11月28日，筆者應(yīng)邀參加在浙江義烏舉辦的中國(guó)內(nèi)衣營(yíng)銷論壇，并作了主題為《內(nèi)衣品牌運(yùn)作實(shí)務(wù)》的演講，后應(yīng)《中國(guó)服飾報(bào)》、《內(nèi)衣風(fēng)》等媒體的要求，將部分演講提綱整理成文。

　　近幾年，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，并造就了一批優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一斷時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)十分的激烈。對(duì)于廣大中小內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)展正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，提升和壯大已成當(dāng)務(wù)之急。但很多企業(yè)因?yàn)橘Y源、實(shí)力有限，或受到各種條件的制約，常常對(duì)品牌發(fā)展感到茫然，感覺(jué)有心無(wú)力，到底中小品牌該如何來(lái)規(guī)劃自己的發(fā)展方略呢？我根據(jù)以往的實(shí)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些方法和心得，以饗各位朋友。

　　一 ：從區(qū)域知名品牌到全國(guó)知名品牌。　

　　品牌在發(fā)展初期，在資金實(shí)力資源等有限的情況下，可以先考慮努力做成區(qū)域知名品牌。這其實(shí)就是一個(gè)資源的合理配備問(wèn)題，原理和田忌賽馬的故事是一樣的。如果在全國(guó)市場(chǎng)處處開花，你和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可能根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但如果你集中你的火力點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)資源）在某些區(qū)域市場(chǎng)操作，則你可以相對(duì)比較容易地突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖線。先做成區(qū)域的知名品牌，再利用區(qū)域成功的經(jīng)驗(yàn)去帶動(dòng)其它區(qū)域的發(fā)展。

　　二 ：從單項(xiàng)品牌到全能品牌。

　　你可以選擇先把部分產(chǎn)品做大做強(qiáng)，然后再來(lái)擴(kuò)充規(guī)模，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的延伸。婷美的成功是一個(gè)很好的例子，先把塑身衣做成產(chǎn)品老大，打造出品牌的影響力，然后再把產(chǎn)品擴(kuò)充到文胸、保暖內(nèi)衣等等。義烏的浪莎也是個(gè)很好的范例，先把襪子做大做強(qiáng)，做成了中國(guó)馳名商標(biāo)，然后又延伸到內(nèi)衣等，現(xiàn)在的浪莎，也已經(jīng)是全能品牌了。

　　三：從經(jīng)銷商品牌到消費(fèi)者品牌

　　對(duì)于中小內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，大多還是采用代理+加盟模式操作的。其中經(jīng)銷商是很關(guān)鍵的棋子，很多時(shí)候選擇了好的經(jīng)銷商就等于擁有了好的市場(chǎng)。所以，你先要努力使你的品牌成為經(jīng)銷商群體中的知名品牌，要在客戶群體里享有廣泛的聲譽(yù)，讓客戶都愿意經(jīng)銷你的產(chǎn)品，使你的網(wǎng)絡(luò)能比較方便地鋪開。然后你可以再逐步下力度去發(fā)展成消費(fèi)者心中品牌。因?yàn)榻?jīng)銷商是一個(gè)集中群體，所以做經(jīng)銷商品牌比做消費(fèi)者品牌相對(duì)要容易得多，費(fèi)用也少很多。比如，你可以利用《內(nèi)衣風(fēng)》等行業(yè)雜志投放廣告、可以利用內(nèi)衣展會(huì)等向經(jīng)銷商展示品牌形象，這都是打造經(jīng)銷商品牌的有效方法。

　　四：從單一品牌到多品牌

　　多品牌策略現(xiàn)在在內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)用很普遍，比如黛安芬推出了美夢(mèng)，暖倍兒推出了妙美等。但企業(yè)切忌一開始就實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。先做好一個(gè)品牌以后，我們可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和不同的市場(chǎng)定位打造推廣另一個(gè)品牌，但不要和目前已有的品牌有直接沖突，免得自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，左手打右手。多品牌是拼實(shí)力和規(guī)模的游戲，就象帶小孩子，你最好等一個(gè)小孩已經(jīng)健康成長(zhǎng)以后再要另外的孩子，以保證第二個(gè)孩子有足夠的營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)。

　　五：從外銷品牌到內(nèi)銷品牌

　 很多企業(yè)是從做外銷加工起家的，外銷做大了再來(lái)做內(nèi)銷，這其實(shí)是一條很好的發(fā)展之路。做外銷可以幫助企業(yè)積累技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及培養(yǎng)人才，也便于在過(guò)程中學(xué)習(xí)其它品牌優(yōu)秀的東西，并完成資金的原始積累。外銷中建立起來(lái)的質(zhì)量、信譽(yù)口碑等，可以有效地移植到內(nèi)銷做品牌過(guò)程中來(lái)。

　　六：可以先撒網(wǎng)再逐步規(guī)范。

　　在品牌發(fā)展的起步階段，可以略做粗獷式管理，對(duì)細(xì)節(jié)的要求可以適度放寬，以便于先占領(lǐng)市場(chǎng)。在擁有一定的市場(chǎng)銷量以后，我們可以再來(lái)逐步修正營(yíng)銷環(huán)節(jié)中不完善的地方。就是說(shuō)，先追求銷售的數(shù)量，在追求量的過(guò)程中再來(lái)不斷提高銷售的質(zhì)量。

　　七：品牌投入應(yīng)以“量入為出”為原則。

　　做品牌的前提是要投入，但投入多少才合適呢？這要根據(jù)你的企業(yè)實(shí)力和你的品牌發(fā)展目標(biāo)來(lái)決定，投入必須是在你的企業(yè)所能承受的合理范圍之內(nèi)，最好不要有賭博心理。如果投入達(dá)不到預(yù)期的產(chǎn)出效果，在投入過(guò)程中要及時(shí)進(jìn)行修正，盡量把投入產(chǎn)出比控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)。

　　八：廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)

　　中小內(nèi)衣品牌的廣告發(fā)布有種普遍現(xiàn)象：重投放而輕制作。這導(dǎo)致很多媒體上出現(xiàn)的內(nèi)衣廣告簡(jiǎn)直慘不忍睹。這不僅不利于品牌宣傳，還會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。因?yàn)閮?nèi)衣是最能表達(dá)人體美感的衣物，粗俗的廣告很容易讓人厭惡。我們必須重視廣告制作的質(zhì)量，讓每一個(gè)接觸廣告的受眾都能對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

　　九：請(qǐng)尊重品牌年齡

　　做品牌必須要有一定的時(shí)間來(lái)積累，品牌也是有年齡的。可口可樂(lè)、耐克等都發(fā)展幾十年甚至上百年了所以才能如此長(zhǎng)久地放光。企業(yè)主們，做品牌還請(qǐng)保持平常心態(tài)，勿急勿躁。我們要尊重市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)則，如果一味追求速度，欲速則不達(dá)。

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