新產(chǎn)品要素競爭命名篇:畫龍點睛
作者:王傳才 139
產(chǎn)品名稱是構(gòu)成新產(chǎn)品競爭要素核心要素之一,產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對新產(chǎn)品成功上市有著極其重要的影響。隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇,產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為新產(chǎn)品最為寶貴的無形資產(chǎn)與財富。漂亮的名字不僅可以減少新產(chǎn)品認知溝通成本,而且可以讓消費者產(chǎn)生無限聯(lián)想,從而直接推動新產(chǎn)品銷售。新產(chǎn)品命名有無規(guī)律可尋?中國新產(chǎn)品命名具有那些特點?中西方新產(chǎn)品命名有那些共同的原理?通過對上百個新產(chǎn)品命名分析,我們形成了基于中國市場特點的新產(chǎn)品命名規(guī)律,進一步建立起命名對新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。
漢字是全球語義最為復雜的一種語言之一。因此,運用漢字來為新產(chǎn)品進行命名就顯得十分重要。新產(chǎn)品名稱應該具備什么樣特征。我拿出自己操作的經(jīng)典案例來于大家分享新產(chǎn)品命名的關鍵策略。
2002年年底,我回到安徽即進入服務美菱冰箱的緊張工作之中。我們首先遇到的就是如何為品類眾多的美菱冰箱進行規(guī)類。項目組想到了運用已經(jīng)非常成熟的副品牌名。我們根據(jù)美菱品牌―――“新鮮的 美菱的”對美菱產(chǎn)品進行了核心價值與市場定位的新產(chǎn)品命名,獲得了非常明顯的市場效果。
鮮極:零下七度,鮮極空間
通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。
·鮮智:靈性科技,品味新鮮
雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品,但更注重訴說科技帶來的新鮮,偏重科技。
·鮮風:至靈至美,時尚鮮風
凸顯局部設計特色,靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力,保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念,追求時尚的生活。
·鮮明:明智之選,新鮮本色
鮮明系列其實在于價格便宜,但又要給出一個新鮮概念,新鮮本色,明智選擇很貼切告知消費者,這款機型合算,追求的是聰明的時尚。
·鮮貝:繽紛小巧,靈動新鮮
本系列在技術上沒有特色,更多的在于個性化,因此,在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎上凸顯繽紛小巧的個性,表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。
新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益,有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關聯(lián)?!靶迈r的、美菱的” 概念貫穿始終,對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大,在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一,體現(xiàn)大品牌風范。
比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點,在傳播上容易被顧客認可。
名稱更有特色,更易為消費者記住和理解。
在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象,消除消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。
更為重要的是,通過對原有產(chǎn)品重新命名與包裝,終端消費者獲得了耳目一新的感覺,不少消費者認為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實,我們所作的僅僅是將美菱冰箱原來的產(chǎn)品進行了重新命名。對終端POP進行了重新設計與創(chuàng)意。直到現(xiàn)在,美菱冰箱依然沿襲著我們當初為此策劃的新產(chǎn)品命名,美菱冰箱母品牌也獲得了很大的提升。
新產(chǎn)品的命名我們認為至少要遵循十個準則,并不一定每個新產(chǎn)品命名都要遵守這樣原則,但是,絕大部分情況下,我們的新產(chǎn)品命名應該按照這七個指標去判斷。
1、消費者價值導向。所有成功的新產(chǎn)品命名都一定是消費者價值導向,這樣可以減少與消費者溝通成本,形成與競爭對手的競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對新產(chǎn)品命名消費者價值導向很不以為然,他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業(yè)人士,在你的名稱上演繹,可能別人僅僅需要很少錢的傳播,在你這里可能就需要很大傳播費用。
2、品牌核心價值關聯(lián)性原則。新產(chǎn)品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯(lián),對于在產(chǎn)品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。
