三、激活老品牌的四大兵器

　　產(chǎn)品是品牌的載體，企業(yè)是品牌的母體，機(jī)制是品牌的先決，策略是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵，渠道是品牌暢通的動(dòng)力，應(yīng)該從一項(xiàng)系統(tǒng)工程的角度來(lái)看待企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。老品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所遭遇的尷尬境地，有著方方面面的原因。有效的激活老品牌，必須建立一套行之有效的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略的系統(tǒng)體系，才能從根本是喚醒激活老品牌的重生。

　　1、老企業(yè)新機(jī)制

　　機(jī)制決定了品牌生存的環(huán)境，可行的運(yùn)作機(jī)制，是激活老品牌重生的外在因素。引進(jìn)多元化的現(xiàn)代企業(yè)制度，真正明確企業(yè)發(fā)展所必須的明確的責(zé)權(quán)利問(wèn)題，整合可以為企業(yè)所用的一切資源，才能重振老品牌的雄風(fēng)。

　　改革開(kāi)放后，很多體制沒(méi)有改革的老字號(hào)卻仍停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思維與管理模式。用人機(jī)制不活、溝通渠道不暢、基礎(chǔ)工作薄弱等現(xiàn)象比比皆是。也許在產(chǎn)品賣(mài)方的時(shí)代，老字號(hào)們坐享前人盛名，大樹(shù)下面好乘涼，這種模式還看不出太多弊病的話。那么在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種原始落后的管理就使老品牌趨于沒(méi)落就無(wú)可厚非了。

　　機(jī)制問(wèn)題的解決并不是企業(yè)名稱(chēng)由“廠”到“有限公司”那么簡(jiǎn)單。作為現(xiàn)在我國(guó)中藥行為的領(lǐng)頭羊，同仁堂早在1982年就以制藥廠、藥店、批發(fā)、研究所為基礎(chǔ)，組建了同仁堂集團(tuán)公司，實(shí)行了產(chǎn)、供、銷(xiāo)、人、財(cái)、物的六統(tǒng)一。隨后，該企業(yè)又成為全國(guó)120家大型企業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位，組建了北京同仁堂股份有限公司、北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，并于2001年7月，成立北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，從此全面建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，也為“同仁堂”品牌的新生奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2、老產(chǎn)品新概念

　　如果你不給老品牌注入新的形象元素，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品已經(jīng)老了。市場(chǎng)環(huán)境不斷在變，當(dāng)老品牌一旦走入新市場(chǎng)，產(chǎn)品老化，產(chǎn)品親和力下降，不能滿(mǎn)足多樣化的消費(fèi)者需求等等問(wèn)題就明顯流露出來(lái)。時(shí)間一長(zhǎng)，在很多消費(fèi)者的眼里就形成這樣一種概念：老品牌是不夠時(shí)尚和流行的，老產(chǎn)品缺乏足夠的創(chuàng)新，老產(chǎn)品甚至還會(huì)被一些年輕群體認(rèn)為是落后的，是代表著落伍的過(guò)去一代。這樣老品牌也就慢慢失去了光澤。

　　可口可樂(lè)之所以一百多年還是消費(fèi)者所喜歡的品牌，就在于可口可樂(lè)不斷的給其產(chǎn)品鑄入新的概念，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，從包裝的改換，到容量的增大，到新產(chǎn)品醒目、酷兒的推出，再到本土化的戰(zhàn)略實(shí)施，泥娃娃阿福的卡通代言形象，中國(guó)味很強(qiáng)的賀歲廣告，一波又一波的不斷制造著新的概念與產(chǎn)品需求，引導(dǎo)著市場(chǎng)消費(fèi)的方向，滿(mǎn)足人們不斷提升的消費(fèi)者需求。可口可樂(lè)本身的品牌價(jià)值也就在不斷累積，依然保持著全球領(lǐng)先的無(wú)形價(jià)值。

　　不同的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生不同的消費(fèi)者需求，賦予老產(chǎn)品新形象是解決產(chǎn)品老化的根本之道。

