建立一個品牌，是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃、實(shí)施、推廣等等一系列的工作。而一般老式本土企業(yè)的通病是品牌意識落后，產(chǎn)品老化，品牌老化。那么，建立新的品牌或創(chuàng)新原有品牌的捷徑是什么呢？通過大量快速消費(fèi)品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，春秋逐步形成了自己的服務(wù)本土品牌的基礎(chǔ)理論，我們稱之為——本土品牌建設(shè)之道。

　　第1步:品牌資源整合-明確品牌定位，確立品牌形象

　　品牌規(guī)劃是品牌核心價值的歸納總結(jié)。即將企業(yè)的營銷理念和品牌印象融合于產(chǎn)品，并適當(dāng)上升到企業(yè)文化的層面。在進(jìn)行品牌規(guī)劃之前，需要對現(xiàn)有的品牌資源有效調(diào)動，并加以利用。

　　事實(shí)上，大多數(shù)本土企業(yè)并不是缺乏品牌資源，而是不善于挖掘和利用自己的品牌資源。而要樹立品牌，首先必須了解我們的品牌現(xiàn)在身處的位置，即進(jìn)行品牌資產(chǎn)的檢驗(yàn)，提煉品牌的核心價值，清晰定位，通過創(chuàng)意，展現(xiàn)自己的品牌形象。

　　[案例1]：古井葡萄酒形象整合

　　調(diào)查結(jié)果顯示：入關(guān)之后的中國葡萄酒市場將面臨更多、更高層次的競爭；葡萄酒市場的重心集中在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；古井葡萄酒的品牌聯(lián)想為低價位的產(chǎn)品；干酒的形象在消費(fèi)者心中不夠突出….針對以上狀況，必須對現(xiàn)有的品牌資源進(jìn)行整合、更新，給古井干紅重新定位，建立符合古井品牌發(fā)展需要的新形象。

　　觀點(diǎn)1：沉淀品牌的核心價值，尋找支持點(diǎn)進(jìn)行定位。

　　由于前期的品牌傳播力度有限，消費(fèi)者對古井干紅的認(rèn)知是“老蕭縣葡萄酒廠的產(chǎn)品”、“綠色食品”、“和古井白酒一家”……那么我們期望它向消費(fèi)者傳遞的信息是?

　　"具有中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)特質(zhì)，與民族情感、文化背景一脈相承，更兼具與世界同步的時代精神?！?/p>

　　經(jīng)過對品牌核心價值的提煉,我們將古井干紅形象傳播的關(guān)鍵詞凝練成為:“來自沃野千里的黃河故道,浸潤五千年?duì)N爛的歷史與文明,東方美酒,感應(yīng)世界的心聲?！?；廣告語提煉為“民族的，世界的”，走出了地方品牌的局限；創(chuàng)意表現(xiàn)為一系列中外模特站在黃河故道前的平面，傳神的表達(dá)了“民族的，世界的”品牌新形象，給目標(biāo)消費(fèi)群以深刻的印象，從而加強(qiáng)了品牌的核心競爭力。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：圖（略）

　　[案例2]胡玉美產(chǎn)品形象創(chuàng)新

　　安徽胡玉美始建于1830年（清道光），與鎮(zhèn)江恒順、北京六必居等一樣是全國醬制品中鮮有的百年老字號之一，但由于一直處于較封閉的狀態(tài)下，長期以來導(dǎo)致了品牌老化、產(chǎn)品線雜亂無序，缺乏品牌特色，產(chǎn)品、品牌形象模糊不清的狀況，再加上老的銷售模式造成的通路不暢，使消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離了胡玉美。

　　觀點(diǎn)2、形象定位要突顯自身優(yōu)勢也要注意差異化。

　　通過產(chǎn)品的包裝我們不難看出，胡玉美的產(chǎn)品存在的主要問題是放棄了品牌的優(yōu)勢：百年品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)不是誰都具備的！消費(fèi)者購買的是“胡玉美”還是“**醬”？胡玉美需要的是突出自身特點(diǎn)的品牌形象。我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)了新的VI，為胡玉美系列產(chǎn)品進(jìn)行了整合：淘汰滯銷的老產(chǎn)品，加入受市場歡迎的新口味產(chǎn)品，開發(fā)了有地域特點(diǎn)的系列調(diào)味品……視覺形象的創(chuàng)新和統(tǒng)一，終于使百年老字號以全新的面目重新登場。

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