2002年1月11日，茅臺(tái)鎮(zhèn)國寶酒廠與廣州長壽村飲品（連鎖）有限公司共同合資成立天源長壽村（廣東）酒業(yè)有限公司。廣東長壽村以現(xiàn)金5100萬元入股，控股51%，而茅臺(tái)鎮(zhèn)國寶酒廠總經(jīng)理梁明鋒以酒廠實(shí)物入股49%，共同出品“長壽村”酒。筆者本來認(rèn)為這是白酒業(yè)天作地合的一次合作，但2002年7月26日的贏周刊卻驚爆兩家公司的合作已經(jīng)擱淺。長壽村的總經(jīng)理溫良認(rèn)為梁明鋒品牌意識(shí)不夠，而梁明鋒卻認(rèn)為溫良缺乏眼光。我認(rèn)為，兩家企業(yè)之所以出現(xiàn)障礙完全是因?yàn)闆]有尋找到能被市場認(rèn)可的品牌模式，同時(shí)梁明鋒的生產(chǎn)導(dǎo)向型意識(shí)與溫良的品牌導(dǎo)向型意識(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重碰撞。

認(rèn)識(shí)資源

　　兩家公司的分歧我認(rèn)為最主要的是對資源解讀有誤。梁明鋒認(rèn)為自己擁有茅臺(tái)鎮(zhèn)原產(chǎn)地的基酒資源，并且認(rèn)為這種基酒資源有無限的升值空間。但資源優(yōu)勢并不一定代表市場優(yōu)勢，并且自從小糊涂仙大規(guī)模地使用“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”之后，各白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的保護(hù)性措施，直接使用品名來遞延品牌資產(chǎn)實(shí)行掠奪性開發(fā)已經(jīng)十分困難。但品牌策劃是以產(chǎn)品資源為基礎(chǔ)，從基酒資源唯一性的特點(diǎn)出發(fā)，梁明鋒的資源優(yōu)勢為合作雙方構(gòu)筑百年白酒品牌奠定了良好基礎(chǔ)。

　　對于溫良來說，資金與意識(shí)可能是其最大的資本，并且溫良的意識(shí)中可能有云峰酒業(yè)成功模式的鼓舞。他認(rèn)為資源實(shí)際上構(gòu)不成絕對的優(yōu)勢，相反，在當(dāng)今比較浮躁的市場環(huán)境下，品牌策劃的意識(shí)可能更加重要。但是對于今天的企業(yè)來說，有資金與意識(shí)的企業(yè)家到處都有，對于進(jìn)入市場的企業(yè)來說，準(zhǔn)確的策劃方法才是最重要的，溫良的秘藏酒拍賣雖然贏得了不少喝采，但距離系統(tǒng)的品牌塑造相距甚遠(yuǎn)。其實(shí)，我們認(rèn)為溫良擁有的最大資本可能不是實(shí)物形態(tài)的資源，可能更重要的是“長壽村”這三個(gè)字，柯木朗長壽村是廣州著名的長壽老人村，擁有數(shù)十名百歲以上的老人，長壽村酒中沒有見到對這一寶貴資源深入的演繹，長壽村卻刻意去傳播“中國文化的酒”這個(gè)被無數(shù)白酒企業(yè)嚼爛了的主題。文化是需要?dú)v史、需要沉淀才能推廣的概念，以天源長壽村的歷史與資源來說，要做深做透這個(gè)主題簡直是不可能的，因此云峰酒業(yè)才會(huì)聰明演繹“神仙”意境，金六福才會(huì)去鎖定“?！蔽幕拍?。

