核心觀點(diǎn)：按照企業(yè)的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品價(jià)格的高低，中國(guó)的啤酒企業(yè)基本可歸結(jié)為四類：天子、大臣、諸侯和草寇。

　　未來(lái)10年，中國(guó)二元化的社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不會(huì)根本改變，這就決定了未來(lái)的市場(chǎng)將只屬于天子與草寇。天子們挾資本和品牌的力量，統(tǒng)治城市；草寇憑成本的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)農(nóng)村；大臣、諸侯面臨著雙重?cái)D壓，生存空間將越來(lái)越小。

　　圍繞著哈爾濱啤酒歸屬權(quán)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，讓啤酒行業(yè)內(nèi)外的各界人士象看戲一樣，伸長(zhǎng)脖子瞪大眼睛足足關(guān)注了半年之久。之所以如此受到關(guān)注，原因有二：第一，這是首例在中國(guó)大陸發(fā)生的全世界行業(yè)巨頭之間的并購(gòu)大戰(zhàn)；第二，這是一次啤酒行業(yè)數(shù)額最大的資本博弈。就一次戰(zhàn)役而言，AB付出了80多億港幣的代價(jià)，從而在哈啤的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中戰(zhàn)勝了SAB。從此AB揚(yáng)眉吐氣，在中國(guó)除了擁有近10%青島啤酒的股份外，還成了百威、哈啤兩大啤酒公司的大老板。AB跺一跺腳，看來(lái)中國(guó)啤酒業(yè)要抖三抖。當(dāng)然SAB也不甘示弱，作為華潤(rùn)啤酒的控股方，今年繼續(xù)大張旗鼓，把浙江錢江和安徽龍津收歸帳下，旗下控制的中國(guó)啤酒廠已達(dá)近40家。

　　中國(guó)啤酒業(yè)硝煙彌漫，"資本無(wú)敵"論甚囂塵上。

　　但就中國(guó)啤酒行業(yè)的整合戰(zhàn)爭(zhēng)而言，戰(zhàn)斗才剛剛打響，真正的勝利者可能要到十年后才能出現(xiàn)，現(xiàn)在的勝利者也可能很快就會(huì)倒下成為整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中的先烈。道理很簡(jiǎn)單，資本進(jìn)來(lái)了，就能盈利嗎？如果賺錢很少甚至要虧錢，資本肯定要跑的。

　　因此今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)啤酒業(yè)的重點(diǎn)是整合！整合能否成功？很難說(shuō)！關(guān)鍵是那個(gè)最大的問(wèn)號(hào)——如何盈利？　

　　對(duì)于盈利，現(xiàn)在有些人還沒(méi)來(lái)得及深入思考或者根本就想的太簡(jiǎn)單了。對(duì)此，我們要面對(duì)四個(gè)疑問(wèn)：　

　　疑問(wèn)一：AB以年利潤(rùn)五十倍的代價(jià)拿下哈啤，要等50年才能收回成本嗎？如果不是，未來(lái)的盈利點(diǎn)在哪里？

　　疑問(wèn)二：為什么日本的啤酒品牌集中度高于美國(guó)，而美國(guó)又比歐洲要集中的多？怎樣看中國(guó)市場(chǎng)的集中度和集中的代價(jià)？

　　疑問(wèn)三："等我到了400萬(wàn)噸的能力，一瓶啤酒只要提價(jià)一毛錢，一年就可以多賺6個(gè)多億！"這是一個(gè)大企業(yè)的老總曾經(jīng)談過(guò)的觀點(diǎn)，這是真理還是笑話？

　　疑問(wèn)四："雖然在03年中國(guó)已經(jīng)成為啤酒最大的生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但是人均消費(fèi)還有很大的增長(zhǎng)空間"，這是很多人對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)。理論上沒(méi)錯(cuò)，但是看看這幾年的家電、日化等行業(yè)，是不是就感到味道有點(diǎn)不對(duì)了？

　　以上的疑問(wèn)對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)可能不以為然，綜觀啤酒行業(yè)這幾年來(lái)的企業(yè)行為，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人都在認(rèn)同或者遵循著這樣的經(jīng)營(yíng)潛意識(shí)：市場(chǎng)占有率決定著利潤(rùn)；更簡(jiǎn)單的說(shuō)，規(guī)模=利潤(rùn)。

