雅克V9是目前國(guó)內(nèi)勢(shì)頭正勁的糖果新銳品牌。在強(qiáng)勢(shì)廣告媒體傳播下，雅克V9顯得陽光燦爛！雅克V9廣告創(chuàng)意無論是周迅帶著一群人往前跑，還是想出V9絕佳搭車概念，都促成了產(chǎn)品在短期內(nèi)的迅速成名。對(duì)于廣告策劃人來說成功了，但是對(duì)于企業(yè)來說，雅克明年、后年能繼續(xù)火爆嗎？

　　 一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，筆者在廣州、上海等地走訪終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，雅克V9正遭遇深刻的市場(chǎng)信任危機(jī)，主要表現(xiàn)在終端市場(chǎng)對(duì)雅克V9產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的排斥，由此，我產(chǎn)生對(duì)雅克V9市場(chǎng)深度走訪的動(dòng)機(jī)，我們發(fā)現(xiàn)，雅克V9在遭遇市場(chǎng)銷售困難的背后反映的竟然是深刻的品牌困局！雅克V9究竟怎么啦？　

　　從去年11月份到今年4月，我們分別在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南鄭州、以及廣州、上海等地市場(chǎng)對(duì)雅克V9市場(chǎng)銷售與消費(fèi)者購(gòu)買情況進(jìn)行了一定范圍的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，雅克V9市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏離品牌傳播的跡象，而雅克V9出現(xiàn)的情況背后是什么更加引起了我們的深思?！　?/p>

　　首先是經(jīng)銷商的抱怨逐漸加大。我們?cè)谏鲜鰠^(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)信息采集時(shí)，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力迫使大部分經(jīng)銷商選擇了市場(chǎng)拋售行為，畢竟糖果產(chǎn)品季節(jié)性消費(fèi)與保質(zhì)期銷售特征十分明顯，而且，庫(kù)存本身給經(jīng)銷商帶來的資金上壓力也使得經(jīng)銷商對(duì)久不見起色的市場(chǎng)失去了耐心。盡管，企業(yè)也在推動(dòng)層面做了不少工作，比如加大禮品市場(chǎng)開拓力度，針對(duì)年輕消費(fèi)群做一些互動(dòng)，但是，從近期來看，經(jīng)銷商的庫(kù)存問題難度還是非常大的，一定是什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，否則，以雅克V9的傳播應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)如此被動(dòng)的局面，于是，我們將目光投向了市場(chǎng)終端。

　　終端動(dòng)銷的困惑。在上述省會(huì)城市以及廣州、上海，我們發(fā)現(xiàn)，雅克V9的終端展示還是十分顯眼的，但是，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的還是非常之少，在華東市場(chǎng)，消費(fèi)者指名主動(dòng)購(gòu)買最多的仍然是大白兔、喔喔、金絲猴等等傳統(tǒng)名牌，而在廣州、成都、昆明等市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)徐福記等來自港臺(tái)的糖果品牌則更加青睞。在我們與終端商戶溝通中發(fā)現(xiàn)，終端動(dòng)銷十分困難主要原因有四點(diǎn)

　　第一，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)合很難界定。在廣州，消費(fèi)者購(gòu)買糖果十分重視彩頭，他們將糖果作為一種吉慶產(chǎn)品比較多，平時(shí)作為主要零食的消費(fèi)者幾乎為零，因此，雅克V6塑造的時(shí)尚文化在廣州市場(chǎng)上受到了極大的排斥；

　　第二，價(jià)格過高。一般小孩是消費(fèi)糖果的主力軍，但是，很少有家長(zhǎng)認(rèn)為必須要購(gòu)買如此高價(jià)格的糖果給自己小孩吃，特別是在昆明、鄭州、合肥市場(chǎng)反應(yīng)明顯；

　　第三，懷疑廣告帶來產(chǎn)品高價(jià)格必然是產(chǎn)品品質(zhì)上有問題。持這種觀點(diǎn)的上海消費(fèi)者居多。

　　第四，商家推介也使影響產(chǎn)品銷售主要原因，由于沒有量的支持，商戶普遍反映銷售利潤(rùn)不理想，所以，商家推薦很少。

　　上述因素我們認(rèn)為還不是最關(guān)鍵的，最最關(guān)鍵的是城市消費(fèi)者不屑于消費(fèi)，而農(nóng)村消費(fèi)者又不能消費(fèi)使得雅克V9處于曲高和寡的尷尬境地！