3、充分考慮渠道特點。新產(chǎn)品命名對于渠道關聯(lián)也是十分重要的,什么樣渠道,產(chǎn)品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品,大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分重要的區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產(chǎn)品就充分尊重了渠道需要。在大流通,龍津苦瓜啤酒,主要針對零售小店;龍津純生一直是商超,龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店,龍津品格啤酒則基本上針對夜場,渠道有時也是影響新產(chǎn)品命名很重要因素。
4、文字風格調(diào)性。漢字是最為復雜一種語言系統(tǒng),漢字的精妙往往就是表現(xiàn)在語氣與場合,所以,新產(chǎn)品的命名需要十分注意風格調(diào)性,以免弄巧成拙。一般情況下,新產(chǎn)品命名需要考慮目標消費群的性別,年齡,文化,閱歷等等因為這些都是影響新產(chǎn)品名稱的十分重要因素。我們看,洽洽給別人聯(lián)想是什么,在消費者測試中,幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品,但是,當我們用真心來做測試時,消費者聯(lián)想就十分分散了,所以,文字風格調(diào)性對我們跟消費者溝通有很大影響。
5、命名的行業(yè)屬性。從大的分類看,行業(yè)我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業(yè)品、服務業(yè)等等,而每個品類中還包括大量的行業(yè)等等。新產(chǎn)品命名對于行業(yè)要求也是很高的。一般情況,耐用消費品新產(chǎn)品命名主要考慮比較大氣,有一定技術含量,而快速消費品新產(chǎn)品命名則強調(diào)靈性,動感,創(chuàng)意,記憶點等等。產(chǎn)品的行業(yè)屬性對我們建立消費者直接品類認知十分重要。
6、命名的策略性原則與階段性需要。其實,對于新產(chǎn)品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般,以銷售為導向的階段性原則,我們一般會采取功能性、策略裸露性命名,如果希望將新產(chǎn)品打造成為長期的戰(zhàn)略性品牌,則新產(chǎn)品的命名則會趨向于有一定意蘊的包裝性命名,因為我們要對新產(chǎn)品構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略體系。
7、命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產(chǎn)品的命名我們覺得很好地體現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ,充分考慮了QQ車的消費人群特點,其市場推廣也幾乎是水到渠成;奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以,好的新產(chǎn)品命名本身就就是很好的推廣素材?! ?/p>
案例精選:奇瑞QQ,不著一字盡得風流
奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車,其產(chǎn)品命名十分高明,完整地體現(xiàn)了新產(chǎn)品命名的特點的原則。
首先,奇瑞QQ很好地體現(xiàn)了消費者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人準備的一款微型車用時下流行的網(wǎng)絡聊天工作QQ作為新產(chǎn)品的命名,絕對是天衣無縫的策略選擇,因此,奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)約了大量的傳播資源。
其次,QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合??赡芎芏嘞M者難以理解。我們看,奇瑞汽車的品牌核心價值是什么?
中文品牌釋義
奇,有特別地的意思;瑞,有“吉祥 如意”的意思,合起來就是特別地吉祥如意。
英文品牌釋義
CHERY是英文單詞CHEERY(中文意 思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來,表達了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)狀的理念。
奇瑞QQ新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值,也與奇瑞汽車傳播上“品質(zhì) 科技 我的時尚”十分吻合。
第三,由于奇瑞汽車渠道是共用渠道,所以,實際上奇瑞QQ的新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進行獨立渠道經(jīng)營,則奇瑞QQ無疑是最適合體驗消費的渠道特點,因為靈巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。
第四,我們來看文字風格調(diào)性。城市白領一族是奇瑞QQ主流消費群,而白領一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達。同時,QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網(wǎng)上溝通工具,因此,新產(chǎn)品命名的文字調(diào)性與消費者十分協(xié)調(diào)一致。
第五,奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名,無論是通用的SPARKER,還是大眾的POLO,均是以漢字夾雜著英文字母的格式,吸引消費者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時代潮流。
第六,命名的可延展性。目前來看,奇瑞汽車圍繞QQ進行的一系列推廣活動基本上以網(wǎng)絡為載體,充分利用目標人群的特點進行創(chuàng)造性推動,名稱不僅起到了畫龍點睛的目的,而且,其價值在未來依然具有強大的可延展空間。
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