風影是絲寶集團于2000年推出的又一洗發(fā)水品牌，也是絲寶集團邁向多品牌經營戰(zhàn)略的重要步驟。風影針對的是“專業(yè)去屑”細分市場，形象定位于“新一代，時尚潮流”。相對于絲寶集團舒蕾品牌而言，風影少了探索的痕跡，其品牌手段在一開始便顯得十分嫻熟，表現了絲寶集團在品牌打造上開始走向成熟。從風影選擇了兩個品牌形象代言人古天樂、鄭伊健去看，風影品牌定位與廣告表現達到了高度統(tǒng)一，這不能不說是絲寶集團比較快速建立品牌形象的一次成功嘗試，盡管如此，我們在面對風影品牌的塑造中也發(fā)現了一絲不容忽視的問題，現將觀點呈現如下供思考。

　　2001年，風影為了準確地傳遞“新一代，時尚潮流”的品牌形象，啟用了當紅明星古天樂、林熙蕾傾情演繹了風動影動的廣告片，就這支廣告片而言，無論是拍攝現場處理效果，還是表現調性，我們認為都是當年度比較優(yōu)秀的廣告片，加上后來的“風影，征集你的愛情故事”都展現出風影給消費者巨大的心靈震撼，作為專業(yè)人士，看完此片我覺得風影的品牌表現力要比舒蕾有高度，具體表現在：

　　情節(jié)與人物選擇與品牌定位十分吻合。風影在2001年起用古天樂、林熙蕾作為形象代言人我們認為比單純使用鄭伊健要優(yōu)秀許多，因為使用鄭伊健使風影品牌在導入最初帶有明顯的男性化品牌特征，這實際上十分不利于風影品牌未來的發(fā)展。客觀地說，洗發(fā)水的重度消費群男性不如女性，這也是絕大部分洗發(fā)水品牌多選擇女性作為形象代言人的主要原因。，并且就鄭伊健來說，明星的過期特征明顯。古天樂就不一樣了，其最近在影視圈十分活躍，借用林熙蕾將男性化品牌迅速向女性化情感品牌邁進，這些與“新一代，時尚潮流”的定位暗合，因此，我們十分認同最初的品牌愿望。

　　風影品牌推出的時機十分恰當。在舒蕾品牌出現延伸上困惑時推出新品牌，彌補了舒蕾品牌市場覆蓋的不足，同時，在舒蕾獲得一定的品牌成功的基礎上進行新品牌的導入，很容易做到借力打力的效果。此外，風影是針對寶潔公司的海飛絲品牌而來，海飛絲在2001年開始從功能訴求轉移到“酷”品牌生活形態(tài)的訴求，并且在新一代消費群中開始建立品牌忠誠度。風影的推出對海飛絲的如意算盤無異于是一個沉重打擊，同時也打破了舒蕾品牌腹背受敵的攻擊，減輕了寶潔公司其他洗發(fā)水品牌對舒蕾的沖擊。

　　風影品牌推出的方式比較新穎。在使用鄭伊健作為形象代言人時，風影不是簡單地拍一條廣告片，而是圍繞鄭伊健進行一些資源挖掘，比如風影2000鄭伊健上海演唱會記者見面會，在終端市場將鄭伊健進行充分應用，在策劃古天樂、林熙蕾的心動篇時，適時推出浪漫愛情故事征集活動，這些策劃對推動風影品牌成功入市起到了一定的作用。

　　但是，風影品牌在入市推廣過程中也遇到了一些不容忽視的問題，現就其中的幾點提出來供參考。

　　其一，廣告片看不懂，更不用說與洗發(fā)水品牌產生關聯。古天樂 林熙蕾篇一開始推出時不僅很多消費者難以看懂，就是我這樣專業(yè)研究洗發(fā)水品牌的專業(yè)人士在閱讀時也產生了一定的障礙。廣告片在拍攝上的一些越位與創(chuàng)新在最初很難與產品本身產生聯系，，具體的誤解大約有三種情形：第一種以為是摩托車廣告，因為情景的營造背景給別人這種心理感受；第二種認為是飲料廣告，，在風格上有些消費者認為與百事可樂比較靠近；第三種認為是運動品廣告。我的朋友圈普遍覺得這支片子拍得很有個性，但覺得缺乏與產品的關聯以及表達的直接性。

