第3步:通路整合——優(yōu)化銷售環(huán)節(jié)，與目標消費者全接觸

　　“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當這一層關(guān)系堅實牢靠時，消費者“外遇”第三者的頻度就會降低許多。而身為行銷傳播者，我們的功能就是協(xié)助廠商去經(jīng)營管理這一層關(guān)系，進而打造成功的品牌。

　　通路作為產(chǎn)品流向消費者的渠道，是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。理想化的通路模式應(yīng)為扁平式，長度縮短，寬度和深度增加，從廠家到經(jīng)銷商到商超、酒店、零售點，與消費者見面，不同的產(chǎn)品，應(yīng)當有不同特點的管理模式。

　　觀點8：通路活性=接觸點數(shù)*接觸強度*接觸藝術(shù)

　　我們評價通路的指標不同與傳統(tǒng)上定義，而是品牌（產(chǎn)品）與消費者的接觸點數(shù)、接觸強度和接觸藝術(shù)。其中，接觸點數(shù)量與長度、寬度、深度以及產(chǎn)品的市場覆蓋率等有關(guān)，接觸強度與產(chǎn)品的滲透率、通路活性和合適度有關(guān)，接觸藝術(shù)則是溝通的技巧。

　　以下幾點值得重視：

　　1、相對中小企業(yè)來講，可借新品上市之機，建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)，也可借以優(yōu)化完善老的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　2、保持通路活性。決定通路活性的因素是行銷環(huán)節(jié)中的利益點的支持（引誘）和消費者的認可。新品上市時的關(guān)鍵是行銷中每個環(huán)節(jié)的利益點的支持力度，刺激、吸引首次嘗試購買行為的大量發(fā)生，以盡快形成后期的指名購買。

　　3、保證合適度：無論如何，在合適的地點、合適的時間、合適的場所，與目標消費者充分接觸，非常重要。其中鋪市量也是一個衡量指標。

　　例如，服飾專賣店可以通過空間的布局，充分展示品牌的魅力，也可以保證品牌接觸的距離，讓消費者產(chǎn)生價位差距的心理準備；而某些化妝品，只在高檔的商店里賣，這無疑是告訴消費者：我的產(chǎn)品與眾不同，值得你花費更高的價格購買，并且，只有一小部分人能用上這一品牌；DELL電腦，采用電話和網(wǎng)絡(luò)這種新穎的銷售模式，消除了容易由經(jīng)銷商造成的地區(qū)價格紊亂。

　　4、新產(chǎn)品上市的通路戰(zhàn)術(shù)之一為營造聲勢，搶占先機，以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利在市場上立足。

　　例如在益益蘆薈奶屋頂裝上市之初，面臨開辟新渠道的問題，我們協(xié)助益益短時間內(nèi)篩選了幾十家經(jīng)銷商，最終與合肥的經(jīng)銷商航空母艦—龍津商貿(mào)合作，借助龍津商貿(mào)強大的網(wǎng)絡(luò)通路，采取買斷酒店和買斷促銷權(quán)等方式，一個月之內(nèi)，迅速鋪進80多家酒店，迅速替代主竟產(chǎn)品，成為酒店銷售的第一品牌。

　　之二為避其鋒芒，循序漸進，避開競爭者的注意力，低調(diào)進入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間作好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，占領(lǐng)市場份額。

　　之三為通路促銷，為了吸引目標消費群的購買，激發(fā)通路活性，產(chǎn)品上市之后，需要通過促銷推廣等舉措，刺激消費，啟動市場。促銷可針對通路、經(jīng)銷商、酒店服務(wù)員等，如設(shè)置開箱獎、開蓋獎、集蓋兌獎、豐厚返利以及贈品鋪市等，最大限度減輕產(chǎn)品銷售的通路阻力。

　　觀點9：滿足消費者的心靈需求才是行銷的至高境界。

　　4、講究接觸的藝術(shù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至營銷手段同質(zhì)化的今天，溝通技巧是戰(zhàn)勝對手的最佳競技方法。針對自己的目標對象，進行深層次的溝通，才會更具震撼力。

　　 《接觸》是春秋為古井干紅量身定做的DM。近年來，企業(yè)為了營造企業(yè)文化辦報，辦刊的不少，但大都在自說自話，而古井《接觸》創(chuàng)刊伊始，就把目標指向消費者的心靈空間，創(chuàng)造屬于自己的文化氛圍，給品牌核心價值不斷增加砝碼，才會使品牌逐漸羽翼豐滿，成熟而厚重。

　　圖片：古井DM—《接觸》（雜志）

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