作者: 林文龍、英昂林

　  說明：消費(fèi)者價(jià)值版圖是基于無限分層的消費(fèi)分群理念，找到不同消費(fèi)群的消費(fèi)根源，從消費(fèi)群的關(guān)鍵需求出發(fā)加上行業(yè)屬性調(diào)和而成的全價(jià)值集成。其目的是為了盡可能將一個(gè)市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者都納入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的版圖中，極大的規(guī)避了市場(chǎng)中盲目、猜測(cè)等不確定性，從而知道某些屬性行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)：昨天、今天、明天。

　　盡管媒體一再報(bào)道廣本斷裂的事件，仍舊沒有阻止到廣本風(fēng)光無限的旺銷局面，因?yàn)閿嗔训陌踩剂吭谙M(fèi)者價(jià)值中目前還是排在形式等外觀設(shè)計(jì)之后的。消費(fèi)者會(huì)這么算帳：斷裂畢竟才2-3起，中國這么大，自己撞上的比例幾乎和做飛機(jī)的事故率相當(dāng)，而且就買廣本的車主95%以上不是以跑高速公路為主，也就是說車主95%以上的時(shí)間是在市內(nèi)用車，車速永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到出事車輛的標(biāo)準(zhǔn)，因此雖然你媒體說的那么懸乎，真正在市內(nèi)發(fā)生危險(xiǎn)的概率幾乎是零。消費(fèi)者更在乎的是擁有汽車本身，一輛漂亮?xí)r尚流線絢麗的汽車自然比買普通桑塔納的人要有面子。

　　桑塔納這種以適用、安全為主要訴求的車在二三級(jí)或者三級(jí)以下城市是主要訴求體現(xiàn)點(diǎn)，這是買車的基本要求，如果有同樣一種車具備這些特點(diǎn)的話，那么就很可能使桑塔納遇到消費(fèi)者認(rèn)同障礙，實(shí)際上在東部的一些三四線城市東南汽車的菱帥表現(xiàn)出了不錯(cuò)的銷售勢(shì)頭：三菱重工所體現(xiàn)的重工業(yè)能量使桑塔納的消費(fèi)價(jià)值被替代了。同樣的價(jià)值，菱帥賣的價(jià)格比桑塔納要高，因?yàn)榱鈳浽谶m用的基礎(chǔ)進(jìn)行了一些設(shè)計(jì)元素的裝飾。

　　在這里，上海大眾做的事情恰恰是太集中了，太集中于產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)地位了。我想如果早推出18萬以下、10萬以上的時(shí)尚、流線的車型，并配合恰當(dāng)?shù)囊允录凸适聻橹黝}的品牌宣傳，可能市場(chǎng)不致于下滑的如此迅速。事實(shí)上，桑塔納王座陷落之初，正是威馳崛起之時(shí)，從這方面看，好象是桑塔納送給了威馳一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　而之后，一大批各種用戶使用價(jià)值的車型如雨后春筍般蓬勃而出，有價(jià)格便宜的吉利和奇瑞，有價(jià)格昂貴的奔馳、寶馬，有時(shí)尚、現(xiàn)代的小富階層中意的流行車，更有滿足獨(dú)特價(jià)值如冒險(xiǎn)、越野等的越野車，其中在時(shí)尚車?yán)?，品類最龐大，新品也最多，這正好符合了利潤的規(guī)律，即中間位置利潤空間最大，汽車的使用價(jià)值也更容易延伸。

　　現(xiàn)在大家都在談中國進(jìn)入了人均800美元的不穩(wěn)定期，我想，桑塔納的陷落以及威馳的崛起就是中國汽車市場(chǎng)充分多元價(jià)值的體現(xiàn)標(biāo)志。

　　從盈利角度來看，每一支產(chǎn)品就是一個(gè)利潤源，說利潤的意思是指財(cái)務(wù)盈利和全部費(fèi)用成本之間的差值是正數(shù)，企業(yè)的多元化決策過程是否具備價(jià)值群協(xié)同的考慮，因?yàn)闅w結(jié)到盈利首先是一個(gè)交換的結(jié)果，交換的實(shí)際是價(jià)值。企業(yè)在多元化或者多產(chǎn)品化的過程中是否考慮過新進(jìn)入的有可能是個(gè)陷阱？產(chǎn)品改變規(guī)格或者包裝就算新產(chǎn)品的情形在快速消費(fèi)品中很普遍，只是這樣要避免出現(xiàn)桑塔納3000的悲劇。本來從普桑到2000還多少有點(diǎn)新賣點(diǎn)，但是推出3000就不對(duì)了，因?yàn)閺耐庑蜕细?000沒有多少變化，即使有技術(shù)的改進(jìn)，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)形不成直接的價(jià)值感知，消費(fèi)者期待落空，就會(huì)移情別戀，而此時(shí)的日本車系從外觀上為消費(fèi)者提供了很有差異化的價(jià)值感知標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樽ゲ蛔∠M(fèi)者的價(jià)值變化并順應(yīng)之，大眾受到懲罰了，也就是說桑塔納3000不是一個(gè)盈利源，因?yàn)槟悴辉倬邆湎M(fèi)者愿意出錢交換的價(jià)值。