　　其二、我覺得廣告片的結尾做得不好，我稱之為狗尾續(xù)鮉。為何這樣說，整條片子講述的實際上是一個浪漫的愛情故事，男女主人公的演繹也十分到位，典型的情感訴求但結尾出現了一個強勁的功能表述：“風影 去屑不傷發(fā)”，這就好象是給浪漫主義的作品一個現實主義的尾巴，盡管可能是一種善良的期望，卻不是一種很好的匹配。并且，我認為去屑不傷發(fā)作為階段性策略尚可，作為整個品牌的定位明顯顯得力不從心。實際上，整條片子圍繞“風動、影動、心動”的主線展開就是一條非常優(yōu)秀的形象片，只要將“去屑不傷發(fā)”的主訴求點放到“心動”的前部，整條片子便自然而然的活起來，同時也為風影品牌的未來預留了成長的空間。

　　其三,產品研發(fā)的匹配問題沒有解決。圍繞去屑不傷發(fā)，我們目前見到風影產品只是修復配方、柔亮配方和清爽配方。三個產品中惟有修復配方與去屑不傷發(fā)的關聯比較強。給消費者明顯的概念炒作的痕跡。相反，如果改成心動系列，那么產品的命名及包裝的空間就十分巨大了。因此，品牌形象片順序的簡單顛倒就會產生巨大的市場定位效果。

　　其四，出現命名十分相近的洗發(fā)水品牌。使消費者產生識別上的困難。可能是因為絲寶集團已經成為行業(yè)的一個標桿，很多企業(yè)都產生模仿跟蹤，借力發(fā)力的策略，與風影相近的品牌名也嚴重擾亂了風影成長的步伐，有時甚至產生誤購現象。

　　一個品牌的成長與發(fā)展，就象一個孩子的成長一樣，需要付出智慧與心血，如果我們不能后天為其創(chuàng)造一個健康成長環(huán)境，先天再有智殘，那么，這個孩子便很難有良好發(fā)展的機遇與前途。

　　有些洗發(fā)水品牌可能是由于人才的因素，很少有亮點的市場策劃出現，因此，在市場推廣中便會顯得頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，平時不燒香臨時抱拂腳。但我發(fā)現風影品牌在產品入市及以后的一些市場動作中都不乏經典創(chuàng)意，但遺憾的是，這些不錯的創(chuàng)意并沒有被廣泛地運用與市場中，確實非常之可惜。

　　關于明星資源的深度利用問題。實際上，任何一個品牌在選擇形象代言人的時候，都會有一大堆的市場與品牌策略論證，但在實際操作中卻又很少有企業(yè)對明星資源進行深度挖掘與利用。風影考慮到利用鄭伊健上海演唱會機會進行品牌推廣已經是不錯的創(chuàng)意，但這種方法是以支付高昂的出場費為代價的，并且影響力并不一定很廣泛。我認為，選擇明星，明星的背后有很多靜態(tài)的資源可以直接利用，比如購風影送古天樂VCD等，既不要付出場費，又自然而然產生品牌關聯，實在是舉手之勞。類似的策還有很多，策劃人員只要圍繞挖掘利用在利用的策略點去思考，創(chuàng)意便會源源不斷產生。

　　關于浪漫經典故事征集活動。我只是在網上看到有一些選載，這種傳播應該說遠遠未能將這一精彩策劃發(fā)揮之極致。品牌推廣本身不能太內秀，更不能玩不了了之，，否則消費者會覺得這個品牌象做人一樣不踏實！我認為這個策劃首先要與報紙或雜志媒體合作，比如《廣州日報副刊》、《知音》等，通過媒體的參與可以獲得強化品牌形象增加親和力的效果；其次，對獲獎作品的處理。美好的情感是人類共同的精神財富，最簡單的方法是編成口袋書，在消費者購風影產品時贈送，這樣，消費者消費的就不僅僅是物質形態(tài)的產品，而且直接產生精神形態(tài)的享受。

