刀槍劍戟。要重視實(shí)施過程中的每一個環(huán)節(jié)，包括廣告語的設(shè)定、標(biāo)點(diǎn)符號、文字創(chuàng)意、版面設(shè)計、語音語氣、先后秩序等。至于是用“草船借箭”還是空城計，應(yīng)用于具體問題具體分析之列。避免雷同，創(chuàng)意新穎，應(yīng)是具體操作的基本原理。

　　五、反饋信息。所有的客戶都想切實(shí)地聽到自己投出費(fèi)用后的反響。除了宣傳本身外，更重要的是最后起到了哪些作用，自己的目標(biāo)達(dá)到了沒有。如果達(dá)到了，皆大歡喜，沒有達(dá)到，原因在哪里?將廣告宣傳后的有關(guān)信息如實(shí)地反饋給客戶是廣告人應(yīng)該履行的最后一道必然手續(xù)。至于廣告策劃萬一失敗后如何仍然與客戶長相知、永相依呢？請看——

　　敗中求勝

　　廣告人是多種智慧結(jié)晶的社會科學(xué)家，但并非是神仙。孫臏還講二勝而一負(fù)，劉備也曾大意失荊州。廣告人的廣告創(chuàng)意活動肯定也有失敗的時候，那么失敗后如何仍與客戶長相知永相依繼續(xù)共同奮斗呢?

　　一、消除慣性心理障礙。廣告創(chuàng)意活動失敗的程度不同，廣告人的缺憾程度也就不同。缺陷是客觀心理存在，表現(xiàn)為：羞愧于面、躲躲閃閃，或強(qiáng)辭奪理、強(qiáng)調(diào)客觀，稍好的也只是說聲“對不起，真抱歉”。這種畸形的內(nèi)疚心理會導(dǎo)致廣告人事業(yè)的駐足不前或倒退。要想與客戶達(dá)成諒解，首先要清除自己的心理障礙。

　　首先是思路定位：廣告人和客戶是合二為一的同一戰(zhàn)壕里的“戰(zhàn)友”，失敗了不是從此各奔東西，而是盡快冷靜下“共同商議”。其次要想到客戶的潛在心理：費(fèi)用花出去了，縱然沒有達(dá)到目的，肯定也有些微的戰(zhàn)績、客戶本身也懂得失敗是成功之母。有了這種思維導(dǎo)向，你就會大大方方地走到者客戶的門前。

　　二、進(jìn)行失敗分析。不同廣告創(chuàng)意的成功是一樣的，而失敗卻各有不同。不管哪一種失敗都有其必然的內(nèi)在原因。首先要認(rèn)真細(xì)致地把失敗的原因條理化、系統(tǒng)化，總結(jié)出教訓(xùn)才有啟發(fā)，不妨將整理出來的材料以書面形式送給客戶，但切忌不要用“嘴”喋喋不休地懇求原諒，還望海涵等等。因?yàn)橥炊ㄋ纪?，方能靜中求動。廣告人只需將內(nèi)疚和缺憾實(shí)事求是地反饋給客戶就基本上可以開啟客戶的心扉。

　　三、以“誠”撫平客戶心理。廣告創(chuàng)意活動失敗的原因，也有可能是客戶本身引起的，但廣告人必須永遠(yuǎn)記住一句座右銘：成功了歸功于上帝，失敗了責(zé)任用于自己，上帝永遠(yuǎn)是正確的。這句話雖不科學(xué)，卻是放之四海面皆準(zhǔn)的。假如你真的“實(shí)事求是”地對客戶說，失敗不全因?yàn)槲?，你也有?zé)任……縱然這是事實(shí)，也是交際中最忌諱的。這并不是讓廣告人歪曲事實(shí)，而是一種交際策略。如果掌握好這條準(zhǔn)則，客戶就很難拒絕你的熱情之火了。至于誠的程度和誠術(shù)的運(yùn)用詳見1996年第6期本刊《躍出海平線》。

