不管以什么樣的眼光去看待中國企業(yè)的品牌熱，我們都必須面對這樣一個(gè)客觀事實(shí)，那就是中國企業(yè)已經(jīng)迎來了一個(gè)不可避免的多品牌經(jīng)營新時(shí)代。中國企業(yè)在還沒有完全掌握單一品牌的系統(tǒng)管理技巧情況下就必須面對更加復(fù)雜的多品牌管理，作為品牌研究與品牌策劃專業(yè)人士，我們思考的腳步無疑必須加快。

　　中國企業(yè)的多品牌經(jīng)營有些是企業(yè)品牌戰(zhàn)略主動(dòng)調(diào)整，有些是歷史帶來的過渡性產(chǎn)物，有些是基于競爭市場需要做出的戰(zhàn)術(shù)性策略選擇。分析多品牌形成的技術(shù)背景對于我們制定針對性的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有著重要的作用。

　　歷史形成多品牌

　　企業(yè)在市場活動(dòng)中出現(xiàn)資產(chǎn)并購、企業(yè)重組會(huì)形成自然品牌積淀。比如格林柯爾。格林科爾在入主科龍集團(tuán)后，就必須面對科龍歷史沉淀下來的科龍、容聲、康拜恩、華寶等品牌，2003年05月，格林柯爾控股美菱，這樣格林柯爾旗下就出現(xiàn)了四個(gè)冰箱品牌（科龍、容聲、美菱、康拜恩）、三個(gè)空調(diào)品牌（科龍、華寶、康拜恩）的多品牌交叉運(yùn)營的品牌格局。同樣，TCL集團(tuán)在市場并購過程中也出現(xiàn)了TCL、樂華、施耐德等多品牌并存市場局面。歷史原因形成的多品牌我們認(rèn)為由于多種原因很難在短期內(nèi)消除，因此中國企業(yè)必須學(xué)會(huì)在歷史遺留的多品牌領(lǐng)域奮然前行。

　　競爭需要多品牌

　　與中國家電業(yè)被迫接受多品牌戰(zhàn)略不同，中國的快速消費(fèi)品在寶潔、聯(lián)合利華的示范下，幾乎是毫不猶豫地主動(dòng)選擇了多品牌戰(zhàn)略。日化、食品、煙草等行業(yè)，造牌運(yùn)動(dòng)從未停止。如絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，拉芳集團(tuán)的拉芳、現(xiàn)代美、雨潔、繽純等。五糧液集團(tuán)的五糧液、五糧春、金六福等?？焖傧M(fèi)品的多品牌戰(zhàn)略主要是基于市場競爭需要以及消費(fèi)定位需要。因?yàn)槎嗥放撇呗缘闹鲃?dòng)性，快速消費(fèi)品的多品牌戰(zhàn)略在運(yùn)作上比較活躍。

　　發(fā)展創(chuàng)造多品牌

　　當(dāng)企業(yè)進(jìn)行多元化運(yùn)營時(shí)，選擇多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)必然結(jié)果。如中國希望集團(tuán)很多區(qū)域性品牌、白酒企業(yè)策略性品牌等。在手機(jī)行業(yè)這種發(fā)展需要推動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略也十分明顯。如普天通訊集團(tuán)的波導(dǎo)、首信、CECT、普天、東信等手機(jī)品牌。

　　形成多品牌的原因有時(shí)還是基于文化背景需要。如可口可樂在中國市場推出的一系列碳酸類飲料以及果汁類飲料品牌。

　　對于多品牌戰(zhàn)略，行業(yè)類一直有比較強(qiáng)烈的爭論聲，特別是耐用消費(fèi)品如家電。但是就好象我們知道人口眾多是中國一個(gè)現(xiàn)實(shí)一樣，中國的所有政府策略都必須是基于中國人口眾多這樣一個(gè)事實(shí)，我們不可能來發(fā)動(dòng)一場戰(zhàn)爭迅速消滅中國龐大的人口。同樣道理，我們不可能在一夜之間使中國家電業(yè)進(jìn)入單品牌經(jīng)營時(shí)代，我們必須面對的是基于中國家電企業(yè)多品牌現(xiàn)狀，組織有效的多品牌管理、經(jīng)營體系。任何超越中國家電現(xiàn)實(shí)的理想和理論可能都不會(huì)為中國企業(yè)家所矚目。

 

