系列專題：淡季營銷

　　一年里，商品市場總有旺季和淡季之分，保健品也不例外。旺季固然是商品銷售的“黃金期”，然而淡季同樣忽視不得，它是保健品市場厲兵秣馬，休養(yǎng)生息的關(guān)鍵時刻，調(diào)整的最終狀態(tài)決定了保健品銷售能否在下個旺季戰(zhàn)役中大獲全勝。因此，誰能在市場淡季積蓄力量，抓住機遇，誰就能在即將來臨的市場旺季競爭中游刃有余，搶得先機；反之，商家或企業(yè)淡季中被動等待，勢必落得個坐以待斃、兔死狗烹的下場。足以見得，保健品市場要想決勝千里之外，就得在淡季中厲兵秣馬，蓄時以待。這也是市場經(jīng)濟規(guī)律這個“無形杠桿”調(diào)節(jié)的結(jié)果。

　　市場淡季，我們要做什么，還能做些什么呢？

　　加強整合力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)

　　在市場旺季的時候，各商家紛紛使出十八般利器，攻城略地，運用各種策略吸引消費者，提高銷售量。到了淡季，多數(shù)企業(yè)都悄無聲息了。為此，我們藍哥智洋行銷機構(gòu)認(rèn)為，淡季正是企業(yè)開拓市場好時機，要加強整合營銷力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以此積蓄力量，才能領(lǐng)先競爭對手。

　　銷售旺季，銷量擺在第一位，廠家、商家往往會忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，對代理市場選擇與操作是否合理，媒體投放是否與傳統(tǒng)節(jié)日、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗完美結(jié)合等整合營銷、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安排井井有條。比如，中秋、國慶來臨之前，一些保健品商家是否考慮到將產(chǎn)品靈活的融入節(jié)日中去。當(dāng)然，有些商家動作快、狠、準(zhǔn)，在淡季時節(jié)早已適時的完善好傳播和銷售系統(tǒng)。例如，康復(fù)來系列產(chǎn)品、太太口服液、昂立系列產(chǎn)品、黃金血康、賽天仙等保健品已經(jīng)在各大藥房、大賣場做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備工作。

　　營銷大師科特勒在談到整合營銷時說，從事整合營銷傳播，必須認(rèn)清每一次顧客與公司、產(chǎn)品、品牌接觸的機會。不僅促銷工具需要整合，4P（即，產(chǎn)品、價格、通路、推廣）也同樣需要整合。淡季，是加強整合力度的好時機。精明的商家十分注重利用保健品淡季做好這方面工作。

　　進入保健品淡季時，廠家、商家要努力檢查和完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　　對營銷網(wǎng)絡(luò)進行完善，要跟著樣板市場走，把握省級代理商，指導(dǎo)和培訓(xùn)一級代理商及各級營銷人員，對一級代理商的二級經(jīng)銷商予以監(jiān)管、控制和指導(dǎo)。同時，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分代理市場。代理商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費者，他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益分配，還要注重感情培養(yǎng)。

　　在銷售的淡季中，廠家和商家可以有更多的時間投入到市場建設(shè)方面，因為在銷售旺季中企業(yè)忙于生產(chǎn)，無力于搞渠道建設(shè)。另外，也害怕由于渠道一變動，引發(fā)銷量上出現(xiàn)問題，產(chǎn)生大幅波動。但是，淡季則正好有時間、有精力去搞市場建設(shè)，實施流程再造。

　　因此，加強整合營銷力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，抓淡季搞渠道建設(shè)，做營銷流程的改造，建立健全終端管理系統(tǒng)才是明智的選擇。

　　調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　淡季正是廠家品牌戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置、開拓潛在市場、苦練內(nèi)功的關(guān)鍵時季。從某種意義上講，誰能有效地利用市場淡季，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)誰就能在即將來臨的市場旺季中把握先機，占據(jù)主動。

　　產(chǎn)品品牌效用是廠家決勝市場的“利器”，市場淡季應(yīng)該成為廠家的品牌推廣旺季。企業(yè)要組織技術(shù)人員、營銷人員研究細分市場，根據(jù)消費者需求的差異，找出最有利的潛在機會，有針對性地調(diào)整和優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭取在旺季到來時使銷售有重大突破。

　　有些保健品廠家產(chǎn)品銷售的淡旺季仍然十分明顯，造成了人力資源周期性閑置，設(shè)備利用率降低，原材料和產(chǎn)成品庫存時間增加，嚴(yán)重地影響了廠家經(jīng)濟效益。在這種情況下就必須考慮在充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、場地、銷售網(wǎng)絡(luò)等的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化配置，開發(fā)出適銷系列產(chǎn)品。例如，一家做具有提高人體免疫功能的保健品，其商家非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整戰(zhàn)略的制定與實施。淡季以來，該商家在深入進行市場調(diào)研和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了針對嬰幼兒、少兒、青少年、中老年等不同人群的xxx牌系列保健品，同時，它們還開發(fā)出了分別適合夏季、冬季服用的系列產(chǎn)品，使保健品全年處于生產(chǎn)銷售的活躍期。尤其是保健品通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化配置戰(zhàn)略的實施，完成了產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了銷售量與利潤率同步增長的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)。老實說，降糖降脂、潤腸通便、美容養(yǎng)顏等保健品只要做到這一點基本上都能獲得一定成功。

　　有人說，市場營銷無淡季！只要真正做到了無論在市場消費的旺季，還是淡季，商家的營銷工作都處于繁忙之中，其市場開發(fā)和銷售渠道開拓工作都處于繁忙之中，商家產(chǎn)品品牌研制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置和調(diào)整戰(zhàn)略工作都處于繁忙之中，才能達到“淡季不淡”的境界。