　　四、以“智”升華廣告創(chuàng)意。失敗本身就是資本，三折乃良醫(yī)，將資本化為能量，會使本來就擁有智慧的廣告人更加智慧超群。將失敗凝煉成的教訓(xùn)作底分加上再次創(chuàng)造就是高分。所有的失敗都是相對的，所有的成功也不是絕對的。從失敗中找出突破曰，巧妙運(yùn)用傾向思維、縱向思維和橫向思維，及時作出創(chuàng)贏策劃再定位，那么你對下一步的成功肯定會信心百倍。

　　破鏡雖能重圓，可它畢竟留有裂痕，傷處雖能痊愈，可也會留下疤痕。然而這些都是物性原理，面對于人類的情感來講，每消除一次不愉快的再合作都只能使原來的更完整、更美好、更和諧。不過，這一切都取決于自始至終雙方都在追求的創(chuàng)意，那么廣告人如何才能將創(chuàng)意失敗率降至最低呢?請看——

　　太陽原理

　　太陽是恒星，地球是行星，地球圍繞太陽公轉(zhuǎn)是亙古不變的真理。戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術(shù)是運(yùn)作，戰(zhàn)術(shù)圍繞戰(zhàn)略走是一切事業(yè)成功的軌道。廣告創(chuàng)意也不例外，分為戰(zhàn)略創(chuàng)意和戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，那么如何進(jìn)行定位呢?

　　一、傾向思維——戰(zhàn)略創(chuàng)意定律。所謂戰(zhàn)略創(chuàng)意，就是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的中心和方向，是廣告宣傳的指南針，也可稱抽象創(chuàng)意。所謂順向思維，就是“大家”都這么思維的思維。關(guān)鍵要弄清這里的“大家”所指。“大家”不是廣告人或廣告界的“大家”，而是消費(fèi)者或客戶的“大家”。因?yàn)閺V告人的創(chuàng)意是一種創(chuàng)造。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是客觀存在，創(chuàng)造不是臆造，而是以客觀存在為基礎(chǔ)的升華。所以，要想選準(zhǔn)廣告宣傳方向，必須對要宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，切實(shí)了解消費(fèi)者的需求心理和消費(fèi)要求。基于此，與產(chǎn)品或企業(yè)掛鉤，找出交叉點(diǎn)，相交叉的部分就是突破口，以突破口為中心的宣傳定位就是戰(zhàn)略創(chuàng)意的正確定位。比如，廣告要宣傳的產(chǎn)品是彩電，通過調(diào)查，用戶關(guān)心的是畫面清晰度以及功能多少，先看看所宣傳的彩電是否具有這種特質(zhì)，如果具備，那么以高清晰度、功能金的宣傳方向就是正確的戰(zhàn)略創(chuàng)意，至于售后服務(wù)等情況，是所有消費(fèi)者對一切產(chǎn)品的共同心理，所以不踏踏實(shí)實(shí)地了解市場，只是閉門造車，無論文字圖畫設(shè)計得多新穎，都可能是紙上談兵，最后導(dǎo)致失街亭。

　　二、逆向思維——戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。所謂逆向思維，就是與一般人的思維相反的思維，俗稱出其不意。所謂戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，就是具體的有形有色的創(chuàng)意，也稱為形象創(chuàng)意。諸如一個報紙廣告文字的處理，段落的劃分，配圖設(shè)計(包括位置選定)，電視廣告的制作等等都是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意。運(yùn)用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)意是出奇，而不是不合情理的“出格”，它是一種巧妙地找出大家有共性的潛在情感意識的思維活動。大家沒有明顯意識而廣告人卻意識到了，于是抓住這一點(diǎn)使“大家”豁然開朗，頓開茅塞，輕松地心首情愿地接受傷的廣告創(chuàng)意，從而縮短了接受廣告人所宣傳產(chǎn)品的時間和心理距離。