　　任何一個(gè)品牌的成功一定是潛在品牌資源整合獲得的結(jié)果，而正確地認(rèn)識(shí)資源并學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短是應(yīng)對市場的正確策略。國寶酒廠與長壽村的合作正是優(yōu)勢互補(bǔ)的最好范例。首先從長遠(yuǎn)的眼光來看，基酒資源是培育健康白酒品牌的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家來說不能不高度關(guān)注，并且活躍的產(chǎn)品研發(fā)能力也會(huì)為品牌的成長預(yù)留巨大的發(fā)揮空間。梁明鋒技術(shù)專家形象與對白酒釀造的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以彌補(bǔ)長壽村在這方面的空白。長壽村巨大的“壽”字品牌資產(chǎn)，雄厚的資金實(shí)力與品牌意識(shí)對梁明鋒同樣具有重要的意義。“好酒也怕巷子深”，沒有很好的品牌支持，再好的產(chǎn)品也很難形成市場優(yōu)勢，我們認(rèn)為無論是從戰(zhàn)略長遠(yuǎn)利益考慮還是從現(xiàn)實(shí)企業(yè)利益考慮，國寶與長壽村的合作確實(shí)是值得期待的一次合作。

去偽存真

　　白酒企業(yè)做品牌目前來說存在著很多不真實(shí)的誘惑，面對這種誘惑企業(yè)要學(xué)會(huì)去偽存真去粗取精，企業(yè)要學(xué)會(huì)拒絕不良意識(shí)，白酒行業(yè)目前遭遇的品牌誘惑集中體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

　　第一，白酒消費(fèi)是文化消費(fèi)的誘惑。這種觀念流傳甚廣，而且由于廣告公司的推波助瀾，成功企業(yè)積極示范，這類觀念在白酒企業(yè)已經(jīng)深入人心。但實(shí)際情況是什么呢？客觀地說，中國絕大多數(shù)白酒企業(yè)是不具備將品牌直接上升到文化高度的歷史資源與智力資金資源，我認(rèn)為在目前的中國白酒企業(yè)可以說大文化概念的恐怕只有兩家企業(yè)：四川五糧液集團(tuán)與貴州茅臺(tái)酒廠，而恰恰相反的是這兩家企業(yè)在品牌表現(xiàn)層面力避直接用“文化”字樣去浸淫品牌，他們認(rèn)為文化是自然的散發(fā)與消費(fèi)者的體味，文化是歷史的厚重感所形成的精神特質(zhì)，決不是一兩支廣告片便呼喊出文化品味的，因此白酒企業(yè)要學(xué)會(huì)辨別文化真?zhèn)?，制定適當(dāng)?shù)牟呗韵蜻@個(gè)目標(biāo)努力，以免成為品牌核心價(jià)值空調(diào)化的犧牲品。

　　第二，做白酒品牌就是巨額的廣告投入，廣告是打造白酒品牌的唯一法寶。這一觀念不僅在白酒行業(yè)，而且?guī)缀踉谒锌焖傧M(fèi)品行業(yè)幾乎成為鐵律，現(xiàn)實(shí)白酒品牌的成功范例也在為這種觀念不斷地進(jìn)行詮釋，但以專業(yè)的眼光去考量，廣告肯定不是白酒品牌形成的唯一方法，相反作為品牌專業(yè)人員，我認(rèn)為白酒品牌的形成得益于企業(yè)成熟的傳播策略以及戰(zhàn)略指引。得益于企業(yè)差異化的品牌塑造策略。

　　第三，做白酒可以不關(guān)心基酒資源。產(chǎn)品本身的開發(fā)只要借助包裝與命名就可以塑造差異化。如果單純從商業(yè)角度賺一把就走的思維方式，我們覺得基酒資源不是影響商業(yè)成功的關(guān)鍵性因素，但是從戰(zhàn)略眼光去審視這種意識(shí)是危險(xiǎn)的，至少是短視的。因?yàn)殚L久的品牌建設(shè)不可能是無源之水，無本之木。

　　第四，品牌缺乏核心品牌價(jià)值，重視營銷成功帶來的快感，缺乏長遠(yuǎn)品牌塑造意識(shí)。

　　針對天源長壽村（廣東）酒業(yè)有限公司，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)的要點(diǎn)如下：

　　對于天源長壽村（廣東）酒業(yè)有限公司來說，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)并不是一張白紙，長壽村飲品在廣東有著廣泛的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)群是沖著“健康長壽”的潛在概念而來的，這種品牌資產(chǎn)對長壽村酒應(yīng)該有著很好的遞延效果，并且與產(chǎn)品屬性具有密切的關(guān)聯(lián)性，巧妙轉(zhuǎn)化這種潛在的品牌資源對實(shí)現(xiàn)長壽村酒成功入市十分有益。