　　3、老品牌新形象

　　目前市場(chǎng)上存在這樣一種現(xiàn)象：文化內(nèi)涵不深的新品牌尋求文化，而文化根基深厚的老品牌卻遺忘了文化。有著千年歷史的名酒“汾酒”一句“汾酒必喝，喝酒必汾”的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者不知所云，千年積淀的酒文化拋置腦后，更讓消費(fèi)者找不到任何可以信賴(lài)的利益點(diǎn)。其實(shí)品牌背后更深的價(jià)值是以品牌為載體所支撐的文化。而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌形象的重鑄需要不斷加入以新的文化為內(nèi)涵，而絕不只能是不知所云的幾句廣告詞，更不能是挑掉舊屋檐上的幾個(gè)瓦片。

　　這一點(diǎn)上是很明顯的，老品牌使消費(fèi)者所產(chǎn)生的利益和情感基礎(chǔ)，往往是渾厚的。比如北京人對(duì)“王麻子”的感情，上海人對(duì)“白貓”的感情。而這種感情，正是老品牌鮮活的生命載體，尋找新的方式取得新市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者認(rèn)同，賦與老品牌新形象的使命，而形象的認(rèn)知需要廣告的推動(dòng)。酒深不怕巷子深的情況時(shí)過(guò)境遷，在如今資訊爆炸的時(shí)代，好品牌也需勤吆喝，需要把品牌利益點(diǎn)告訴消費(fèi)者，需要不斷推出以品牌形象來(lái)承載品牌內(nèi)核生命力，對(duì)于品牌形象的不斷更新，既使一些國(guó)際的大品牌都在進(jìn)行嘗試。作為業(yè)內(nèi)大鱷的HP最近也推出了“暢游人”的品牌新形象，一時(shí)使國(guó)內(nèi)品牌電腦市場(chǎng)的血液沸騰起來(lái)，也為HP這一老品牌流入了新生命力。

　　4、老市場(chǎng)新運(yùn)作

　　市場(chǎng)是品牌和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的重要紐帶，是消費(fèi)者感知并培養(yǎng)品牌情結(jié)的重要通道。不斷適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)情況，及時(shí)把握市場(chǎng)的脈搏，尋找市場(chǎng)和資本運(yùn)作的新算什么并輔之行之有效的通路渠道。其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，老字號(hào)也累積了不少優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的情況，消費(fèi)者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)做市場(chǎng)，是老品牌適應(yīng)新市場(chǎng)的捷徑。

　　還是講中醫(yī)藥老大哥同仁堂，在香港創(chuàng)業(yè)板上市的同仁堂科技幾曾連番合資，與香港泉昌企業(yè)，澳門(mén)華京以及澳門(mén)特首何厚鏵的哥哥何厚炤組成合資公司，并與和黃中國(guó)簽訂合作意向。從同仁堂的角度而言，同仁堂有品牌的優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品種的優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品的深開(kāi)發(fā)、管理機(jī)制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上卻并不現(xiàn)代。如果利用和黃豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源和渠道進(jìn)入國(guó)際醫(yī)藥主流市場(chǎng)，是非常劃算的。而同仁堂這種老市場(chǎng)新運(yùn)作的模式，也必為會(huì)老字號(hào)的“同仁堂”品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

　　運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌管理方法，結(jié)合中國(guó)的現(xiàn)有國(guó)情，進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新。我們也可以看到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的很成功的老字號(hào)品牌，如北京的同仁堂藥業(yè)，上海的白貓集團(tuán)和光明乳業(yè)等等，都依舊在市場(chǎng)上保持著競(jìng)爭(zhēng)活力。老品牌重生的這條路看似漫長(zhǎng)而艱辛，但卻是國(guó)有老品牌進(jìn)行品牌創(chuàng)新的根本出路。

　　品牌的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)而又復(fù)雜的工程。老品牌是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn)，有效的激活老品牌，實(shí)施老企業(yè)新機(jī)制，老產(chǎn)品新概念，老品牌新形象，老市場(chǎng)新運(yùn)作的戰(zhàn)略運(yùn)作，也才是老品牌在新經(jīng)濟(jì)下的出路。其實(shí)“老樹(shù)發(fā)新芽”并不像“鐵樹(shù)開(kāi)花”那樣困難，激活的老品牌完全可以煥發(fā)新的市場(chǎng)活力。

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