　　戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意成功的總和就是戰(zhàn)略的最終成功，戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的總和也許不是100分，但80分也是成功。因此，正確的戰(zhàn)略宣傳定位，是正確戰(zhàn)術(shù)定位的前提，而巧妙運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的成功又是戰(zhàn)略上的勝利；沒有戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略就成了空想的理論。那么如何使戰(zhàn)略創(chuàng)意與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意巧妙結(jié)合呢?請看——

創(chuàng)意坐標(biāo)系

　　干什么事，只要有了坐標(biāo)系，就不會迷失方向，思路也會更清晰。創(chuàng)意也是如此，縱向思維與橫向思維的交叉就形成了創(chuàng)意思維坐標(biāo)系。

　　一、縱向思維。縱向思維就是時間與歷史。對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)定位以前，首先要了解這種產(chǎn)品的歷史以及相關(guān)產(chǎn)品的整個歷史，這樣才能更透徹地解剖產(chǎn)品的現(xiàn)在。只有科學(xué)地全面了解產(chǎn)品的現(xiàn)在，才能有理有節(jié)有創(chuàng)造性地設(shè)計產(chǎn)品的未來。比如1995年10月1日一3日迪克廣告創(chuàng)意公司、康力電子、華聯(lián)商廈聯(lián)合舉辦的“康力大學(xué)生慶國慶義演”活動，被公認(rèn)為是一次成功的廣告促銷活動。

　　促銷策略：①義演期間，凡到華聯(lián)商廈、鄭百大樓、鄭州電視城買康力彩電，不僅可優(yōu)惠200元／臺，還可得到禮品兩份。②下午演出結(jié)束時，凡將康力彩電空包裝箱帶到演出現(xiàn)場者，當(dāng)場可得精美禮品兩份，包裝箱仍然屬于自己。

　　活動結(jié)果：僅10月3日一天，華聯(lián)商廈一家商場就售出康力彩電96臺。

　　這次活動之所以獲得圓滿的成功，就是廣告人充分運(yùn)用了縱向思維。通過對康力彩電在鄭州市場的發(fā)展過程和現(xiàn)狀的了解有了這樣的正確定位?？v向調(diào)查如下：①康力彩電已有幾十年的歷史，早就遠(yuǎn)銷海外，現(xiàn)在又反饋?zhàn)鎳?。②康力彩電在鄭州市場的廣告宣傳和銷售截至10月1日已有相當(dāng)規(guī)模，消費(fèi)者比較了解康力彩電。那么如果是一種誰都不知道的新品牌，采用這個辦法結(jié)果肯定是另外一個樣子。這就是縱向思維的力量。

　　二、橫向思維。橫向思維，就是距離。如北京和廣州，上海和西藏，中國與外國的各種差異，就是橫向?qū)Ρ?，橫向?qū)Ρ鹊乃季S活動就是橫向思維。組織廣告促銷創(chuàng)意還要考慮地域的因素。廣告創(chuàng)意活動的地域差宛如一個人在鄭州生活得很好，到廣州卻不服水土。因此在組織廣告創(chuàng)意前還要進(jìn)行另一番調(diào)查：地方特點(diǎn)調(diào)查、包括市容市政規(guī)定，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化素質(zhì)水平，消費(fèi)者心理以及對廣告宣傳的接受情況都要有一個詳細(xì)準(zhǔn)確的調(diào)查與分析，否則就會因“水土不服”而一敗涂地。就像上面提到的“康力大學(xué)生慶國慶義演”活動，在鄭州可以，試想如果在北京能行得通嗎?其它的不說，單是在喧鬧的廣場上進(jìn)行集會式活動就是一個不能成立的因素了。

　　因此，只有巧妙地審時度勢將縱向思維和橫向思維結(jié)合在一起，才能得到較科學(xué)實(shí)用的成功創(chuàng)意，那如何使整個創(chuàng)意活動渾然一體呢?