　　可如果規(guī)模=利潤(rùn)，為什么有的企業(yè)做大了，卻反而賺錢少了甚至虧了？

　　這正是"規(guī)模盈利"模式的要害，它不是不對(duì)，而是不再總是對(duì)的！

　　現(xiàn)在和未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)的盈利模式并不是單一的，而是多元化的。

　　要選擇正確的盈利模式首先要充分了解中國(guó)的市場(chǎng)格局、明確發(fā)展驅(qū)動(dòng)力量?，F(xiàn)在企業(yè)的最大煩惱不是規(guī)模而是盈利，盈利是所有矛盾的集結(jié)點(diǎn)。那么中國(guó)啤酒行業(yè)的盈利到底是怎么一回事？誰(shuí)在盈利？憑什么盈利？他們的經(jīng)驗(yàn)生長(zhǎng)在什么樣的土壤里？他們將走向何方？

　　前提：我們站在怎樣的基礎(chǔ)上探討盈利？

　　盈利是一種深刻的社會(huì)現(xiàn)象，生存在社會(huì)之內(nèi)的啤酒企業(yè)的盈利能力面對(duì)著區(qū)域性和消費(fèi)分層的現(xiàn)實(shí)：這是由消費(fèi)的人和市場(chǎng)造成的。盈利的這種社會(huì)屬性要求解讀盈利模式的時(shí)候首先要讀懂、讀透行業(yè)格局，否則會(huì)陷入只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的盲目狀態(tài)里。

　　目前的啤酒市場(chǎng)格局及其特點(diǎn)：天子、大臣、諸侯、草寇。

　　草寇的典型代表及市場(chǎng)根基。

　　它們產(chǎn)能很?。ㄒ话悴粫?huì)超過(guò)10萬(wàn)噸/年）、行銷區(qū)域局限于一個(gè)地市之內(nèi)或者游離于幾個(gè)縣市之間、沒(méi)有市場(chǎng)根據(jù)地，出了這個(gè)區(qū)域以外沒(méi)人知道它。其存在的根基是差異化的細(xì)分市場(chǎng)和以價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的游擊戰(zhàn)。這類企業(yè)存在的環(huán)境最復(fù)雜。

　　諸侯的典型代表及市場(chǎng)根基。

　　它們一般在幾個(gè)地市有比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，有的甚至還跨省經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)能一般在20萬(wàn)噸/年以上，典型的如煙啤、雪津等，極少數(shù)超級(jí)諸侯甚至達(dá)到100萬(wàn)噸/年以上，如河南金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等，但這些諸侯缺乏強(qiáng)有力的品牌和行銷戰(zhàn)略，其擴(kuò)張質(zhì)量不高，帶有明顯的地域性質(zhì)。其市場(chǎng)根基往往是一個(gè)核心，并依托政治意義及同類消費(fèi)文化進(jìn)行大區(qū)延伸。這類企業(yè)的根基存在極大的不穩(wěn)定性。

　　大臣的典型代表及市場(chǎng)根基。

　　它們目標(biāo)在全國(guó)市場(chǎng)，有效市場(chǎng)在兩省以上，且份額相對(duì)穩(wěn)固，但從知名度和滲透上來(lái)看還有空白市場(chǎng)存在，產(chǎn)能一般在100萬(wàn)噸/年以上，市場(chǎng)戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)，主品牌和高檔產(chǎn)品占一定比例，依托主品牌很有擴(kuò)張力和競(jìng)爭(zhēng)力。如哈啤等。它有一定的區(qū)域特性，靠相對(duì)規(guī)模產(chǎn)生的效益和有限的品牌力進(jìn)行拓展。

　　天子的典型代表及市場(chǎng)根基。

　　天子具有的市場(chǎng)能力是壟斷基礎(chǔ)上的獨(dú)占，天子現(xiàn)階段有兩個(gè)層次：一個(gè)是外來(lái)的啤酒資本大鱷，一個(gè)是國(guó)內(nèi)的大型啤酒企業(yè)。事實(shí)上目前中國(guó)能稱得上天子的只有青啤一家，其他的最多只能算是有天子相而已。天子依托產(chǎn)品品牌和資本的合力可以突破地域限制，廣泛分布，形成網(wǎng)狀的盈利體系。

　　以下設(shè)計(jì)五問(wèn)解讀中國(guó)啤酒行業(yè)盈利課題。

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