標(biāo)志的價(jià)值應(yīng)該是刺激和放縱，如果沒(méi)有把這種價(jià)值建立起來(lái)或者進(jìn)行放大的話，那么標(biāo)志車(chē)只能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于這么好的車(chē)，只能說(shuō)是可惜了：“好車(chē)賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，不如回家賣(mài)紅薯”。

　　福特。市場(chǎng)上升很快，是桑塔納的典型替代車(chē)，是既延續(xù)了桑級(jí)車(chē)的適用性，又增加了外形的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)了美國(guó)人一貫的適用、抗造的特點(diǎn)，蒙迪歐在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)力不容小視，很可能變成中國(guó)未來(lái)代替普桑的主力車(chē)型，這種車(chē)的主力市場(chǎng)是在二線以下城市，其價(jià)值還沒(méi)有真正被體現(xiàn)出來(lái)，這是與現(xiàn)在汽車(chē)在中國(guó)的消費(fèi)主流價(jià)值相對(duì)應(yīng)的，現(xiàn)在，汽車(chē)在中國(guó)還不是普通的交通工具，還是身份和地位的象征，所以，現(xiàn)階段，福特只能是建立比未來(lái)主流車(chē)型高一點(diǎn)的價(jià)值，這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，其價(jià)值自然而然下降下來(lái)，正好是要的地位。

　　通用。其實(shí)與三菱的汽車(chē)價(jià)值有些類(lèi)似，通用延承了其高、精、尖、大的工業(yè)企業(yè)的一貫價(jià)值，車(chē)極其有分量，別克車(chē)始終是一種身份的象征，隨著SUV輕型車(chē)的推廣，別克的品牌價(jià)值其實(shí)是需要進(jìn)行整合的，產(chǎn)品線可以分散，但是其中一定要有消費(fèi)價(jià)值的集中，能夠?yàn)槠放扑采w，別克高檔車(chē)和低檔車(chē)可以在政策和區(qū)域上進(jìn)行區(qū)隔，同時(shí)在不同的消費(fèi)群體中占據(jù)所在群體的中高端，這樣就能夠達(dá)到價(jià)值的統(tǒng)一。

　　其實(shí)向這些具備一定品牌實(shí)力的廠家都面臨與通用同樣的問(wèn)題：在君威、榮御系列與SUV之間的品牌價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值平衡問(wèn)題，高端的品牌價(jià)值是支持這些品牌具有溢價(jià)能力的根本原因。但是，相對(duì)高端來(lái)說(shuō)，中低端產(chǎn)品具有的強(qiáng)大的放量能力已經(jīng)不是單純銷(xiāo)量或者利潤(rùn)所能概括其意義的了，現(xiàn)在市場(chǎng)占有率不但在一定程度上決定著企業(yè)的利潤(rùn)，更在相當(dāng)程度上決定著品牌在中國(guó)的市場(chǎng)價(jià)值。但是，這種市場(chǎng)價(jià)值的載體卻不能完全由代表其品牌價(jià)值的中高價(jià)位的車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，在品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值之間，存在危險(xiǎn)的悖論——低價(jià)車(chē)銷(xiāo)售的越多，品牌價(jià)值就越有被稀釋的危險(xiǎn)。

　　導(dǎo)致這種危機(jī)出現(xiàn)的一個(gè)企業(yè)方面的原因是新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，而這也正是消費(fèi)者所期待的，因?yàn)槎嘣男枨髽?biāo)準(zhǔn)或者消費(fèi)能力分層的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)說(shuō)明：新車(chē)型少了對(duì)消費(fèi)者的吸引就小了。而如果一味強(qiáng)調(diào)或者無(wú)限制順從消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀，那么，這些高貴的牌子就真的為中國(guó)的自主汽車(chē)產(chǎn)業(yè)提供了空間，事實(shí)上，現(xiàn)在汽車(chē)特別是中低端的競(jìng)爭(zhēng)主要的還是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、和邊緣價(jià)值的展示（工業(yè)設(shè)計(jì)而非核心的技術(shù)能量的升級(jí)），這就決定了在未來(lái)中期時(shí)段上，自主產(chǎn)權(quán)汽車(chē)和這些外來(lái)的和尚之間競(jìng)爭(zhēng)的壁壘只有品牌。

