保健品,龐大帝國進入諸侯爭霸時代

 作者:于斐    73


  保健品,這個龐大的帝國,已經告別昔日單一品牌一統(tǒng)天下的局面,進入到諸侯爭霸時代!

  2004年5月起,雅芳大中華區(qū)總裁高壽康透露,雅芳益美高健康食品系列在內地展開試銷。6月,雅芳全球總裁兼首席營運官蘇珊·克勞馥也確認:雅芳已正式進軍中國保健品業(yè)。雅芳益美高系列產品的價格與安利紐崔萊接近,但其包裝上印著“受委托方:杏輝天力(杭州)藥業(yè)有限公司”。顯然,為搶占保健食品市場,雅芳的營養(yǎng)品選擇了委托他人貼牌生產這一捷徑。

保健品,巨大蛋糕誰來瓜分

  雅芳進軍保健品,究竟有多少戲?

  作為一家實力雄厚的日化企業(yè),雅芳進入中國也經歷了一番波折。受到非法傳銷的影響,98年國家一紙禁令,取締傳銷。這樣,雅芳、安利等諸多知名企業(yè)被迫轉型,一番摸索后,它們的銷售模式由過去的無店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營銷結構。經過多年的發(fā)展,雅芳目前在中國的74個大中城市共擁有5500多家專賣店、2000多家專柜及十多家物流配送中心,形成了強大的銷售渠道。2003年雅芳在中國市場的銷售額達到了24億元人民幣,同比增長了30%。

  在日化這個領域,雅芳已經牢牢占據一席之地,如今宣布進入保健品市場,看似突然,其實仔細一想,也不無道理。

  近20年來,隨著我國人均收入和生活水平的提高,居民購買力增強,消費觀念發(fā)生變化,自我保健意識日益增強,保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間,保健品產業(yè)飛速增長,消費支出的增長速度為15%~30%,遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。

  近年來,雖然受到各種因素影響,保健品市場總額縮水,保健品消費一路走低,但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識重新抬頭,保健品銷售額開始逐步回落,突破了300億?!?,這僅僅是美國的1/17,日本的1/12。中國是個人口大國,其市場前景非常可觀,國家統(tǒng)計局預測,六年后我國保健品銷售額將達1000億元。

  當安利用數(shù)字將保健品這一龐大的帝國展示在國人面前時,諸多有實力、有資金、有歷史的企業(yè)就更加迫不及待了。在雅芳以前,日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實力搶攤中國市場,試圖通過收購、兼并、租賃等形式占得先機。

  但是,這塊蛋糕也不是人人可以吃得下。寶潔在中國日化行業(yè)的霸主地位至今無人撼動,但它的CCM鈣卻早已銷聲匿跡,不知所蹤。同樣,日本資生堂、加拿大健美生等也曾在中國市場上推出過保健品,但市場反映平平,遠沒有預先設想中那樣取得巨大回報。中國地域面積大,一方面可開發(fā)市場巨大,但同時,各地的風俗民情使得保健品呈現(xiàn)很明顯的地域趨勢??鐕镜馁Y金、實力、傳播、科研各方面實力都不弱,但真要吃下這塊蛋糕,還得多動點心思,不是僅僅靠品牌延伸這么簡單就能占據市場取得回報的。

  目前中國保健品市場,既有安利這樣的跨國巨頭,又有腦白金、太太藥業(yè)這樣的本土企業(yè),加上眾多中小企業(yè)各自為陣,中國保健品實際已進入“戰(zhàn)國時代”。雅芳貼牌生產,就是為將來的鞏固發(fā)展搶得先機。

圈地運動,跨國企業(yè)虎視眈眈

  跨國保健品公司進軍中國,狼真的來了!

  全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司,自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來,連續(xù)幾年位居中國保健食品銷量第一名,而在2002年中國保健食品業(yè)一片低迷,安利銷售額卻高達30億元。安利中國公司的2003年報顯示:2003年,其屬下紐崔萊營養(yǎng)品的銷量突破10億美金!——這些產品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品。中國保健品業(yè)已經當仁不讓的成為兵家必爭之地。

  在過去的20幾年中,保健品一直被本土企業(yè)占據著。然而,隨著中國改革開放、入世,跨國公司加快了進軍中國的腳步。雖然這中間有著一個“本土化”的過程,但相比而言,其優(yōu)勢是不言而喻的:

  規(guī)模 進入中國的保健品跨國企業(yè)大都有著一定的歷史及規(guī)模,其資金、科研等方面的實力都是國內眾多企業(yè)無法相比的。在目前我國4000多家保健品生產企業(yè)中,2/3以上屬于中小企業(yè),上市公司不超過6家,年銷售額達到1億元的不超過18家。

  信譽 據美國著名的NPD市場調查公司統(tǒng)計,在100個購買保健品的中國人中,大約有15人購買洋保健品。這個數(shù)字在未來幾年里還將繼續(xù)上升。這其中不排除某些人對國外品牌的崇拜心理,但更為重要的是,恐怕是消費者對國內的不信任。以魚油為例,國內的許多魚油產品比美國的同類產品所含的DHA、EPA要豐富得多,可是很多消費者寧愿出高價買進口貨,也不愿用國產的。近5年來,洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年12%以上的速度增長。

  保健品市場近年來一直上演“你方唱罷我上場,各領風騷一兩年”的鬧劇。這其中,固然有著市場不夠成熟的原因,但是,不難揣測,也有些負責人抱著“撈錢”的想法,置消費者健康于不顧,從而導致整個市場更加動蕩,整個行業(yè)都面臨著巨大危機。

  雅芳此番進入保健品行業(yè),雖然推出產品功能單一,大多是營養(yǎng)素補充劑,且產品外包裝呆板、缺乏變化,與其國際品牌形象不符,加上主導訴求與消費者接受心理還存在著一定差距,但它的銷售隊伍在一定程度上彌補了這一缺點,借助于現(xiàn)有的專賣店優(yōu)勢,雅芳可以在短時間內迅速鋪貨,另外,其原有銷售隊伍建立起來的人脈優(yōu)勢使得雅芳在消費者心目中認同度比較高,加上,年底中國開放直銷市場,那么,雅芳“本土化+國際化”的雙重優(yōu)勢必將立刻顯現(xiàn),其產品開發(fā)策略也相當明確:化妝品與保健品,家庭主婦看得懂、聽得明,借助其原有的銷售鏈,即便不能達到像安利那樣達到金字塔頂端,至少也牢牢穩(wěn)固在上層。

  雅芳進軍素有朝陽產業(yè)之稱的保健品市場,帶給我們的,不僅僅是危機,其先進的企業(yè)理念、成熟的運作方式更會沖擊著中國保健品這一還未成熟的市場??鐕镜哪繕耍粏螁问嵌唐诘睦麧檶崿F(xiàn),更長遠的是,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。而這些,正是國內那些追求“短、平、快”的企業(yè)所缺乏的。

  安利打響了跨國企業(yè)進軍保健品市場的第一戰(zhàn),雅芳也不甘落后,窺勢待發(fā)。不久的將來,中國保健品將面臨著更加嚴峻、更加激烈的形勢。面對咄咄逼人的跨國企業(yè),國內保健品企業(yè)更需要迎頭趕上。雖然前景廣闊,但如果它們不加強自律、提升自身實力,大好市場很快就會被大舉進入的外國品牌占領,最終只得俯首稱臣。

于斐
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