　　禮包和汽車在某種意義上消費(fèi)的價(jià)值有相同的地方。同樣的事情出在2001年以前的旺旺大禮包身上，一直沒有多少改善的旺旺大禮包業(yè)績(jī)從之前最高3。5億一直到最低幾千萬，旺旺的新產(chǎn)品按照老產(chǎn)品的思路和模式再怎么在人力上強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力都賣不起來，你的新產(chǎn)品起不來，而老產(chǎn)品消費(fèi)者已經(jīng)不愿意花錢與你交換價(jià)值，那么你就面臨萎縮的境地。2001年以后，旺旺對(duì)禮包產(chǎn)品進(jìn)行了大刀闊斧的改良，首先在產(chǎn)品內(nèi)容物上進(jìn)行更換，然后改變單一的透明的包裝形式，從兩三支產(chǎn)品一下子設(shè)計(jì)推出了以紅紅火火為主題的七八支全新面貌的新產(chǎn)品，結(jié)果業(yè)績(jī)從此一路狂升，年復(fù)合成長在50%左右。

　　下面我們來簡(jiǎn)要看一下幾個(gè)主要汽車品牌的價(jià)值特征，因?yàn)橘Y料和數(shù)據(jù)不全的關(guān)系，本文主要是從汽車的外部特征來說明的。

　　三菱。三菱重工，重工與時(shí)尚的有機(jī)結(jié)合，是三菱汽車的特色，當(dāng)廣本出事之后，恰好是三菱突出其重工形象之機(jī)會(huì)。三菱汽車的車體設(shè)計(jì)和堅(jiān)實(shí)，同時(shí)又足夠時(shí)尚，通過車體上隆起的立體線條來征示其內(nèi)部支撐鋼梁的存在，同時(shí)，這種線條又透射出車的流線與時(shí)尚氣息，甚至使人不由自主的聯(lián)想到機(jī)器人的某些特征，車前面水箱隔篩用三條粗的不銹鋼來彰示這種統(tǒng)一，把力量處理成美不是一個(gè)兩個(gè)環(huán)節(jié)可以做到的，甚至汽車的排氣筒都是與眾不同的方型，從而將這種重工精神揉和到汽車?yán)锩妗Ｒ恍﹦e的車可能處理了只是表面的一些方面，結(jié)果就讓人感到或者笨重或者輕浮。工業(yè)技術(shù)與美學(xué)設(shè)計(jì)共同成就工業(yè)設(shè)計(jì)的人性之作。

　　《減肥男女》中劉德華和和鄭秀文兩人乘坐的小汽車，現(xiàn)在上海的大街上也可以看到類似的車型了，雖然外表不是很華麗卻設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、緊湊，這絕對(duì)不是簡(jiǎn)陋或者單薄，同時(shí)又透露出一種憨厚的安全所要的硬度，這不是低價(jià)的車，因?yàn)樵谛⌒蛙嚴(yán)锩?，一般都給人后者粗陋或者簡(jiǎn)陋或者單薄。

　　消費(fèi)價(jià)值是一種融合統(tǒng)一，而不是死板僵化。價(jià)值是靈魂，變成無數(shù)的要素覆蓋在車上，從每一個(gè)細(xì)節(jié)上面都可以感受到它的存在。桑塔納好象真的成了古板的典型了。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值，總能給人驚喜。

　　豐田。豐田汽車靠自身的時(shí)尚、流線、鮮艷色澤，加上故事和情節(jié)話的事件營銷傳播手段，將車的價(jià)值放大到了極限，盡管出現(xiàn)了事故，但是仍然抵擋不了小富的城市中產(chǎn)階級(jí)享受而又計(jì)較成本的心理。

　　豐田汽車又把傳播重點(diǎn)從汽車車型轉(zhuǎn)移到了售后服務(wù)上，當(dāng)初靠宣傳自己的汽車，樹立了汽車價(jià)值的典范，從而吸引了一大批人去購買這種車型或者品牌，因?yàn)檫@時(shí)候汽車行業(yè)的利潤勢(shì)在成車銷售?，F(xiàn)在隨著汽車的快速放量，人們購買汽車的標(biāo)尺就從單純的汽車本身到了已經(jīng)擁有汽車的人的使用經(jīng)驗(yàn)上了。以前買車周圍的人沒有幾個(gè)有車的，所以只能是誰的廣告有特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)正好又與心中的小資味道相投，所以其車產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)能力和價(jià)值認(rèn)同度。

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