　　在價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)性危險(xiǎn)的濫觴的時(shí)候，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能處于兩難選擇上面：

　　沒(méi)有品牌將一切失去，而有品牌無(wú)規(guī)模也是無(wú)本之木。

　　如果誰(shuí)低估了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)能力的話，誰(shuí)就會(huì)倒霉，奇瑞和吉利正在做這種突圍的努力，汽車(chē)的中國(guó)力量的崛起是不容壓制和忽視的，崛起和壯大只是時(shí)間問(wèn)題，這當(dāng)中關(guān)鍵力量是這些外來(lái)和尚們什么時(shí)候犯錯(cuò)誤，犯什么錯(cuò)誤，以及錯(cuò)誤的程度。

　　品牌很他們未來(lái)錯(cuò)誤的一個(gè)方面。

　　既然從戰(zhàn)略歸宿上無(wú)法找到問(wèn)題的答案，那么，只能從經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行設(shè)計(jì)和防范：

　　1. 企業(yè)品牌價(jià)值車(chē)和其他產(chǎn)品品牌之間銷(xiāo)量占比約束；

　　2. 企業(yè)品牌價(jià)值車(chē)和其他產(chǎn)品品牌之間宣傳重點(diǎn)與核心確立，放大與淡化；

　　3. 企業(yè)品牌價(jià)值車(chē)和其他產(chǎn)品品牌之間政策與激勵(lì)力度的區(qū)別；

　　4. 企業(yè)品牌價(jià)值車(chē)和其他產(chǎn)品品牌之間渠道模式、深度和投入的區(qū)別；

　　5. 企業(yè)品牌價(jià)值車(chē)和其他產(chǎn)品品牌之間空間市場(chǎng)上的區(qū)域控制與管理，實(shí)行產(chǎn)品和市場(chǎng)分級(jí)、分類(lèi)、分等制度，產(chǎn)品和市場(chǎng)指標(biāo)之間緊密相關(guān)。

　　未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上的外來(lái)品牌還要增加，這個(gè)迅速崛起的市場(chǎng)的汽車(chē)之戰(zhàn)才開(kāi)始，生存下去只有兩種可能：

　　1. 大企業(yè)集團(tuán)靠大眾車(chē)快速提升規(guī)模，占據(jù)行業(yè)頭籌地位，在資源配置中占據(jù)有利位置，支持自身持續(xù)發(fā)展；

　　2. 其他企業(yè)則要靠自己對(duì)市場(chǎng)的精確把握，靠某一車(chē)型尖銳刺入消費(fèi)者心中，提供別人不能提供的消費(fèi)價(jià)值，當(dāng)讓這里所說(shuō)的汽車(chē)是廣義的汽車(chē)，是在整個(gè)行業(yè)角度上說(shuō)的。

　　未來(lái)只有一種企業(yè)死亡，就是那些位于兩者中間的品牌，這種企業(yè)的生存根基是非市場(chǎng)因素導(dǎo)致的，盡管從純粹市場(chǎng)資源配置效率來(lái)說(shuō)，這種企業(yè)根本生存不了，但是，因?yàn)橛羞@么多非市場(chǎng)因素和思維模式的存在，自然使其具備了生存的能力。未來(lái)整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)秩序以及格局等，都會(huì)被這種企業(yè)影響。而這種企業(yè)的生存是深層次的非市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，所以，未來(lái)行業(yè)洗牌的情況將會(huì)變的非常有意思，一些在世界上其他國(guó)家沒(méi)有的事情在中國(guó)將陸續(xù)上臺(tái)表演。這種情況的出現(xiàn)與中國(guó)企業(yè)家的集體性格基因有關(guān)系，這種投資行為與吉利和奇瑞是完全不同的。投資還是投機(jī)，專(zhuān)業(yè)和副業(yè)，決定了中國(guó)自主汽車(chē)的發(fā)展前途。