　　中國企業(yè)多品牌經(jīng)營存在的主要問題

　　中國企業(yè)的多品牌策略之所以受到專業(yè)人士的口誅筆伐，主要是因?yàn)橹袊髽I(yè)在多品牌管理上確實(shí)出現(xiàn)許多令人啼笑皆非、難以忍受的低級錯(cuò)誤。中國的企業(yè)家在信息接受傳遞中出現(xiàn)嚴(yán)重信息失真，導(dǎo)致中國企業(yè)多品牌經(jīng)營外表上形勢一片大好，內(nèi)在卻危機(jī)四伏。試舉一些中國國內(nèi)企業(yè)多品牌經(jīng)營的問題點(diǎn)供參考。

　　1、定位高度重合　 內(nèi)斗不斷

　　品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，當(dāng)推出新品牌時(shí)，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。

　　有一個(gè)白酒企業(yè)，非常精心地推出一個(gè)自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?，這兩個(gè)品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿，至于消費(fèi)者溝通，該企業(yè)只是在報(bào)紙上做了一些平面說明，消費(fèi)者的市場測試完全成為擺設(shè)。類似這樣的例子在中國的企業(yè)可以說是舉不勝舉。因此，中國的品牌往往成為市場流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。

　　中國家電業(yè)多品牌戰(zhàn)略是最受非議的行業(yè)，為什么？因?yàn)橹袊译姌I(yè)的雷同面孔使中國消費(fèi)者很難建立差異化消費(fèi)需求。因此錯(cuò)誤的不是多品牌戰(zhàn)略，而是多品牌定位策略。我認(rèn)為，從目前中國市場復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的消費(fèi)觀念、復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)地理去看，我以為中國市場客觀上存在多品牌運(yùn)作的市場空間，只是看中國家電企業(yè)宏觀把握多品牌的能力。在我的《格林柯爾系冰箱品牌定位思考》中會(huì)有關(guān)于中國家電企業(yè)多品牌運(yùn)作的一系列觀點(diǎn)供參考。

　　2、資源嚴(yán)重失衡　 營養(yǎng)不均

　　我們在進(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。

　　首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試；

　　厚此薄彼的調(diào)整資源分配。可能是基于人事變動(dòng)，可能是出于審美價(jià)值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。

　　3、手段極其匱乏　 創(chuàng)新不亮

　　中國式教育是以創(chuàng)造共同價(jià)值認(rèn)知為特征的求同教育。因此，中國學(xué)生在回答問題時(shí)往往答案是驚人相似。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識。

　　由于國家教育的求同屬性，中國企業(yè)的品牌手段高度雷同，即使不是同一個(gè)人，當(dāng)有相同的教育背景時(shí)，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個(gè)閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行的通才，否則，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會(huì)是面目相似的復(fù)制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)的愛護(hù)大聲疾呼推動(dòng)單一品牌戰(zhàn)略。

　　4、命名語言干癟　 僵化腐朽

　　中國的方塊漢字以多含義、多想象而著稱，中國的漢字組合也是以詞匯眾多而聞名。但面對中華文明的語言文字，我們的多品牌策劃往往在命名上顯示非常的弱智！中國人對于名稱的玩味與把握較西方國家更加講究，所以中國古代的個(gè)人名字中會(huì)有小名（通俗）、大名（正式）、別名（性格）、字（社會(huì)地位）。然而，綜觀我們企業(yè)的品牌命名有時(shí)讓人非常費(fèi)解。

　　在企業(yè)品牌命名上，我認(rèn)為古代與現(xiàn)代有兩個(gè)著名文學(xué)家的命名技巧值得品牌策劃人員借鑒。其一是《紅樓夢》的作者曹雪芹命名的技巧，另一個(gè)就是浙江大學(xué)文學(xué)院院長、小說家金庸。通讀中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)也是取得命名能力的法寶。胸?zé)o點(diǎn)墨何談才情勃發(fā)。

　　品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分明顯。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進(jìn)行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費(fèi)者玩文字游戲，純粹是在考驗(yàn)中國消費(fèi)者文字辨別耐性。消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊。

　　6、市場動(dòng)作失真　 自相矛盾

　　我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，企業(yè)的老總在談到市場推廣時(shí)非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動(dòng)作經(jīng)常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)。

　　有一個(gè)空調(diào)家電企業(yè)在市場推廣中選擇了購++品牌，送格力空調(diào)的促銷行動(dòng)。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動(dòng)，不僅于銷售無補(bǔ)，而且降低了作為主流空調(diào)品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點(diǎn)子促銷在我們的市場活動(dòng)中比比皆是。這種見別人發(fā)財(cái)自己動(dòng)作失真的做法對創(chuàng)造多品牌管理的作用有時(shí)甚至是負(fù)數(shù)。

