中國內(nèi)衣業(yè),如何突破發(fā)展的瓶頸
作者:艾浪滔 102
內(nèi)衣作為服裝業(yè)的一個重要分支,如今正隨著人們生活水平的日益提高而不斷發(fā)展。在時裝成衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼的今天,隨著消費意識的覺醒,消費者對內(nèi)衣的要求也將越來越高。所以內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是一個潛力巨大、前景非常美好的朝陽產(chǎn)業(yè)。但中國內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個做不大的行業(yè),不管是行業(yè)老牌勁旅,還是后來新貴,目前內(nèi)衣企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)實的問題是:可持續(xù)發(fā)展的困惑?!?/p>
在近20年的市場拓展中,國內(nèi)內(nèi)衣市場已經(jīng)初步形成了三大主力版塊:
一是以“三槍”、“宜而爽”、“AB”、“豪門”等為代表的常規(guī)內(nèi)衣,這類產(chǎn)品涵蓋男女老少,價格適中,走的是長線產(chǎn)品經(jīng)營模式,以強調(diào)市場網(wǎng)絡建設為主要內(nèi)容,通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設產(chǎn)品專柜及進入各大小內(nèi)衣零售終端店,走普及化路線,服務于社會工薪大眾,一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但這類產(chǎn)品普遍款式單一,功能普通,缺乏創(chuàng)新,在消費者對內(nèi)衣功能、個性與品位需求不斷提升的當今,市場形勢已不及前幾年的風光。
二是以“北極絨”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣,他們結(jié)合現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的需要,將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作,強調(diào)產(chǎn)品的功能,通過全新的概念炒作與成熟的廣告推廣來銷售產(chǎn)品,在猛烈的廣告宣傳推動下,硬是生生締造出了幾個全新的巨大市場。很多產(chǎn)品的概念宣傳已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品本身。但隨著消費者的日趨理性化,僅僅指望靠炒作概念來透支市場資源的這種做法也已經(jīng)有些舉步維艱了。
三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“愛慕”等為代表的文胸產(chǎn)品,這類純女性的產(chǎn)品受中國傳統(tǒng)意識影響,私密性較強,一直沒有大事張揚。文胸產(chǎn)品的設計研發(fā)能力要求比較強、對原材料和生產(chǎn)都有比較高的要求。且服務的消費群體比較窄,而且這類產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設投入大,品牌成長期較長,在中國市場上形成一種主導消費潮流比較慢。所以這類產(chǎn)品普遍缺乏強有力的廣告宣傳,更多的競爭是在終端形象建設方面。
隨著市場競爭的日趨激烈,如今三大版塊的內(nèi)衣主流企業(yè)都不約而同的遇到了發(fā)展的瓶頸,如何突破超越自身進一步發(fā)展壯大成為眾多企業(yè)思考的問題。
隨著人們對內(nèi)衣面料、款式、功能等的要求越來越高,常規(guī)針織內(nèi)衣企業(yè)正遭受著來自各新興內(nèi)衣企業(yè)的挑戰(zhàn),針織內(nèi)衣款式變化有限,面料總是以棉類、化纖類為主,賣點又不夠鮮明,色彩不夠豐富、營銷網(wǎng)點眾多但形象參差不齊,市場價格體系紊亂。生產(chǎn)技術門檻不高又導致越來越多的企業(yè)和品牌介入。而新興起的保暖內(nèi)衣廠家,無縫內(nèi)衣廠家等無疑又從中搶走了不少市場。
其實,針織內(nèi)衣的市場無疑是內(nèi)衣產(chǎn)品中最廣闊的,也是相對最成熟的一個版塊,多年的市場搏殺,已經(jīng)培養(yǎng)出了三槍、宜而爽、AB、銅牛、豪門等一批耳熟能詳?shù)男袠I(yè)領袖和巨頭。針織內(nèi)衣有著涵蓋男女老少的產(chǎn)品線,能給不同的消費者提供選擇。比如上海三槍,經(jīng)過成功的企業(yè)轉(zhuǎn)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整以后,幾年來一直是行業(yè)的領袖企業(yè),并成為內(nèi)衣業(yè)首個“中國馳名商標”、年銷售額一度達到十幾個億,其遍布全國遍地開花的龐大的網(wǎng)點資源,為公司的迅速發(fā)展帶來了規(guī)模效益。但是,另一方面,龐大的分散的網(wǎng)點資源卻也造成了價格體系混亂, 品牌形象模糊等弊病。特別是近兩年,隨著越來越多的針織內(nèi)衣品牌的介入,及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸,市場越來越呈現(xiàn)飽和,三槍遭遇了比較大的發(fā)展阻力,品牌形象偏向老化、市場開始出現(xiàn)變數(shù)。
2001年,三槍正式推出了以其總經(jīng)理蘇壽南姓氏命名的“蘇牌”精品內(nèi)衣,消費者定位為中高收入人士,挾上市公司龍頭股份巨大的資金實力后盾,意欲通過不同的市場細分,來拓展新的局面,獲取新的利潤增長點,來進一步做大規(guī)模。同時還計劃推出“壽南”牌面料,來介入原材料生產(chǎn)供應領域,以便實現(xiàn)上、下游的產(chǎn)供銷一條龍。具體實際效果如何,仍有待市場來驗證。
來自臺灣的,中興投資公司旗下的“宜爾爽”品牌亦遭遇到了同樣的困惑,雖然一直是第一集團的主導品牌,但始終無法拉開與其他品牌的距離,且與三槍等的競爭一直又處于膠著狀態(tài)。作為臺灣的知名品牌,“宜而爽”進入中國內(nèi)地后,帶動了整個針織內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展,掀起了一場風風火火的內(nèi)衣文化浪潮。但隨著市場的不斷發(fā)展變化,競爭不斷的加劇,如今單純的內(nèi)衣專賣店已經(jīng)很難獨立生存,加盟商普遍缺乏忠誠度,而商場百貨業(yè)的蕭條又直接影響了商場專柜品牌的銷售。無序的競爭又導致了行業(yè)的混亂,中小企業(yè)的價格利刃將品牌價值戳得面目全非,宜而爽的下一個突破點又在哪里?
江蘇的AB集團一度以連鎖加盟專賣的模式拓展了一番市場新的局面,2000年,AB商標被評為中國馳名商標,它們的棉加萊卡、抗菌保健系列一度也引導過市場。但時間一長,其產(chǎn)品單一,季節(jié)性明顯,無法滿足消費者多樣需求的局限性又暴露出來,導致其專賣店經(jīng)營很難達到其理想的效果。
群雄并起的時代,針織內(nèi)衣企業(yè)如何才能脫穎而出并走得更遠?
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