　　關于消費者的評價。我發(fā)現對風影的評價還是具備充分利用的價值。不如就地取材，將消費者的評價進行處理利用，這在權威滿天飛的時代，可能不失為一種別出心裁的舉措。

　　上面只是就風影品牌已有的一些創(chuàng)意提一些深入的方法，不錯的創(chuàng)意一定要有杰出的推廣跟進，否則只能是曲高和寡，更不用說發(fā)揮市場效應。

　　我在與絲寶集團有關的品牌策劃人員交流時經常會聽到一種聲音：風影可以復制舒蕾的做法。部分媒體在炒作時也不遺余力地說：絲寶集團在復制又一個舒蕾！果真如此嗎？我認為不顯然！部分市場策略的共通共用并不是復制，如果舒蕾與風影在策略上沒有差異化，我認為梁亮勝也不至于資源無處用！出現風影品牌一定是因為出現了舒蕾難以覆蓋的細分市場，這時候需要新的品牌參與市場交易，現將風影與舒蕾的不可復制性理由提出來。

　　渠道不可復制。我說這一點比較容易引起爭議，因為明明舒蕾與風影放在同一展臺，擺在同一賣場。但是從終端導購上去看，舒蕾與風影明顯不同。舒蕾希望自己是鄰家大姐姐，娓娓動聽的導購比較容易受這部分消費者接受。但風影面對的是一群追求心靈自由的年輕一族，他們討厭別人過多地干預他們的生活，他們喜歡自作主張，因此對導購小姐的滔滔不絕，他們的購買欲望會變得興味索然。我個人認為風影的導購策略與舒蕾有著天然之別。對于風影來說，互動式的策略會是比較實用的一種戰(zhàn)術。從這個意義上說，風影與舒蕾在渠道策略上不可復制。

　　促銷方式不可復制。最近，肯德基推出的吃肯德基送流氓兔促銷活動在廣州如火如荼地展開，我們公司的很多女孩子其實并不喜歡吃肯德基，但一聽說有流氓兔送便蜂擁而至聯系兩年前的麥當勞送史努比活動也是高潮迭起，反映了年輕一代消費者典型的趨于童話式的生活方式。風影的定位于“年輕一代”決定了其促銷與風影應該有巨大的不同，如果采用大通鋪、一鍋粥，市場效果肯定不會理想。

　　產品策略不可復制。實際上，風影在處理自己的產品規(guī)劃時并沒有太多的差異化策略，顯示了在產品上缺乏創(chuàng)新。在面對小資消費者，寶潔在伊卡露的產品上做了許多創(chuàng)新設計。從營銷的角度來看，風影與舒蕾也有很大的差異。舒蕾已經進入產品高速成長期，而風影只是產品導入期階段，還有大量的策劃工作需要進行。

　　品牌不可復制。舒蕾品牌與風影品牌在市場上面對是完全不同的消費群，品牌的風格不可復制。

　　絲寶集團推出的風影品牌很顯然是針對寶潔公司的海飛絲品牌而來，兩者在功能定位上基本重合。海飛絲定位于“專業(yè)去屑洗發(fā)露”，風影更進一步提出“去屑不傷發(fā)”，風影推出“浪漫經典愛情故事”，海飛絲則著力打造“無屑我更酷”，深入地研究了解海飛絲2002年度的市場推廣動作與品牌行為，對判斷風影品牌的成敗得失有一定的借鑒意義。

　　廣告片。海飛絲今年力推的廣告片是薄荷海飛絲，訴求的功能點在無屑與清涼，在情感與生活方式上推出“酷”的概念，表現形式上仍然是直陳式。廣告的風格一如既往。

　　愛，讓世界告別頭屑，無屑日。這是一個極富創(chuàng)意的廣告方案，寶潔將中國日歷與洗發(fā)巧妙結合，產生了強烈的記憶點。心形創(chuàng)意更強化了心理與人文關懷。無屑日贈禮盒促銷則起到直接的促銷效果，海飛絲借助創(chuàng)意開展市場促銷活動，既有利于品牌的積累又確保了市場效果，值得借鑒。