　　因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)自主汽車(chē)工業(yè)必將是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上的主要力量，所以，針對(duì)中國(guó)自主汽車(chē)問(wèn)題，以后將主要拿出來(lái)進(jìn)行討論。

　　需要指出的是，這種企業(yè)當(dāng)中很多將是國(guó)產(chǎn)自主汽車(chē)工業(yè)努力獨(dú)立或者突圍所致，針對(duì)自主品牌的話題，也將留待以后慢慢細(xì)說(shuō)。對(duì)于一個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)版圖被他國(guó)品牌瓜分的國(guó)度，真應(yīng)該好好研究一番了。需要指出的是，對(duì)于中國(guó)自主汽車(chē)，不能簡(jiǎn)單從低價(jià)格上去進(jìn)行市場(chǎng)設(shè)計(jì)，一定要結(jié)合消費(fèi)者研究進(jìn)行精確定位，中國(guó)的自主汽車(chē)工業(yè)可以在核心技術(shù)上低設(shè)計(jì)，采取穩(wěn)步推進(jìn)的原則，而在市場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)上，一定要眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，空間盡可能的放大，在世界的范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)資源配置，要低姿態(tài)，廣修戰(zhàn)壕，多積糧，這戰(zhàn)壕就是市場(chǎng)銷(xiāo)量，而這個(gè)糧食就是盈利。

　　中國(guó)自主汽車(chē)工業(yè)的崛起，應(yīng)建立世界市場(chǎng)的意識(shí)，只是在價(jià)值選擇和宣傳上要分兩條線走路。可以選擇質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)層面，但是針對(duì)價(jià)格不能簡(jiǎn)單地放大宣傳，只能做為談判的低限，實(shí)際價(jià)格低和讓人感知低是兩回事，價(jià)格戰(zhàn)是出力不討好的事情。一定要將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)宣傳自己的汽車(chē)品牌價(jià)值。兩者之間可以做一些有意識(shí)的傾斜。

　　游擊戰(zhàn)和運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，照樣能夠比氣勢(shì)強(qiáng)大的正規(guī)戰(zhàn)更有效力，這個(gè)效力就是盈利，只要能夠盈利，就有機(jī)會(huì)取得局部或者全局勝利。

　　未來(lái)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化主要是來(lái)自市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的。這種結(jié)構(gòu)性有這么幾個(gè)含義：純粹消費(fèi)分層的，不同消費(fèi)能力的城市之間的，以及品牌之間價(jià)值的更新上的。結(jié)構(gòu)性的變化情況的出現(xiàn)，為很多企業(yè)提供了進(jìn)入和生存的細(xì)分機(jī)會(huì)，同時(shí)也是埋葬非理性的墳?zāi)埂?/p>

　　決定這種結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵力量以后將逐步分析說(shuō)明之。

　　市場(chǎng)是一場(chǎng)徹頭徹尾的交易，交易的是價(jià)值而不是物質(zhì)產(chǎn)品本身，這是一個(gè)綜合的概念，還具備主觀和客觀兩個(gè)緯度。不懂這一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)生以下兩種情況，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣產(chǎn)生嚴(yán)重問(wèn)題：

　　1. 產(chǎn)品價(jià)值明顯逾越了消費(fèi)者的需求，如果在80年代前期提供中國(guó)凌志越野車(chē)或者奔馳車(chē)并做擴(kuò)大市場(chǎng)份額的努力那肯定是要花了一大比成本之后，黯然退場(chǎng)。

　　2. 產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)步伐明顯落后于消費(fèi)者的需求成長(zhǎng)速度，這方面前面已經(jīng)說(shuō)的夠多了。

　　總之，盡管從市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)處于一片他國(guó)汪洋之中，但是從消費(fèi)者價(jià)值版圖來(lái)看，仍然有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值空間沒(méi)有被開(kāi)發(fā)或者顧及，這不但留給這些進(jìn)入著巨大的想象空間，也為中國(guó)自主汽車(chē)的崛起留下探討的結(jié)論余地。

　　林文龍,上海英昂管理咨詢(xún)公司(http：//www.inoutchina.com)，行業(yè)研究中心研究員。擅長(zhǎng)內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價(jià)值研究。

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