　　有一家日化企業(yè)見別人在多品牌建設(shè)中收獲頗豐，于是懷揣100萬的現(xiàn)金找到我們，要求我們?yōu)槠渫瞥鋈齻€(gè)洗發(fā)水品牌，并力數(shù)自己在品牌管理上的創(chuàng)新想法，我們只能禮貌地告訴他另尋高明。市場不是橡皮泥，想捏什么樣就捏什么樣，市場是征詢一定的規(guī)律運(yùn)行的。希望用一招先吃遍天的捷徑基本上是不可能的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)制勝的時(shí)代。

　　7、管理已經(jīng)失控　 自暴自棄

　　管理一個(gè)品牌對中國企業(yè)來說已經(jīng)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，管理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想。上海板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地。面對二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護(hù)分開的傳統(tǒng)。后來推出洗護(hù)二合一產(chǎn)品，品牌維護(hù)與管理有嚴(yán)重滯后，以致于在中國洗發(fā)水市場版圖上逐漸消失。

　　8、危機(jī)意識全無　 自生自滅

　　中國企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過《大敗局》進(jìn)行了總結(jié)。諸如三株、巨人、愛多等品牌的沉淪，既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)誤，也有品牌管理危機(jī)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的大廈坍塌。

 

　　就目前來說，中國企業(yè)多品牌管理必須在一些根本性問題上旗幟鮮明地表明自己主張和態(tài)度。因?yàn)楦拘詥栴}可以從源頭上回答多品牌策略存在的理由。

　　1、 根據(jù)消費(fèi)者分析定位品牌

　　有一則笑話是說某餐飲企業(yè)老板在車子上覺得用自己的名字的后兩個(gè)字做洗化產(chǎn)品品牌名非常貼切，不知是酒精使然還是專家意見使然，某迅速注冊了一個(gè)品牌名并開始招兵買馬大干一場，結(jié)果是血本無歸。這個(gè)行業(yè)類笑話說明決策者對品牌決策的隨機(jī)性。目前我們有些私營企業(yè)的老板在多品牌決策上并不比這個(gè)餐飲老板高明到什么程度。鑒于此，我們認(rèn)為選擇多品牌戰(zhàn)略必須回歸消費(fèi)者需求分析的原點(diǎn)，有需求才有生存的理由，品牌一定是為消費(fèi)者而舞！

　　對于歷史遺留多品牌企業(yè)，我們認(rèn)為必須根據(jù)該品牌主流消費(fèi)群特征進(jìn)行品牌發(fā)展的二次定位。當(dāng)出現(xiàn)該品牌與既有品牌定位重復(fù)、交叉，則必須建立新的可以改變的品牌再定位。

　　對于快速消費(fèi)品多品牌戰(zhàn)略，必須從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的深層把握品牌差異化。定位經(jīng)得起時(shí)間與空間考驗(yàn)，而不是過眼云煙的短暫品牌策略。一旦確立迅速占位。

　　對于多元化發(fā)展中的多品牌戰(zhàn)略，建議進(jìn)行優(yōu)勝劣汰式的品牌兼并。為一統(tǒng)全國市場奠定良好基礎(chǔ)?；蛘咴谔囟ㄎ幕尘跋逻M(jìn)行小眾傳播，成為區(qū)域霸主品牌。畢竟，品牌的最終目的是為了創(chuàng)造進(jìn)入市場的壁壘與獲得品牌利潤。

　　2、 根據(jù)品牌性格決定品牌手段

　　如果說根據(jù)消費(fèi)者需要確定多品牌戰(zhàn)略的方向是品牌內(nèi)容內(nèi)涵的話，那么根據(jù)品牌性格確立品牌手段無疑就是在方式方法是給多品牌戰(zhàn)略以堅(jiān)定的承諾。

　　我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品品牌較少絕對界限分明的品牌內(nèi)涵，但差異化的品牌手段也可以形成個(gè)性鮮明的多品牌形象。當(dāng)然，一般情況下，品牌手段都是從屬于內(nèi)容，加大消費(fèi)者對品牌差異化的深度認(rèn)知。