　　無“屑”可擊大贏家，購海飛絲贏取蘋果個性電腦及其它豐厚禮品。I-MAC是今年蘋果推出的最酷的電腦設備，海飛絲選擇這樣一款電腦作為促銷禮品，反映了寶潔公司的匠心獨具。

　　今年夏天酷什么？薄荷海飛絲閃客帝國。這一活動是承繼去年海飛絲閃客FLASH大獎賽而來。FLASH是海飛絲目標消費者比較喜歡的一種網上活動，海飛絲選擇這種具有強烈互動方式網上運動，起到了與消費者加強溝通，強化品牌認識的目的。

　　2002年代月19日，在江蘇無錫舉辦的薄荷海飛絲群星閃耀，閃國英雄會少年比酷頒獎典禮更是將起自去年的FLASH運動推向巔峰，閃俠云集，英雄比酷，品牌與消費者的互動溝通達到了高峰！

　　實際上，我們發(fā)現寶潔系列洗發(fā)水品牌十分善于作秀，并且在活動中十分巧于借鑒資源。每年，寶潔都會為每個洗發(fā)水品牌確定一個性格鮮明的主題活動。如飄柔的自信學院，沙宣的創(chuàng)意美發(fā)未來，潘婷的“體驗十次轉變，我為秀發(fā)代言”，海飛絲的閃客帝國等，透過這些活動，我們會發(fā)現寶潔的每個活動都有很強的延展性并十分強調后續(xù)的跟進策劃，重視與品牌世界的關聯性，強化品牌個性，強調與消費者的互動，體現寶潔一貫的以消費者為中心的理念，緊跟時代步伐，保持與時俱進。海飛絲及其系列洗發(fā)水品牌的于細微處見精神的品牌思想值得我們學習。

　　針對已經建立良好品牌美譽度的海飛絲品牌，風影有沒有超越性策略呢？回答是肯定的！從專業(yè)的角度去看，我們認為風影目前擁有與海飛絲均等的市場機會，關鍵是我們如何尋找到海飛絲品牌的軟肋？或者挖掘到風影品牌另類被消費者接受的品牌核心價值！　

　　在研究海飛絲品牌時，我們發(fā)現一個不容忽視的品牌問題，海飛絲品牌核心價值采取了一種比較寫意的手法，著力培養(yǎng)一種生活態(tài)度與生活方式，并且在表現上采取了一種近乎散文格式表達與傳播。這種品牌表現手段比較唯美，但寶潔可能忽略了中國市場的現狀，或是寶潔有比較長遠的考量，這在時間上給風影預留了時間與空間。

　　在品牌推廣上風影可采取更加靈活的手段，將頭發(fā)與愛情的故事進行到底。

　　在資源運作上，更加深入地挖掘林熙蕾與古天樂的品牌效應，這對追星族的心理溝通十分有益。

　　最近，我們在電視上又見古天樂與林熙蕾演繹的另一個版本的TVC，片中少了許多鋪墊，前奏產生的誤解被刪除，頭發(fā)作為品類飄逸的出現在鏡頭前，這反映了絲寶集團已經意識到廣告片必須是為洗發(fā)產品而做，但從風格上看，這部TVC仍然是在原有基礎上的延伸，在功能層面的承諾不但沒有減弱反而進一步加重了，我們只能善意地理解，風影在功能層面的導入敘求尚未完成，直接跨越到情感層面的品牌承諾時機尚不成熟。

　　風影是絲寶集團洗發(fā)水品品牌走向多元化的十分重要的步驟，處理得好，則柳暗花明又一村，處理得不好，則會出現山重水復疑無路的局面。不管怎么說，風影的入市帶給了洗發(fā)水品牌耳目一新的感受，讓人為之心動！

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