　　思維太極圖

　　太極圖原理：暗極則光，光極則暗；陰陽結(jié)合，渾然一體。

　　一、思維是創(chuàng)意存在的前提。正常人的一切活動都離不開思維活動。而是否具有思維能力就是人與其它動物的本質(zhì)區(qū)別。廣告入的創(chuàng)意能否取得圓滿的成功，最終取決于思維方式的正確與否。而人類的思維方式不外四種：傾向思維、逆向思維、縱向思維和橫向思維。至于四種思維在創(chuàng)意活動中的定位，分別詳見《太陽原理》和《創(chuàng)意坐標(biāo)系》。那么如何使整個思維活動完整化、科學(xué)化呢?首先要弄情思維和創(chuàng)意的基本關(guān)系。

　　二、思維不等于創(chuàng)意。整個創(chuàng)意的過程就是思維的過程。然而思維過程并不等于創(chuàng)意。創(chuàng)意＝思維過程十思維結(jié)果。思維過程是動意，思維結(jié)果是定義。定義才是執(zhí)行廣告活動的最終依據(jù)。既然順向思維是戰(zhàn)略，逆向思維是戰(zhàn)術(shù)，縱向思維是時間，橫向思維是空間，用太極圖原理來解釋四者的關(guān)系，就不難得出創(chuàng)意CI的結(jié)論了。創(chuàng)意太極圖，就是創(chuàng)意CI。什么是創(chuàng)意CI?

　　三、創(chuàng)意CI。創(chuàng)意CI不是CI創(chuàng)意。CI創(chuàng)意是在CI系統(tǒng)規(guī)程定位后，為了使CI的具體環(huán)節(jié)更鮮明，更富于特色，對定位后的CI細(xì)節(jié)再創(chuàng)造的系列過程叫CI創(chuàng)意。而創(chuàng)意CI是戰(zhàn)略創(chuàng)意定位后，科學(xué)運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，又在戰(zhàn)略創(chuàng)意的指導(dǎo)下，使戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意環(huán)環(huán)相接層層相疊，為戰(zhàn)略創(chuàng)意的最終完成形成了一個無懈可擊的系統(tǒng)設(shè)計。

　　由于現(xiàn)代企業(yè)逐漸走向規(guī)?；拖到y(tǒng)化，這就要求廣告人具有系統(tǒng)思維創(chuàng)意的能力。至于版面設(shè)計等，雖然也可稱之為創(chuàng)意，單獨(dú)的設(shè)計不僅不是創(chuàng)意CI，而且也不應(yīng)該是真正廣告人追求的最高創(chuàng)意目標(biāo)。那么如何使創(chuàng)意CI化呢?

　　四、思維太極圖。通俗地講，對企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳活動有一個清晰可依的系列程序，就是創(chuàng)意CI，而創(chuàng)意CI系列完成的過程，就是四種思維相互交錯、相互制約和相互依賴的過程。創(chuàng)意CI的科學(xué)目標(biāo)就是最大限度的“和諧”。唯有“和諧”的創(chuàng)意才能稱為真正意義上的CI，而廣告人的創(chuàng)意思維，是一種特殊思維：法無定法。雖然思維沒有固定方程式，可“法無定法”本身就是最高的“道”法。形隨意動，意與形隨，才是廣告人進(jìn)行創(chuàng)意思維活動的最高境界，達(dá)到了這種審時度勢的靈活運(yùn)用四種思維的境界，也就形成了思維太極圖。廣告入具備了這些素質(zhì)后，如何才能使自己的發(fā)展穩(wěn)如泰山呢?請看——