　　國寶酒廠潛在的品牌資產(chǎn)也很大，“國寶”本身可以構(gòu)成品牌資產(chǎn)。產(chǎn)地屬性與釀造技術(shù)有別于勾兌酒，這一點(diǎn)白酒在品牌上具有積極正面效應(yīng)，甚至于梁明鋒本人作為技術(shù)專家的形象也極易轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

　　品牌名上，我們建議不要拘泥于“長壽村”三個(gè)字，而應(yīng)圍繞“壽”字進(jìn)行命名，對品牌的“中國文化的酒”的品牌定位完全摒棄。

　　品牌傳播層面可能受制于運(yùn)作層面的影響，目前資源投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌核心價(jià)值滯后也是影響品牌傳播的關(guān)鍵性因素。白酒業(yè)競爭可謂一日千里，市場的變化也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，個(gè)性化品牌不斷涌現(xiàn)，去偽存真，慧眼識(shí)寶的能力對白酒企業(yè)至關(guān)重要，清醒地認(rèn)清形勢，校正品牌發(fā)展的失誤能縮短企業(yè)征戰(zhàn)市場的歷程。

 

品牌定位

　　在戰(zhàn)略層面，我認(rèn)為中國品牌缺失最多的就是品牌核心價(jià)值，歸結(jié)到操作層面就是品牌定位高度同質(zhì)化與品牌內(nèi)涵不夠豐富，在一些非專業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)，屢屢將外延很大完全沒有內(nèi)涵的概念誤以為品牌的核心價(jià)值，比如國際化、人性化、中國文化。其目的是希望品牌能夠網(wǎng)羅所有的目標(biāo)消費(fèi)群，這很顯然是不現(xiàn)實(shí)的，上述三種說法本身沒錯(cuò)，錯(cuò)的是難以建樹獨(dú)一無二、獨(dú)特的品牌個(gè)性。長壽村酒同樣誤入定位誤區(qū)，希望用“中國文化”來掩蓋品牌內(nèi)涵蒼白，其結(jié)果只能是自欺欺人！

　　天源長壽村（廣東）酒業(yè)有限公司的品牌定位，我給出的只是一個(gè)字“壽”酒

　　文字上看“壽”字指壽命、年歲長久、老年人、祝壽，追求長壽是中國人乃至于全球人的夢想，人類也一直在探求長壽之道，從文化角度上去看，“壽”字存在著巨大的演繹空間，因?yàn)橹袊幕粦?yīng)該是務(wù)虛的行為，而應(yīng)是落到實(shí)處的定位。用“壽”作為載體可有效地克服虛無空洞的缺陷。

　　從產(chǎn)品屬性上去看，中國人一直認(rèn)為適量的飲酒有助于舒筋活血，延年益壽，中國民間更有喝壽酒的習(xí)慣，壽酒市場甚至比禮品市場范圍更大、市場空間更大。

　　從精神層面分析，中國人一直以皇帝為萬歲，以百歲為壽星，這種精神上的指引可能比“?！薄吧裣伞备佑姓T惑力。

　　將天源長壽村（廣東）酒業(yè)打造成中國最大的壽酒基地就可以在更高層面上收獲民俗文化與市場效應(yīng)。

營銷思考

　　準(zhǔn)確的品牌定位與品牌策略對市場推廣有著巨大的指導(dǎo)意義。一個(gè)“壽”字實(shí)際上已經(jīng)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)上建立了無限的想象空間。

　　關(guān)于產(chǎn)品。圍繞壽字進(jìn)行品牌區(qū)隔，酒是越藏越有價(jià)值，壽是越長越好，將這兩者與文化結(jié)合我們建議用高、中、低三個(gè)檔地集束性地推出產(chǎn)品。

　　高檔酒：萬壽無疆酒、百歲壽星酒、延年益壽酒、壽比南山酒；

　　中檔酒：壽星酒；

　　低檔酒：（普通產(chǎn)品）壽酒，并且可以將不同年齡的壽酒做成不同的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)最大程度的對消費(fèi)者的分割。