　　我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，城市絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于雅克V9產(chǎn)生了非常錯(cuò)位的認(rèn)識(shí)！

　　上海消費(fèi)者：福建這家企業(yè)未免太傻了吧，我吃維生素怎么會(huì)通過吃糖果來獲取，糖果時(shí)首先是” 糖” 而糖吃多了自然會(huì)發(fā)胖的，哪個(gè)不要命的會(huì)通過糖果來吸收維生素，神經(jīng)??！

　　廣州消費(fèi)者相對(duì)比較寬容，在我們了解的消費(fèi)者中不少消費(fèi)者還是吃過雅克V9的，但是遺憾的是，大部分消費(fèi)者是嘗試性購(gòu)買，而且由于同樣的原因，大部分消費(fèi)者選擇不會(huì)重復(fù)性購(gòu)買！

　　昆明不少消費(fèi)者選擇雅克V9作為禮品，但是由于雅克V9小孩吃的比較多，作為禮品的時(shí)間與空間受到了一定程度限制

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　　雅克V9的消費(fèi)者記錄使得我們有理由懷疑：雅克V9一定是在基本面上出現(xiàn)了問題！要么產(chǎn)品創(chuàng)新本身根本不構(gòu)成品類，要么作為新品類消費(fèi)者教育沒有完成，要么是營(yíng)銷上出現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)性失誤，讓我們追尋到營(yíng)銷與品牌本身，反思一下雅克V9策略思考過程與可能出現(xiàn)的問題點(diǎn)！ 

　　雅克V9：缺少根基的品牌大廈　　

　　通過我們對(duì)雅克V9的深刻洞察與連貫的策略分析，我們驚奇地發(fā)現(xiàn) ，雅克V9竟然是一個(gè)缺少根基的品牌，而一系列問題的關(guān)鍵是品牌定位與品牌傳播策略與消費(fèi)者實(shí)際需求方式與消費(fèi)方式產(chǎn)生了嚴(yán)重的策略性錯(cuò)位！讓我們走進(jìn)雅克V9品牌世界，看一下雅克V9在全面營(yíng)銷上的嚴(yán)重錯(cuò)位！

　　1） 產(chǎn)品是什么

　　雅克V9的想法十分美好，他根據(jù)奧斯本創(chuàng)新法則所創(chuàng)造的這個(gè)混血兒產(chǎn)品確實(shí)在很大程度上迷惑了很多商家。確實(shí)，如果沒有相當(dāng)?shù)呐袛嗔?，我們是無法發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際到達(dá)消費(fèi)者手里的道路有多遠(yuǎn)！

　　首先是雅克V9想在競(jìng)爭(zhēng)品牌化還不是十分激烈的糖果市場(chǎng)分一杯羹，所以，產(chǎn)品必須要包一層“糖衣炮彈”，因此，雅克V9當(dāng)然姓“糖”！

　　但同時(shí)，雅克V9非常希望占一點(diǎn)如火如荼的維生素的光，所以，他可以在傳播上突出了“一粒糖果含九種維生素”，

　　在這樣一種復(fù)雜背景與創(chuàng)新思路指引下，雅克V9好像突然顯得十分尊貴，于是，一個(gè)高價(jià)格的混血兒誕生了，但是這個(gè)混血兒從他誕生的一開始就遇到一個(gè)問題：吃維生素是為了補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，是為了健身，甚至是為了減肥需要，這一點(diǎn)維生素生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)作了鞭辟入里的傳播，而多食糖本身是增加體重的一種不健康的生活方式，所以，商家可以迷信產(chǎn)品組合帶來的效應(yīng)，但是，消費(fèi)者卻用他們的理性否決了這種組合，也就是說，這種簡(jiǎn)單的物理組合完全忽略了可能帶來的化學(xué)上不兼容反應(yīng)，因此，產(chǎn)品本身出了問題，不管怎樣杰出的品牌定位與品牌傳播都只能是虛幻一時(shí)難以虛幻一世的！