　　當(dāng)然，市場淡季要做的工作很多，而不是企業(yè)和代理商無所事事。要根據(jù)市場和企業(yè)的實際情況來制訂實施方案。廠家要想在旺季的市場中立于不敗之地，就必須在這個淡季期間做好品牌調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置工作。

　　重置銷售方案，抓住淡季營銷問題

　　每到淡季，保健品代理商的庫存產(chǎn)品減少，銷售積極性也隨著減退。廠家這時就要重置銷售方案，千方百計提高產(chǎn)品銷售量。

　　淡季，設(shè)法營銷，有很多方法值得借鑒，大概注意以下幾點方法的運用：1、優(yōu)惠政策，刺激代理商進貨。例如：廠家對消費者提出買幾贈幾的優(yōu)惠政策，其中贈品由廠家免費提供給商家，同時按銷售業(yè)績，給代理商獎勵。2、操作市場高手的大力幫助。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成，因為只有產(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實現(xiàn)價值。淡季，委派市場操盤手赴代理市場實地操作，幫助消化淡季庫存。3、要給予代理商一定的政策補助。協(xié)助其召開供貨會、咨詢會議等以此提高產(chǎn)品銷售量。不同的產(chǎn)品，不同的市場采取的應(yīng)對措施不同。在具體操作時，要結(jié)合市場調(diào)研，根據(jù)保健品市場實際情況來制定工作方案，抓住產(chǎn)品銷售淡季的季節(jié)特點，推出適銷對路的特殊產(chǎn)品，加大銷售力度。

　　由此可見，近年來，隨著人們生活水平的提高，人們的消費習(xí)慣也在悄悄的發(fā)生變化，于是一些別出心裁的消費方式也出現(xiàn)了。但需要注意以下幾個淡季銷售問題。1、注意渠道的重點突破，整合營銷，以系統(tǒng)的管理營銷思想來解決淡季保健品的銷售和發(fā)展的問題。2、保健品商家和廠家要有一個比較完整的營銷規(guī)劃方案，把握好淡季營銷的尺度在渠道建設(shè)，品牌傳播，現(xiàn)場生動化等方面均須投入。3、抓住淡季加大建設(shè)市場的力度。

　　總之，不遺余力的把銷售方案調(diào)整好，牢牢樹立淡季也要不斷得在銷售產(chǎn)品途徑上推陳出新，在大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量上苦下文章。

　　重塑重視管理體制，優(yōu)化營銷團隊建設(shè)

　　完善內(nèi)部管理，提升企業(yè)綜合競爭力。

　　幾乎所有虧損保健品廠家或營銷不暢的商家，其經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但對商品消費沒有強烈的“淡旺季”概念，而且對市場營銷活動也沒有強烈的“淡旺季”概念，他們對生產(chǎn)商品的消費或銷售淡季顯得不知所措，無所事事，甚至把銷售業(yè)績下降成虧損的責(zé)任都推給“淡季”。我們認(rèn)為，這種可怕的“銷售淡季”觀念恰恰是導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)績下滑、營銷管理不善的重要原因。因此，重視管理體制調(diào)整，加強營銷團隊建設(shè)很重要。

　　比如一些心腦血管類保健品常常視淡季為下一個旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期，而在這個時期，他們非?？粗袪I銷團隊的建設(shè)。

　　因為心腦血管產(chǎn)品是一個典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些廠家均有著“淡季銷量上不去”的煩惱，因此，在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補給不足，倉促招來的新員工因為業(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司而使?fàn)I銷隊伍出現(xiàn)嚴(yán)重短板現(xiàn)象。

　　其實，像這種保健品廠家，越是銷售季節(jié)短，銷售團隊越要擰成一股勁，組建并保持一支在短時間里創(chuàng)造巨大銷量的團隊非常重要。為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季的人員流失，商家可以通過組織員工旅游、發(fā)放獎金等不同方式維護團隊，提高團隊?wèi)?zhàn)斗力。

　　廠家和商家時刻注意，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻與報酬不對等的現(xiàn)狀，制訂完成了一套以個人貢獻和崗位價值為導(dǎo)向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂，從而加強團隊建設(shè)。

　　整合公關(guān)資源，構(gòu)筑市場保護大棚

　　淡季往往是競爭對手懈怠的時候，此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會強化消費者的品牌記憶。同時，借機和媒體（廣告部門與新聞部門）、衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商、消費者進一步打好深層次關(guān)系，這樣當(dāng)產(chǎn)品“突發(fā)事件”的發(fā)生時，可以得到很好的解決。

　　淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費者，前期和消費者建立良好的關(guān)系，抓住這些消費者會使品牌維護得以進行，并對實現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價值。

　　沒事時候，平時多找媒體廣告人員和新聞部門多“拉家常”，以資建立和諧關(guān)系。這樣負(fù)責(zé)廣告的朋友就會給自己 “開綠燈”，保證廣告在最好的位置或時間段投放，價格也最優(yōu)惠。保健品最怕媒體曝光。一定程度上講，保健品的價值就是它在人們心理中所占有的特殊地位。當(dāng)媒體有意無意說保健品壞話的時候，人們對產(chǎn)品就有了看法，心理落下陰影，勢必影響產(chǎn)品形象，銷售量就會受挫。所以，和新聞人員建立良好的關(guān)系同樣重要。

　　至于，抓住保健品淡季，靈活的和各級衛(wèi)生防御監(jiān)督部門、工商等政府部門人員建立良好關(guān)系就顯得更加重要了。也是個方法和策略問題，如何去做，相信每個廠家和商家都早已深諳其中的奧妙了！

　　我們有理由相信，那些在保健品旺季來臨之前，就開始厲兵秣馬、休養(yǎng)調(diào)整的商家和廠家一定會蓄勢以待，奪得赫赫戰(zhàn)果?！?/p>

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