　　從細(xì)分市場角度。我們認(rèn)為中檔酒銷售是最大的，也是最能夠確立江湖地位的。因此建議對這部分酒進(jìn)行細(xì)分如十歲壽、而立之年、不惑之年、古稀之年等等

　　關(guān)于價(jià)格：在價(jià)格層面，為維護(hù)品牌的高度、建議高檔酒向五糧液、水井坊看齊，中檔酒向小糊涂仙看齊，確保形成居高臨下的品牌態(tài)勢，實(shí)施在品牌上對金六福、云峰酒業(yè)的打壓。

　　關(guān)于渠道：渠道是品牌宣傳的重要手段，我們認(rèn)為針對“壽”這個(gè)概念做專賣并實(shí)施形象店工程。

　　關(guān)于促銷層面：實(shí)際上就“壽”這個(gè)概念已經(jīng)為促銷預(yù)留了巨大空間，圍繞祝壽活動(dòng)可以展示系列買贈(zèng)促銷。

　　關(guān)于公關(guān)策劃：執(zhí)行起來更加方便，如向文化老人贈(zèng)送壽酒，與中國老年人協(xié)會(huì)展開合作等。

　　杰出的品牌定位確定為長壽村酒業(yè)提供的施展市場推廣的成熟空間，圍繞市場推廣層面對品牌建設(shè)又有積極的影響。兩者互動(dòng)溝通，水乳交融，渾然一體，確實(shí)是妙不可言！

創(chuàng)意策略

　　長壽，是人類追逐的偉大夢想，數(shù)千年來，無數(shù)的道術(shù)家、醫(yī)術(shù)家都在思考著人類的長壽之道，因此“壽”的品牌定位同時(shí)也給創(chuàng)意策略預(yù)留了巨大的空間。

　　長壽故事，征集長壽故事在品牌層面進(jìn)行傳播。這樣的故事又擁有巨大的輻射力，長壽故事對尋找長壽之道的人們來說，喝酒就不單純是一個(gè)交際，更是一個(gè)長壽之道的一種載體，養(yǎng)生之道的一種途徑，酒就不單純是一種釀造物，可能更多的是一種直接的文化消費(fèi)而不是空洞的、遙不可及的虛無。

　　“壽”還被廣泛地應(yīng)用為種地名，如福建省東部盛產(chǎn)獼猴桃的壽寧縣，山東省維坊市的壽光縣，山西中部偏東汾河支流的壽陽縣，安徽省中部淮河南岸的壽縣，浙江古縣名壽昌、安徽的壽縣曾經(jīng)被命名壽州、壽春，這些地名加上散步全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以壽命名的地名，為利用這些地名進(jìn)行全國性公關(guān)活動(dòng)提供天然的資源準(zhǔn)備。

　　長壽歷史的追述，實(shí)際人類的有意識(shí)地思考自己命運(yùn)開始就一直在尋找長壽之道，神仙、傳奇，志怪中都有追尋長壽的系統(tǒng)記載，這些記載中的任何一個(gè)截面都可以構(gòu)成長壽村酒業(yè)長久的創(chuàng)意方向，從煉丹開始，到學(xué)會(huì)汲取天地精華，從中醫(yī)到西醫(yī)，從人為努力到天然去雕飾，從唯心主義到唯物主義，從精神長壽到物質(zhì)不滅，長壽的領(lǐng)域發(fā)展也取得了豐富的成果，人類之探索如此漫長，覆蓋到酒產(chǎn)品創(chuàng)意便如泉涌。

　　長壽的觀念與思想還被廣泛地應(yīng)用于西方宗教，這種思想的傳播與拓展為長壽村拓展國際市場預(yù)留了想象的空間。

　　文化是一種品牌價(jià)值的自然散發(fā)，創(chuàng)意性策略對品牌的成長具有不可低估的市場價(jià)值！

　　是為文，希望對長壽村與國寶酒廠的再度合作形成良好的促進(jìn)作用！

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