　　3、 根據(jù)企業(yè)資源匹配市場手段

　　就好象并不富裕的中國農(nóng)民養(yǎng)了三、五個(gè)兒子，中國農(nóng)民的做法通常是保證普遍成人、突出各自性格、優(yōu)化有限資源、培養(yǎng)內(nèi)在精神的思考一樣，我們發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)民的兒子往往多成功了。當(dāng)然是在各自的領(lǐng)域有所收獲。中國的企業(yè)家在經(jīng)營多品牌時(shí)需要的其實(shí)就是這種中國農(nóng)民式的簡單的智慧。普遍成人，各自成功。

　　4、 根據(jù)競爭方向確立與時(shí)俱進(jìn)品牌精神。

　　中國市場是現(xiàn)代社會(huì)最復(fù)雜的市場，中國消費(fèi)者無疑是最復(fù)雜的消費(fèi)者，因此，多品牌經(jīng)營還有一個(gè)原則就是保證每一個(gè)品牌不斷地與時(shí)俱進(jìn)。切記不要顧此失彼。

　　有了這些最基本的多品牌經(jīng)營規(guī)則，中國企業(yè)在直面多品牌經(jīng)營中還必須正確處理好五大市場關(guān)系，這樣才能保證多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是在一個(gè)完整的系統(tǒng)中運(yùn)行。

　　1. 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間關(guān)系處理

　　絕對做到品牌之間沒有競爭是不可能的，即使品牌管理能力如寶潔也不能保證內(nèi)部同類品牌間沒有競爭。但寶潔聰明之處在于寶潔的每一個(gè)品牌在源頭上與操作方式給消費(fèi)者截然不同的品牌感受。因此寶潔在最大限度上保證了企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯(cuò)位消費(fèi)。中國企業(yè)在多品牌策略上往往缺乏旗幟鮮明的指向，總是遮遮掩掩希望借力。產(chǎn)品品牌這種不明晰的剪不斷理還亂的關(guān)系處理使消費(fèi)者無所適從。

　　2. 行業(yè)內(nèi)競爭品牌相互之間關(guān)系處理

　　行業(yè)內(nèi)競爭品牌關(guān)系處理取決于競爭定位。如果選擇跟隨性競爭策略，產(chǎn)品品牌與行業(yè)競爭品牌應(yīng)該選擇溫和的創(chuàng)新策略，不觸擊領(lǐng)導(dǎo)品牌根本利益，建立符合生態(tài)關(guān)系的溫和的品牌環(huán)境；如果選擇挑戰(zhàn)性競爭策略，產(chǎn)品品牌必須選擇挑釁性定位策略，專門尋找領(lǐng)導(dǎo)品牌軟肋，打其薄弱環(huán)節(jié)，出奇制勝。等等。

　　3. 品牌推廣與市場推廣之間關(guān)系

　　很多中國企業(yè)在處理企業(yè)資源時(shí)常處于搖擺不定的狀況。他們?nèi)狈Υ蛲ㄊ袌鐾茝V與品牌推廣的技巧，使得品牌推廣與市場推廣一直處于關(guān)系緊張的境地。要處理好在資源不多情況下兩者之間關(guān)系，必須有卓越的企劃力，以智力成本彌補(bǔ)資金成本不足。建議企業(yè)在多品牌管理中使用相應(yīng)的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關(guān)系系統(tǒng)。

　　4. 品牌經(jīng)營與現(xiàn)代企業(yè)制度之間關(guān)系

　　選擇品牌經(jīng)營必須對現(xiàn)有的企業(yè)管理架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母?。在現(xiàn)今的中國企業(yè)普遍還沿襲著傳統(tǒng)的企業(yè)管理體系。建議企業(yè)在選擇品牌經(jīng)營中調(diào)整企業(yè)管理模型，適應(yīng)品牌管理體系。

　　5. 產(chǎn)品品牌與公司品牌之間關(guān)系

　　產(chǎn)品品牌與公司母品牌之間關(guān)系處理一直是中國企業(yè)頭疼的問題。建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌與公司母品牌之間關(guān)系對公司未來品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系十分有益。

　　行業(yè)與行業(yè)，背景不同都導(dǎo)致中國企業(yè)在多品牌經(jīng)營中的策略選擇完全不同，中國企業(yè)生活在中國市場這樣一個(gè)特定的歷史環(huán)境下必然面臨著一些尷尬的抉擇。中國企業(yè)多品牌戰(zhàn)略在一定意義上還要接受未來全球化競爭的考驗(yàn)，因此從這個(gè)意義上說，中國企業(yè)多品牌管理面臨的挑戰(zhàn)還只是剛剛開始。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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