　　2） 價(jià)格針對(duì)誰

　　再看看雅克V9 的終端銷售價(jià)格就更加讓消費(fèi)者費(fèi)解了！

　　首先，他與糖果的價(jià)格完全脫離。我們見到的精品糖果價(jià)格也不會(huì)是以‘顆’來計(jì)價(jià)的。雅克V9在這一點(diǎn)上開創(chuàng)了一個(gè)記錄，兩顆糖果終端零售價(jià)是5元！因此，習(xí)慣吃糖果的消費(fèi)者長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)能力不具備這樣的消費(fèi)動(dòng)力。

　　反過來，我們看維生素產(chǎn)品，雅克V9在價(jià)格上也比普通維生素產(chǎn)品高很多，養(yǎng)生堂成人維生素每天七毛錢廣告已經(jīng)響遍大江南北，而成人維生素畢竟是OTC產(chǎn)品。

　　價(jià)格背離與產(chǎn)品的先天不足使得雅克V9必然終端受阻！

　　3） 渠道有困惑

　　渠道接受一個(gè)產(chǎn)品往往都是有所期待的。雅克V9在2003年通過央視廣告的拉動(dòng)之下產(chǎn)品銷售增加500%以上，實(shí)際上能短期吞進(jìn)海量產(chǎn)品的唯經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，一口吃不了胖子，企業(yè)歡笑，渠道苦惱，如此境地，到底是誰惹的禍？

　　我們?cè)谂c渠道成員交流與溝通中，渠道系統(tǒng)絕大部分都是沖著雅克V9密集的廣告而來的，從這一點(diǎn)來看，雅克V9作為一個(gè)招商廣告絕對(duì)是非常成功的，甚至我認(rèn)為，在如今十分蕭條的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，雅克V9還是創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡，但是，產(chǎn)品最終還是要進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)節(jié)的，任何偉大的策劃都必須緊緊圍繞這樣一個(gè)核心去思考，從這個(gè)意義上說，雅克V9的成功只能說是階段性的，而且，如果不出意外，這種階段性成功可能是雅克V9永遠(yuǎn)的胎記！因?yàn)榍览Щ笠呀?jīng)產(chǎn)生：我們下一步怎么吧？　

　　4） 促銷無成效

　　雅克V9為擺脫市場(chǎng)困局在促銷上還是動(dòng)用了不少資源，包括對(duì)經(jīng)銷商促銷也在不斷展開，但是，由于基本策略上出現(xiàn)重大失誤，促銷也是治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計(jì)！而長(zhǎng)期的促銷戰(zhàn)不僅對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生巨大影響，對(duì)辛辛苦苦建立起來的雅克品牌也會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的傷害！　　

　　雅克V9對(duì)雅克品牌的貢獻(xiàn)　

　　客觀地說，雅克V9在品牌上的創(chuàng)意與傳播為雅克品牌帶來巨大的無形資產(chǎn)！而V9作為一個(gè)階段性產(chǎn)品品牌其歷史任務(wù)就是完成產(chǎn)品知名度的打造與企業(yè)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成，因此，隨著雅克V9歷史使命的終結(jié)，作為產(chǎn)品品牌，其未來未必十分美好。但是，由于雅克V9品牌運(yùn)動(dòng)的傳播，雅克公司還是收獲了一些意想不到的成果！　

　　雅克V9畢竟創(chuàng)造了一種潮流。雅克V9的成功使得雅克公司在導(dǎo)入新的產(chǎn)品品牌時(shí)非常容易獲得成功的邊際效應(yīng)。我們看，緊接著推出的雅克嘀嗒滴無論在消費(fèi)者教育還是產(chǎn)品功能形成上都創(chuàng)造了一個(gè)短時(shí)間完成市場(chǎng)建設(shè)的目標(biāo)。如果沒有雅克V9的鋪墊，簡(jiǎn)直是不可想象?！倪@個(gè)意義上說，雅克V9可能還是比較成功的策略選擇！

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