　　三足鼎立廣告人

　　兩點(diǎn)成線，三點(diǎn)成面。線易擺動，只有面才能穩(wěn)定。就如埃及的金字塔，只有三點(diǎn)成面的結(jié)構(gòu)做基礎(chǔ)，它才能穩(wěn)健地向上發(fā)展，最終達(dá)到一個頂點(diǎn)，使整個金字塔歷經(jīng)千年風(fēng)雨，仍然巍然屹立于尼羅河畔。也正是這三點(diǎn)成面的簡單物理原理，才使其神秘之處有了永恒存在的依托。廣告人的發(fā)展，不該是曇花一現(xiàn)。因?yàn)殡S著廣告經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，廣告人的閱歷和智慧就會越來越趨于完美和精華。上述文章我只是從廣告人的基本素質(zhì)和思維方式闡述的。廣告人擁有了上述素質(zhì)，并不代表廣告人就能永扛成功的大旗；那么《三足鼎立廣告人》就是我對廣告人的科學(xué)綜合概括?！叭愣αⅰ奔磸V告人只有同時具備了下面三種綜合功能，才能使廣告人的發(fā)展穩(wěn)如泰山。

　　一、儒氣?！叭濉辈⒎呛唵蔚刂改切┳笫帜脮?、右手搖折扇的讀書人。而是指那些擁有較深的綜合理論水平并將其消化并體現(xiàn)在日常行為中，從而使“儒者”形成一種特殊的魅力氣質(zhì)。它是優(yōu)秀文化、哲學(xué)素養(yǎng)和健全人格的綜合折射。

　　二、膽識。世界上的儒士不計其數(shù)，哪一個儒士沒有過恢宏的理想，可最終能實(shí)現(xiàn)自己的夙愿者卻又寥若晨星。當(dāng)然這個中的原因很多，可因?yàn)槿狈Τ撟晕业哪懥坎荒懿徽f是一個普遍存在的決定性心理因素。我要說的是“膽識”，而不是單純的“膽量”。儒氣+膽量＝膽識，“敢”不代表“莽”?！叭濉笔强茖W(xué)處理，“膽”是“儒”的升華。如果一個儒士滿腹經(jīng)綸，但遇到重大決策時卻又因?yàn)椤皩W(xué)”得太多而瞻前顧后，停步不前，充其量是一個只會紙上談兵的空談家而已。

　　三、商藝。廣告人無論為別人設(shè)計抑或是為自己設(shè)計，在現(xiàn)代的商潮中最終都是一種經(jīng)營設(shè)計。廣告人如果沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)或者不努力掌握經(jīng)營技巧，又怎樣去為別人的經(jīng)營搞設(shè)計呢？因?yàn)閺V告的最終目的(無論是直接的或是間接的)都是商品的促銷。而促銷是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是需要真正的經(jīng)驗(yàn)和技巧的。

　　所以完整的廣告入座該是優(yōu)秀的設(shè)計師，精確的數(shù)學(xué)家，“神秘”的預(yù)言家，特殊醫(yī)師和杰出的社會活動家。

　　優(yōu)秀的設(shè)計師是因?yàn)閺V告人在不停地為自己設(shè)計也在為別人設(shè)計；精確的數(shù)學(xué)家是因?yàn)閺V告人比普通的數(shù)學(xué)家更會實(shí)際經(jīng)營核算；“神秘”的預(yù)言家是因?yàn)閺V告人能將不同領(lǐng)域的科學(xué)融于對未來的推算中；特殊醫(yī)師是因?yàn)閺V告人能防微杜漸，勇于自我解剖；杰出的社會活動家是因?yàn)樗咽浪椎慕煌划?dāng)作一個戰(zhàn)術(shù)。而把啟動所有接觸對象潛在的高尚意識作為永恒的戰(zhàn)略。

　　所以這里“三足鼎立”的真正意旨是廣告人不僅僅應(yīng)該具備曹操的謀略之道，還要有孫權(quán)的用人之術(shù)，同時更不能沒有劉備的做人之德。集“三”為“一”，就是將分裂的“三”個點(diǎn)組合形成統(tǒng)一的“面”，而向上的無限延伸就是至高無上的頂點(diǎn)。至此境界，健全完整的廣告人就徹底形成了。

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